L'embellie

· Après avoir souffert, le marché redresse la tête. · Il doit ses résultats à l'explosion des gels, à la reprise des mousses, aussi au sursaut des sprays et à la chute ralentie des laques.

Plus 7,5% en valeur et des ventes stabilisées en volume (+0,3%, cumul cinq premières périodes 1997). Les fabricants se gardent bien de tout triomphalisme. Et pourtant, les chiffres sont éloquents : après plusieurs années de recul, les coiffants semblent vouloir renouer avec la croissance. Il faut dire que les marques n'ont pas lésiné sur les moyens. LaScad, tout d'abord, tire les bénéfices de sa refonte en 1996 sous la marque ombrelle Vivelle-Dop. Un nouveau départ placé sous le signe d'une cible élargie, de la nouveauté avec la crème de coiffage et de la clarification : un impératif pour recruter de nouveaux clients dans ce rayon compliqué.

De même, l'arrivée en 1996 d'Elsève (L'Oréal Paris) sur le marché a porté ses fruits, notamment sur celui des mousses où la marque s'octroie 15% environ en volume derrière Dessange (LaScad). Les deux griffes sont d'ailleurs largement responsables des bonnes performances du segment qui progresse début 1997. « L'offre se déplace vers des produits plus sophistiqués et plus chers », note-t-on à LaScad. Plus globalement, Elsève a atteint l'un de ses objectifs - toucher les 30-50 ans, sous-consommateurs de coiffants -, ses résultats s'avérant plus modestes pour l'instant sur les gels et les sprays.

Surtout, porté par le retour des coiffures structurées, le marché doit son embellie à la multiplication des produits pratiques, aux formules plus agréables (non collantes, invisibles ) et adaptés, pour certains, aux coiffures « naturelles », autre tendance lourde en matière de coiffure. Ce renouvellement de l'offre, conçu pour dépasser les freins à la consommation, concerne tous les segments même si des marques « historiques » continuent à bien fonctionner telle Pento (Kiwi France).

Mais les retombées sont spectaculaires sur le segment des gels dont les volumes explosent à + 7,2% début 1997 (après avoir progressé de 7% en 1996), grâce essentiellement à la multiplication des gels en spray transparents aux formules pointues et cosmétiques dans la lignée de Grafic Fix'n Move (Laboratoires Garnier), l'initiateur en 1994, du leader Studio Line (L'Oréal Paris) dont la gamme FX a été « repackagée » cette année ou encore de Magic gel de Grafic.

Amélioration de l'offre

Gemey Paris est l'un des derniers arrivés sur le segment avec ses deux nouveautés Jean-Louis David lancées en juin : le gel spray liquide « 3 en 1 », pour un effet naturel, et le gel fondant « 3 en 1 » (effet structuré) proposé en flacon pompe. Le seul du segment avec Fun Gel de Corine de Farme (Laboratoires Sarbec) dont la gamme devrait être relookée à la fin de l'année.

En fait, seuls les sprays et les laques, qui représentent 78% du marché en valeur, continuent de baisser en volume (-3,8% début 1997) suite à l'effondrement des vaporisateurs et surtout à l'érosion des laques que les sprays, à la cible plus jeune, ne parviennent pas pour l'instant à compenser. Mais la chute s'est nettement ralentie grâce à l'amélioration de l'offre sur un double-registre : davantage de protection (sprays « 3 en 1 » Jean-Louis David, laque Cadonett nouvelle formule triple protection ) et plus d'effet naturel (spray fixant Grafic Fix'n Move, laque et spray fixant Sunsilk Flexi-Fix, Mod's Hair ).

Par ailleurs, le marché montre des signes de reprise en matière de communication avec le retour en presse des laques Elnett et Cadonett. Mais aussi avec le film télé, diffusé depuis juin pour soutenir le spray fixant Invisi'Spray FX de Studio Line lancé en février. De quoi relancer ce segment absent des petits écrans depuis environ dix-huit mois et dont les volumes étaient d'ores et déjà stabilisées au premier semestre.
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Article extrait
du magazine N° 1550

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