L'emballage connecté, fantasme ou réalité?

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Le packaging n’échappe pas à la vague de digitalisation. L’emballage connecté peut-il créer de l’événement pour une marque ? Et si oui, quels types de contenus peut-il véhiculer ? Designers et industriels de l’emballage répondent.

Eco-emballages

Digitalisation. Ce mot est au cœur de la stratégie de toutes les marques. Sa généralisation est telle que Michel Serres parle de « troisième révolution anthropologique majeure » dans le couple support-message. (Médiapart, mars 2016). Et l’anthropologue de définir : « La digitalisation, c’est donner la capacité technologique de diffuser, consulter, partager de manière instantanée de l’information. »

Le packaging n’échappe pas à cette lame de fond : lui aussi se digitalise. On parle alors de packa­ging connecté. Jean-­Richard Maguet, directeur général de Mizenboîte, entreprise spécialisée dans la conception de packagings digitaux, en donne une définition claire : « Il s’agit d’un emballage physique auquel on va adjoindre une dimension multimédia, un espace interactif. Avec cet objectif : que son contenu digital accompagne le client où qu’il soit, grâce notamment à son smartphone. »

Allant plus loin dans cette description, Fabrice Peltier, designer (Fabrice Peltier Création), soutient que « le packaging connecté doit aussi répondre à un besoin pour le consommateur. Il doit lui être utile ». L’informer sur son contenu (est-il bon pour ma santé ?), son process de production (respectueux de l’environnement ?) ou son utilisation (quelle recette pour cet aliment ?). « Toutefois, insiste-t-il, l’une des principales clés d’entrée reste l’esthétique, le visuel, le pouvoir d’attraction. » Corroborant cette analyse, Didier Cosson, lui aussi designer d’emballages, prévient : « Le packaging, même connecté, reste un objet. Et un objet qui doit continuer à opérer un désir sur le client final. »

Vaste champ créatif

Au-delà de ces vertus pédagogiques et esthétiques, le packaging connecté peut-il véhiculer d’autres contenus, à consonance, par exemple, plus ludique ? Sans conteste. Il endosse alors un autre rôle : celui de créateur d’événements. C’est l’idée du packaging événementiel connecté. « Oui, un emballage connecté peut s’inscrire dans une logique événementielle, à caractère notamment promotionnel, avec ces trois piliers que sont l’information, l’action et l’interaction, soutient Jean-­Richard Maguet. Prenons un concert de musique. Le consommateur, en se connectant au packaging lié à cet événement, peut être informé sur le lieu de sa tenue, payer sa place et, enfin, interagir avec une communauté en diffusant de la vidéo sur les réseaux sociaux, par exemple. » Didier Cosson complète : « Ce packaging événementiel connecté peut également être diffusé à l’occasion du lancement par une marque d’un nouveau produit. En racontant son histoire, ou en renseignant sur une offre complémentaire, voire personnalisée. Pour résumer, ce support digital ouvre un champ créatif très vaste. »

Voici deux exemples concrets. Leur créateur : la jeune agence LTU Technologies, filiale de Digital Packaging. Son premier packaging événementiel connecté fut lancé en 2016 pour le whisky français Naguelann. « Pour une série limitée, nous avons permis à ses acquéreurs de personnaliser leur achat en enrichissant digitalement le packa­ging grâce à l’intégration d’un contenu original (vidéos de vœux, photos, listes de contributeurs, etc.) avec l’idée, ensuite, de le partager avec son destinataire », explique Antoine ­Tesquier Tedeschi, brand manager de l’entreprise. Deuxième exemple plus récent, l’eau Aqua (Danone), distribuée en Indonésie. « À l’occasion de la fête nationale, nous avons lancé une bouteille dont l’étiquette, une fois scannée avec un smartphone, dirigeait le consommateur vers un filtre photo qui lui permettait de voir apparaître son visage grimé aux couleurs du drapeau national, pour ensuite le publier sur les réseaux sociaux, poursuit Antoine Tesquier Tedeschi. Il s’agissait, ici, d’éveiller son sentiment patriotique. »

Au demeurant, l’emballage événementiel connecté reste, aujourd’hui, peu diffusé. « Nous n’en sommes qu’au stade embryonnaire », constate Jean-­Richard Maguet. « Des solutions ont certes vu le jour, des entreprises s’y intéressent, mais peu de projets, finalement, ont fait florès, remarque Xavier Norcia, directeur des ventes et marketing chez DS Smith. Les marques s’observent et manquent de données pour confirmer le retour sur investissement d’une digitalisation des emballages. Aussi, outre le volet coût, il ne faut pas négliger le contenu. Et celui-ci doit, avant tout, revêtir un caractère informatif. Comment déclencher de l’intérêt : toute la question est là. »

Raconter une histoire

Et Didier Cosson de noter : « Une solution, pour une plus grande diffusion, consisterait à faire évoluer le contenu dans le temps. Car souvent, les emballages événementiels sont des collectors, des objets que l’on conserve. »

Une technologie (outre la NFC, coûteuse, et le QR Code, peu engageant sur le plan esthétique) pourrait lever ces freins : la réalité augmentée. « Nous avons dans les cartons plusieurs projets de packagings événementiels augmentés, que nous ne pourrons dévoiler qu’en fin d’année, indique Jérôme Idelon, product owner chez SnapPress, développeur de logiciels de réalité augmentée. Mais, oui, les marques s’y intéressent de plus en plus ! Avec toujours cette idée forte : délivrer une information leur permettant de raconter une histoire, de se mettre en scène. Et c’est aussi, pour elles, l’occasion de récupérer de la donnée clients, puis de proposer des jeux, et finalement permettre à ces consommateurs, dont les cibles sont plutôt jeunes, de devenir les propres acteurs de leurs contenus. » Packaging événementiel connecté : fantasme ou réalité? Les prochains mois devraient nous éclairer.

Les tendances

  • Informer le consommateur sur une marque, ses valeurs, et interagir avec lui restent les principaux objets d’un emballage événementiel connecté.
  • Le secteur du packaging événementiel connecté reste aujourd’hui à l’état embryonnaire.
  • La technologie de la réalité augmentée permettra-t-elle à cet univers de décoller ?
Personnalisation
  • Créé par LTU Technologie, ce packaging connecté permet au consommateur de créer un contenu événementiel (vidéos de vœux, photos, etc.) qui accompagne la bouteille de la marque française de whisky Naguelann.
Pour la société SnapPress, les contenus événementiels diffusés via la réalité augmentée (ici sur un emballage de café en grains) devraient faire des émules à courte échéance.
NFCPackaging connecté signé DS Smith. La technologie NFC permet de véhiculer du contenu une fois l’emballage scanné via une application à télécharger sur smartphone ou tablette. Cette technologie peut être utilisée à des fins de digital marketing (fidélisation), de traçabilité ou d’antivol.
Dans quels magasins trouver cette andouille de Guéméné?? Quelle est sa composition ? Puis-je l’acheter directement avec mon smartphone?? Un scan suffit pour répondre à ces questions.
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Article extrait
du magazine N° 2510

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