L'embarras du choix au rayon café

Si petites soient-elles, les capsules pèsent de plus en plus lourd dans les ventes de café. Les chiffres ont de quoi faire tourner les têtes, puisque leur croissance, à deux chiffres depuis des années, ne donne toujours pas de signe d'essoufflement, avec un nouveau bond de 22,3 % à fin juillet !

Des performances d'autant plus remarquables que les dosettes sont loin d'être négligeables, avec près de 600 millions d'euros de chiffre d'affaires (contre 1 Mrd € pour le très mature café torréfié). L'arrivée en GMS de capsules MDD compatibles Nespresso est venue participer à cet élan. Vu la multiplicité des intervenants et des systèmes (dosettes souples ou systèmes fermés), trouver de la place en rayons pour placer toutes les innovations est un véritable casse-tête.

Réimplantation d'envergure

« Depuis septembre 2010, 58 références de cafés sont entrées chez Intermarché. On compte 33 dosettes - 23 souples et 10 fermées. Le soluble a laissé davantage de place pour les dosettes, un marché devenu stratégique, avec + 5 points de part de linéaire », indique Jean-François Soudais, responsable groupe épicerie d'Intermarché. La réimplantation est d'envergure, « avec des nouveaux plans merchandising café disponibles depuis cet été. Nous préconisons d'ajouter une étagère et de présenter un rayon à huit niveaux ».

Car le paysage change très rapidement. Lancées en France en avril 2010 en France, les capsules compatibles Nespresso L'Or espresso (Sara Lee) ont trouvé leur public, et proposent, depuis mai, une gamme premium, avec trois nouvelles références. « L'intérêt de l'Or espresso, c'est que nous amenons en GMS des clients qui n'y achetaient pas leur café. C'est de l'additionnel », déclare Martine Loyer, directrice marketing de Sara Lee France.

Côté concurrence, le système Nescafé Dolce Gusto n'est pas en reste. « Sur le marché des dosettes, nous talonnons Tassimo au niveau des parts de marché, et l'écart a été réduit de moitié en un an. La tendance, c'est que les opérateurs historiques sont un peu en difficulté », assure Muriel Lienau, directeur général Nescafé Dolce Gusto, dont l'objectif est clair : dépasser Kraft à court terme.

Le moulu dégringole toujours

Derrière cette santé insolente, on en oublierait presque le gros du marché que représente le café torréfié, en perte de vitesse régulière sur les volumes. Le café moulu a ainsi perdu 3 millions de foyers consommateurs en cinq ans, une véritable hémorragie.

Pour redresser la barre, les initiatives prennent plusieurs formes. « Après avoir fait voyager grâce à des origines Brésil, Colombie ou encore Éthiopie, le bio s'est inséré sur le marché du café. Plusieurs industriels se sont lancés dernièrement sur ce segment. Grâce à ce type d'initiatives, le bio a progressé de 22 % en 2010 », calcule Jean-François Soudais. L'Or bio entre typiquement dans ce cas de figure : l'ambition est de recruter des nouveaux clients, mais aussi des gens fidèles à la marque, qui veulent une alternative AB.

Sara Lee, qui entend développer les deux grands modes de consommation que sont les dosettes et le café moulu, s'active également sur ce dernier. « L'idée c'est que, quel que soit l'équipement en votre possession, nous sommes là », résume Martine Loyer.

Ainsi, l'entreprise a tenté de réveiller le segment en 2009 avec L'Or pépites d'arôme. Cette offre déjà portionnée de café moulu compressé en forme de pépite pour les cafetières à filtre tente d'instaurer un nouveau geste, mais n'est pas à la hauteur des espérances. Ce qui n'empêche pas la maison mère de décliner le concept sur la marque Maison du Café depuis peu... Dans un supermarché parisien, où les linéaires du moulu et des dosettes se font face, la complexité de l'offre prend tout son sens, tant au niveau des produits que des conditionnements, qui se multiplient. « Les gros formats ne sont pas uniquement destinés aux promotions. Ainsi, Kraft propose un Carte noire 3 x 250 g », souligne un distributeur.

Des Français connaisseurs

La marque italienne Illy, qui pèse encore peu en GMS, réussit néanmoins son développement grâce à des gains de diffusion, et à son produit vedette, un arabica moulu premium en boîte en métal de 250 g. « Le marché se déplace vers les produits de qualité. Car les Français sont de plus en plus connaisseurs », explique Erika Le Noan, directrice générale d'Illycaffè France Belux. Autant dire que le moulu classique est « challengé » de tous les côtés, la tendance allant vers le prédosage.

Pour couvrir tous les instants de consommation, Illy a testé, cet été chez Monoprix, des canettes de café prêt à consommer (café et cappucino), un produit nomade à boire froid. Se distinguant du café moulu, qui nécessite une cafetière à filtre, voire un percolateur, le café soluble résiste.

« Le moulu va continuer sa dégringolade. Parmi les consommateurs qui l'abandonnent pour évoluer vers d'autres technologies, 85 % partent sur les dosettes, et 15% se reportent sur le soluble, notamment sur les sticks. C'est une réelle opportunité. Car, en rapport qualité/prix, le soluble est imbattable », souligne Bernd Homann, directeur général de la division boissons instantanées de Nestlé France.

Nescafé, qui représente la moitié du gâteau du soluble, évalué à 300 millions d'euros, n'a cessé de rénover ses gammes, l'enjeu étant, entre autres, de rajeunir la cible. Nes, un café moins amer, destiné aux jeunes, a doublé ses gains de pénétration, alors que, sur la gamme Spécial filtre, un arabica intense a pointé le bout de son nez. Le tout appuyé par des moyens importants, l'enjeu étant d'être présent à l'esprit du public. Au premier semestre, Nescafé a ainsi été la marque de café la plus visible en télévision.

Dans cette effervescence d'offres, une donnée pourrait quelque peu doucher l'enthousiasme des acheteurs. Sur les sept premières périodes de l'année, compte tenu de la hausse des prix des matières premières, le tarif moyen du café en GMS a bondi de 9,4%...

Deux tendances s'opposent

Entre les torréfiés et les dosettes, les évolutions sont opposées... et l'écart de valeur se réduit à grande vitesse.

• Cafés torréfiés

1 027,2 M€ Le chiffre d'affaires, CAM au 3 juillet, HM-SM-HD

+ 1,9% en valeur

- 2,9% en volume

+ 4,9% prix

• Cafés dosettes

588,5 M€ Le chiffre d'affaires, CAM au 3 juillet, HM-SM-HD

+ 22,6% en valeur

+ 14,8% en volume

+ 6,8% prix

 

Source : SymphonyIRI

Les chiffres fous des dosettes

• Lancées en avril 2010 en France (puis aux Pays-Bas, en Belgique et en Espagne), les capsules L'Or espresso ont atteint, cet été, des ventes cumulées de 100 millions de dollars, majoritairement dans l'Hexagone. Nescafé Dolce Gusto (partie dosettes) pèse 49 millions d'euros en France. Et l'ensemble des acteurs profite de progressions à deux chiffres. Nespresso est bien évidemment concerné : les ventes ont dépassé les 3 milliards de francs suisses en 2010, « avec une forte croissance organique, supérieure à 20% ». Aux États Unis, Starbucks va lancer à l'automne des capsules de café, et vise, à terme, 1 milliard de dollars grâce à cette gamme.