« L'émerveillement technologique est de retour »François Klipfel et Frédéric Landais, directeurs généraux adjoins de GfK

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INTERVIEW Directeurs généraux adjoints de la société d'études GfK, spécialiste des secteurs des biens techniques et produits culturels, Frédéric Landais et François Klipfel dont le point sur les tendances des marchés, de la distribution et de la consommation au terme d'une année très mouvementée. Entretien.

LSA - Quel bilan faites-vous des marchés français des produits d'équipement et de loisirs en 2009 ?

François Klipfel - Globalement, pour les biens techniques, l'année passée a été moins mauvaise que ce que nous avions initialement pensé. Le chiffre d'affaires a baissé de 4,2% sur l'année, à 17,8 milliards d'euros, alors que nos prévisions, établies au plus fort de la crise, en janvier 2009, envisageaient une baisse de 9%... Il y a en fait eu deux périodes bien distinctes : le premier semestre, qui a été difficile, et le deuxième, bien meilleur avec une fin d'année assez porteuse, notamment pour les produits « poids lourd » que sont la télévision et l'informatique.

Frédéric Landais - Le gros électroménager (Gem) a souffert avec une baisse de 2% en valeur, un nombre d'actes d'achats qui varie entre 0 et 1% et des prix moyens qui ont fortement chuté. Il y a un effet mix produit important, car certains circuits de distribution ont été touchés par la crise, tels les cuisinistes, dont l'activité est pénalisée par la baisse de l'immobilier. La famille des appareils encastrables a en conséquence reculé - même si certains produits comme les tables à inductions continuent de croître. Le marché reste plus globalement tiré par les appareils à faible consommation. Mais compte tenu de la situation de l'immobilier, nous tablons sur une stabilité du chiffre d'affaires du Gem en 2010. La situation du petit électroménager est plus porteuse : il augmente de 4% en actes d'achat et en chiffre d'affaires. Il y a indéniablement une montée de la cuisine à la maison et du faire-soi-même, un phénomène dû au fait que l'on va moins au restaurant.

LSA - Le marché français s'est-il comporté différemment des autres marchés européens ?

F. K. - L'Allemagne est à - 1% sur les biens techniques, la Belgique et le Royaume-Uni à - 6%, l'Italie à - 7%, les Pays-Bas à - 11% et l'Espagne à - 13%... Si l'on excepte donc l'Allemagne, la situation française a été bien meilleure que celle de ses voisins. Une des explications tient aux efforts consentis par les distributeurs et les industriels sur les prix. Quand je me retourne sur l'année 2009, j'ai en effet l'impression que nous avons vécu cinquante-deux semaines de promotions ! Tous ces prix d'appel ont en partie soutenu la demande. Nos prévisions pessimistes pour le marché français étaient fondées sur une inquiétude : le risque que la prime à la casse automobile détourne les consommateurs des achats d'équipement de la maison. Les prix bas les ont finalement incités à s'équiper d'une télévision à écran plat - la télévision progresse de 32% en volume et de 2% en valeur - ou d'un ordinateur portable. Il est possible aussi que les consommateurs se soient un peu serrés la ceinture en sortant et en voyageant un peu moins mais qu'ils aient décidé de se faire plaisir quand même en s'équipant d'appareils multimédias. Après une courte parenthèse de retenue, l'émerveillement technologique revient - il suffit de constater l'intérêt pour la télévision en 3D pour s'en convaincre -, encouragé par des prix plus accessibles. On peut toutefois se demander si les industriels et les distributeurs n'ont pas poussé le curseur un peu loin. D'autant que les quartiles deviennent plus rapprochés. La frontière entre le moyen de gamme et le haut de gamme est plus aisément franchissable qu'avant. Et cela va être compliqué d'inverser la tendance en 2010 !

F. L. - Il n'y a pas que les promotions. Sans la théâtralisation des produits, l'année 2009 aurait été extrêmement difficile. Certains circuits ont su le faire, et ce de deux manières : en magasins dans les grandes surfaces multispécialistes en créant des univers qui intègrent le cross selling, la vente d'accessoires ; et sur internet avec mettant en place une organisation de l'offre qui permet de mieux guider le consommateur à travers la structuration des moteurs de requêtes, voire jusqu'aux conseillers virtuels. Ceux qui ont moins travaillé ces deux techniques ont perdu des parts de marché. C'est le cas des spécialistes traditionnels, peut-être moins avancés en matière d'internet et de merchandising que certains de leurs concurrents.

Il y a aussi des savoir-faire de présentations variables selon les marchés. On sait mieux mettre en valeur certains produits, comme la télévision, que d'autres. En électroménager, par exemple, on ne démontre pas le silence d'un lave-vaisselle. Or, c'est le deuxième argument de vente, après la consommation d'eau ; et rares sont les gens qui savent que 42 décibels, c'est deux fois plus silencieux que 45. De même, en termes de consommation, apposer un paneau A++ ne dit pas que le surcoût à l'achat d'un appareil sera amorti en cinq ans. La démonstration fait moins partie des habitudes de l'électroménager que de celles du bricolage-jardinage. Mais cela progresse. Il y a aujourd'hui des démonstrations de cuisine le samedi chez Boulanger ou chez Saturn.

Les prix bas ont incités les consommateurs à s’équiper d’un écran plat –la télévision est à + 32%en volume et - 2 % en valeur– ou d’un ordinateur portable.

LSA - À cette aune, les hypermarchés ne sont pas non plus avantagés...

F. L. - En fait, sur les biens techniques, la part de marché des grandes surfaces alimentaires est plus ou moins restée stable de 2004 à 2008. Elles ont progressé légèrement de 2004 à 2007, qui a été une très bonne année pour elles, puis reculé en 2008 de un demi-point, qu'elles ont repris en 2009, dépassant ainsi les 22% de part de marché. En clair, les hypers sont revenus l'an dernier au niveau de 2007. La raison de cette remontée est qu'ils ont commencé à refaire leur métier, en misant sur les promotions. Les hypermarchés ont ainsi très bien marché dans l'électronique grand public et dans l'informatique, auxquels ils ont réalloué de l'espace, au détriment du gros électroménager. Ils se sont donc renforcés là où ils étaient déjà forts et ont réduit leur engagement là où ils étaient plus faibles. La stratégie continue de payer : en janvier et février 2010, les hypermarchés sont en hausse de 0,4 point par rapport à l'an passé dans les biens techniques.

LSA - Plusieurs enseignes ont introduit, dans leurs nouveaux concepts, des corners de marques. Est-ce une piste d'avenir pour les grandes surfaces ?

F. L. - C'est une pratique utilisée couramment dans d'autres pays du monde, en Asie et en Amérique latine, et ça marche. Je pense que la distribution française y viendra. Cela permet d'apporter du conseil aux clients.

F. K. - L'animateur en magasin peut avoir un impact très fort sur les ventes de produits. Nous avons une étude qui montre qu'un produit technique mis en avant en allée centrale se vend 2 à 2,5 fois mieux qu'un produit exposé en rayon, et qu'avec un vendeur le multiplicateur peut passer à 3,5.

LSA - À l'opposé de cette tendance, que penser de la multiplication des concepts de magasins dans de nouveaux secteurs, alors même qu'ils ont atteint un palier dans le bricolage ?

F. L. - Il y a un créneau autour du prix. Internet ne peut pas être le seul circuit discount, il est normal que les distributeurs physiques s'essayent à ces concepts. Mais les magasins de déstockage avec des produits à emporter livrés sur palettes ont toujours existé. La différence, c'est qu'ils étaient jusqu'il y a peu exploités par de discrètes chaînes régionales. Les nouvelles enseignes communiquent. La question que l'on peut se poser est : y a-t-il un plafond à l'expansion des magasins entrepôts ? Sans doute oui.

Les hypers sont revenus l’an dernier au niveau de 2007. La raison de cette remontée est qu’ils ont commencé à refaire leur métier en misant sur les promotions.

LSA - Y a-t-il aussi un plafond à la croissance de l'e-commerce ? Le léger recul des ventes en ligne d'appareils photo en valeur en 2009 semble l'indiquer...

F. K. - Le différentiel de prix moyen d'un réflex numérique sur internet était de 25% en 2008, il est à 17% en 2009. L'écart se réduit parce que les grandes surfaces spécialisées se sont réveillées. Avec les frais de livraisons, la question du service après-vente et des retours, le client est en droit d'hésiter entre magasins et e-commerce.

F. L. - Le Royaume-Uni et l'Allemagne plafonnent à 16-18%. La France est à 11% et continue de gagner 1,5 point de part de marché par an. Il n'y a pas un fabricant ni un distributeur qui ne puissent passer à côté. Même si la sophistication de certains produits favorise les hyperspécialistes. Les magasins de photo ont su pousser le réflex et ont gagné 2 points de parts de marché. Le boom des smartphones a permis aux spécialistes télécom de reprendre la main. Et le jeu vidéo reste une affaire de spécialistes, avec une part toujours sous-dimensionnée de l'e-commerce.

LSA - Quelles technologies nouvelles entretiendront la demande en 2010 ?

F. K. - On pense bien sûr à la télévision en relief. Mais les consommateurs vont-ils se jeter tout de suite dessus ? Il n'y a pas encore assez de contenus, nous estimons qu'elle atteindra au plus 10% du marché cette année. Il y a aussi la télévision connectée aux services en ligne, mais, là aussi, il est encore trop tôt pour se prononcer, car on connaît encore mal les usages. Donc la télévision classique, en deux dimensions, a encore de beaux jours devant elle : nous prévoyons qu'il s'en vendra 9 millions cette année, un nouveau record après les 7,4 millions de 2009. Autre produit phare, l'ordinateur portable devrait progresser de 28% en volume et de 3% en valeur en 2010, entraîné par un phénomène classique en informatique de baisse des prix et de hausse des volumes. Les chiffres du début d'année annoncent peut-être un début de correction avec une hausse de 24% du nombre de machines vendues et de 7% du chiffre d'affaires sur les deux premiers mois de 2010. Mais il faut faire attention avec les PC portables, car le consommateur est un peu perdu face à une offre foisonnante et peu lisible en magasin, qui désorientent le client.

LSA - Quel est l'avenir des tablettes tactiles ?

F. K. - Elles existent depuis longtemps. Le fait nouveau, c'est qu'un acteur majeur comme Apple ait envie d'en révolutionner l'usage. Nos études montrent que les Français sont très intrigués, ils ont entendu parler du produit, la marque les fait rêver, ils ont envie d'en acheter. L'année de la sortie des netbooks à 300 € pièce, il s'en est vendu 8 millions à travers le monde. La France représente 10% de ce marché. Pour les tablettes à 500 $ ou 500 €, le cap de 4 millions d'unités vendues est une possibilité tout à fait envisageable. La France pourrait alors atteindre 400 000 pièces, ce qui paraît réalisable, même si cette projection ne peut être mieux étayée, alors qu'on n'est même pas sûr de la date de sortie de l'iPad !

Aujourd’hui, pas un fabricant, par un distributeur ne peut passer à côté d’internet. Même si la sophistication de certains produits favorise les hyperspécialistes.

F.L. Le jour de sa sortie, l'iPad, qui n'était pas encore 3G, s'est vendu à 150 000 exemplaires aux États-Unis. Alors le marché de la tablette, pourquoi pas ? En France, les geeks vont se jeter dessus, c'est sûr. Après ce sera plus compliqué, il va falloir expliquer le produit. On peut faire confiance à Apple pour communiquer sur les applications, prédire que la presse saura s'emparer de ce nouveau support... Je fais partie de ceux qui pensent que ça va marcher. Tous les acteurs en profiteront dans un second temps.

F. K. - Comme c'est le cas sur le marché des smartphones, qui a quasiment doublé de taille en 2009. Il s'en est vendu 3,6 millions en 2009, il devrait s'en écouler 7 millions en 2010. Tout le monde veut son téléphone permettant de surfer sur internet, n'importe où et à tout moment. C'est un marché qui se nourrit des applications, engagé dans un cercle vertueux englobant contenant et contenus, comme celui qui a fait la magie du marché du jeu vidéo pendant des années.

LSA - Comment expliquer le ralentissement des ventes dans les loisirs interactifs ?

F. K. - En 2009, on est repassé en dessous des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires mais cela reste la deuxième meilleure année de toute l'histoire du jeu vidéo. Il y a une bonne base installée, les joueurs ont pris le pli et pas seulement les gamers. À charge pour les éditeurs de se renouveler. Je ne suis pas très inquiet. Historiquement, le jeu vidéo a toujours fonctionné par paliers, avec des hausses très forte suivies par des reculs.

LSA - Quel sera l'impact de la Coupe du monde de football ?

F. K. - Elle n'aura pas un impact énorme. En télévision, nous estimons les ventes additionnelles entre 150 000 et 200 000 ; un effet somme toute limité sur un marché de 9 millions d'écrans... Plus important sera l'arrêt du signal analogique. Dans les zones où il a déjà eu lieu, il s'est produit un accroissement des ventes de 70%. Et il y a également un effet d'entraînement sur les produits voisins comme les décodeurs. Plus que le calendrier des matchs en Afrique du Sud, c'est l'agenda du passage à la télé numérique qu'il faudra surveiller dans les prochains mois !

UNE ANNÉE MOUVEMENTÉE

Avril 2009

2 AVRIL

LSA titre sa rubrique L'événement « Le non-alimentaire fragilisé par la crise ». Le meuble, le bricolage, l'électroménager, l'habillement affichent d'inquiétantes et fortes baisses de chiffre d'affaires sur le début de l'année. Un recul confirmé en mars, avec la publication de la baisse en volume et valeur des articles d'électronique grand public.

3 AVRIL

Début de la mise en vente de la DSi, troisième génération de la console portable de Nintendo, qui n'est pas une révolution mais constitue le premier lancement majeur de ce type de produits en deux ans.

8 AVRIL

Orange n'a plus l'exclusivité des ventes d'iPhone en France, que commercialise désormais SFR avant que Bouygues Telecom n'entre en lice, le 29 avril.

Et...

- PPR entre en négociations exclusives pour la vente de son enseigne d'informatique Surcouf avec Hugues Mulliez, fondateur de la chaîne d'informatique Youg's. Un petit poucet de 20 M € de chiffre d'affaires s'apprête à absorber un paquebot déficitaire de 225 M E.

- Oxylane publie ses chiffres 2009 : 4,9 Mrds € de chiffre d'affaires hors taxes, en progression de 11%, dont 2,5 Mrds € pour Décathlon et une progression de 2% en comparable en France.

Mai 2009

6 MAI

Les adhérents Vêti, l'enseigne d'habillement du groupement des Mousquetaires, votent à la quasi-unanimité leur ralliement à Kiabi. Un an plus tard, 84 ex-Vêti ont adopté l'enseigne Kiabi.

28 MAI

Plan social chez Pimkie : l'enseigne de mode féminine de la famille Mulliez prévoit de supprimer 190 postes sur 2 088 salariés.

Et...

- Décathlon Campus, le magasin école de l'enseigne Villeneuve-d'Ascq, se remodèle en créant 18 boutiques thématiques, dont 16 consacrées à ses marques Passion, et en généralisant l'encaissement en libre-service.

- JD Sports Fashion, numéro trois britannique de la distribution d'articles de sport, rachète le chausseur nordiste Chausport.

- Philips reprend le premier fabricant européen des cafetières expresso, Saeco.

- Intermarché entame une rationalisation de ses marques propres alimentaires, fédérées autour de sept univers de la maison et des loisirs.

Juillet 2009

Après avoir repris les sites Clust et Topachat à France Télécom, le pure player Rue du Commerce poursuit ses emplettes auprès de l'opérateur en lui rachetant la marque Alapage.

Août 2009

La Fnac inaugure au Cnit-la Défense ses premiers Espace Passion, des univers où consommateurs avertis peuvent échanger avec des vendeurs experts au milieu d'une offre élargie. Quelques semaines auparavant, l'enseigne avait lancé sa plate-forme d'achat vente d'occasion en ligne.

Septembre 2009

1ER SEPTEMBRE

Début de retrait des ampoules à incandescence des rayons, en commençant par le remplacement des ampoules de 100 W et plus par des basse consommation. Le calendrier prévoit une disparition progressive jusqu'au 1er septembre 2012.

29 SEPTEMBRE

Entièrement rénové, Auchan Vélizy, le deuxième plus grand hypermarché du groupe (20 700 m²) se renforce en alimentaire et se dote de nouveaux espaces inspirés de la distribution spécialisée en non-alimentaire (textile-chaussure, cuisine, multimédia).

Octobre 2009

1ER OCTOBRE

Le sixième distributeur mondial de prêt-à-porter Uniqlo ouvre son navire amiral dans le quartier Haussmann, à Paris. En pleine crise de la consommation textile, il ne désemplira pas plusieurs semaines de suite.

17 OCTOBRE

Amazon lance son livre numérique Kindle à l'international.

22 OCTOBRE

Microsoft démarre la commercialisation de son nouveau système d'exploitation Windows 7.

29 OCTOBRE

Saturn ouvre à Domus (93) son plus grand magasin français : 14 000 m², 3 niveaux, 50 000 références d'électrodomestique, 200 vendeurs...

Et...

- Mr.Bricolage annonce l'acquisition du groupement d'achat Le Club (Les Briconautes), qui le place en numéro trois du secteur. L'opération sera entérinée en janvier 2010.

- Les deux premiers magasins Euronics français ouvrent à Lens (pas-de-Calais) et Pouzauges (Vendée).

- Go Sport et Sport 2000 signent un accord de création d'une centrale d'achats commune, International Sports Retail Development.

NOVEMBRE 2009

La Redoute lance son premier catalogue d'intersaison, avec 40% de produits nouveaux par rapport au gros catalogue.

Novembre 2009

7 NOVEMBRE

Le premier Apple Store français ouvre au Carrousel du Louvre, à Paris.

24 NOVEMBRE

François-Henri Pinault, PDG du groupe PPR, officialise dans le Wall Street Journal son intention de céder ses enseignes de distribution grand public (Fnac, Conforama, Redcats).

Et...

Pour le première fois en dix mois, le chiffre d'affaires des produits high-tech est en croissance par rapport à la même période de l'année précédente.

Décembre 2009

Le fonds britannique Hilco rachète Habitat à la famille Kamprad.

Janvier 2010

27 JANVIER

Steve Jobs, le président d'Apple, dévoile son nouveau produit de rêve, la tablette tactile iPad.

Et...

Au sommet de sa forme, Lego lance ses premiers jeux de société.

Février 2010

4 FÉVRIER

LSA titre sa rubrique L'Événement « Le non-alimentaire amortit sa chute ».

Et...

- Alain Souillard, ancien patron des hypers Carrefour France, devient directeur général de Brico Dépôt (Kingfisher), en perte de vitesse.

- Smoby reprend Majorette et Philips annonce la fermeture de son usine d'écrans LCD de Dreux.

Mars 2010

15 MARS

3 Suisses est désigné comme repreneur de Quelle La Source, en règlement judiciaire. Le catalogue 3 Suisses lance une grande campagne de publicité nationale.

24 MARS

Auchan inaugure son magasin du Kremlin-Bicêtre, notamment doté d'une borne d'e-commerce et d'un rayon télévision signé Samsung ; et ouvre à Mulhouse le premier Prixbas, un concept d'hypermarché low-cost.

Avril 2010

1ER AVRIL

Conforama finalise l'acquisition auprès de Redcats du véadiste La Maison de Valérie. Deux jours avant, l'enseigne ouvrait son premier magasin de déstockage, Confo Dépôt, à Lognes (77).

13 AVRIL

Nouveau plan social chez Dim, 142 postes sont menacés à la filiale chez Playtex.

22 AVRIL

Bricorama lance à Clermont-Ferrand un nouveau concept de magasin discount avec une formule proche des clubs entrepôts.

Tricotage des Vosges reprend les chaussettes Olympia.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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