L'émotion est déterminante dans les achats en ligne [Etude]

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66% des situations d'achat en ligne sont initiées par des besoins émotionnels. C’est l’un des principaux enseignements d’une étude réalisée par AOL et InsightsNow, qui préconise une nouvelle approche pour toucher le consommateur en ligne. 

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Une majorité de situations d’achats en ligne sont liées à la satisfaction d’un besoin émotionnel, d’après une étude publiée par AOL, réalisée avec InsightsNow et Freed Vance Research Group auprès de consommateurs en ligne américains. Ce livre blanc, baptisé "Le shopping dans tous ses états", explique qu’au-delà des achats d’intentions, motivés principalement par les offres et promotions et la résolution de problèmes, la majorité des situations d'achat en ligne relèvent de l'émotionnel et non de l'utilitaire. Elle identifie par ailleurs trois grandes catégories associées à des besoins purement émotionnels : l'ennui, le bien-être et le temps pour soi. L'internaute effectue un achat en ligne pour satisfaire différents besoins, et passe d'une motivation à une autre au cours d'une même semaine, voire de la même journée. "L'e-shopping satisfait toute une série de besoins émotionnels, humains et il est favorisé par un accès illimité à la technologie, explique l’étude. Ces deux composantes combinées sont extrêmement puissantes : la fréquence des achats en ligne est ainsi devenue hebdomadaire pour quasiment tout le monde, et quotidienne pour une part de plus en plus importante des internautes". Les autres achats en ligne sont motivés par la recherche d’expertise (24% des situations d'achat) et la sérendipité (4%).

La génération Y, une cible à privilégier

Les comportements d'achat varient selon les générations. Les achats motivés par des besoins émotionnels sont plutôt l'apanage de la génération Y, puisque près de trois quarts (72 %) des situations d'achat en ligne répondent à un besoin émotionnel. L'expertise est également un facteur qui définit davantage le comportement d'achat de la génération Y avec 29% des situations d'achat en ligne contre 15% pour la génération du baby-boom. Mais ce n’est pas la seule motivation d’achat de cette génération connectée : la génération Y cherche aussi à être experte dans un domaine donné pour ensuite partager son savoir sur les réseaux sociaux. "C'est le partage de ce savoir qui confère un sentiment d'appartenance. En conséquence, les marques devraient encourager cette expertise en proposant des informations à valeur ajoutée sur leurs produits et en donnant à la génération Y des moyens originaux d’y accéder et de les partager pour renforcer leur sentiment d'appartenance à une communauté", préconise l’étude. Autre constat : la génération Y effectue plus souvent des achats, quelle que soit la catégorie, que les autres générations.

Pour les marques, une nouvelle manière de communiquer

Au-delà de cette génération spécifique, le comportement ultraconnecté des consommateurs modifie le cycle d'achat. Les interactions avec les consommateurs en ligne sont quotidiennes, avec ou sans acte d’achat. "La technologie a renforcé la position du consommateur moderne, améliorant les expériences d’achat client et même bien souvent éclipsant les points de vente physiques. Mieux informé, plus influent et constamment connecté, le consommateur ne fait guère la différence entre une expérience online et une expérience offline, grâce à l'expansion rapide du mobile", analyse-t-on chez AOL.

Pour répondre à ces nouveaux comportements et donc aux attentes des consommateurs en ligne, les marques doivent créer des campagnes online adaptées. "Elles doivent maintenant apprendre à transposer leur expertise offline en matière de besoins émotionnels dans le monde numérique et dans la promotion online de leurs produits et services". En magasin, elles maîtrisent parfaitement la problématique émotionnelle. "Elles cherchent à susciter des réactions émotionnelles dans l'agencement de leurs magasins et la présentation de leurs catalogues papier. Les produits sont depuis toujours présentés dans leur contexte d'utilisation, ce qui permet aux marques de satisfaire les besoins émotionnels humains et d'être en symbiose avec l'état d'esprit du consommateur". En ligne en revanche, l'approche adoptée est entièrement différente. Si les sites e-commerce répondent parfaitement à une recherche utilitaire, le registre émotionnel est encore mal compris. "La relation émotionnelle et durable qu'entretient un consommateur avec une marque joue un rôle important dans l'environnement actuel d'e-shopping. En conséquence, les marques devraient s'appuyer sur des indicateurs de mesure du succès plus larges et non pas uniquement ceux qui sont axés sur les revenus à court terme", regrette l’étude. Autrement dit, la personnalisation, les interactions, la créativité ne doivent pas être de vains principes, mais constituer une véritable expérience positive.

Méthodologie

AOL s'est associé à InsightsNow pour réaliser une étude de segmentation multinationale et Freed Vance Research Group pour mener une enquête détaillée auprès de consommateurs en ligne. Méthode d'analyse de 20 000 expériences d'achat définies comme des "situations", à savoir des interactions numériques dans laquelle un consommateur effectue un achat en ligne, surfe sur Internet à la recherche d'un produit ou d'un service, ou bien interagit avec une marque dans un environnement numérique. Livre blanc préparé à partir de données collectées et analysées auprès de consommateurs américains âgés de 18 à 64 ans.

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