"L’encadrement des promotions va favoriser les programmes de fidélité" (HighCo)

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

TRIBUNE D'EXPERTS Pour Raphaël Hodin, directeur général d’HighCo Box, l’encadrement prévisible de la pression promotionnelle en catalogue, dans le cadre du projet de réforme du Code du commerce, devrait à la fois favoriser l’innovation en matière de coopération commerciale et redynamiser les leviers traditionnels d’activation sur les budgets marketing.

Raphael Hodin DG High co box

Le secteur de la distribution alimentaire et des marques PGC, prépare l’exercice 2018, avec la perspective probable d’un encadrement des promotions distributeurs, tant sur leur valeur faciale maximum que sur leur fréquence. La dernière décennie a en effet connu une inflation promotionnelle sans précédent :

- Plus de 27% des unités vendues par les marques nationales le sont sous promotion, soit un record européen ;

- Plus de 3 milliards d’euros de gratuité sont offerts en promotion distributeur, avec, depuis 5 ans, une croissance moyenne de 11% par an de ce montant ;

- Un taux de remise moyen qui est passé de 18 à 34% en l’espace de 15 ans, avec un nombre d’UB promues sur prospectus multiplié par 4 sur la même période…

Si ces mécaniques de promotion lourde permettent à chacun (marque ou distributeur) de défendre son attractivité, l’ensemble se fait dans un jeu à somme nulle, le marché total PGC augmentant à un rythme 6 fois moins élevé que les gratuités offertes. Selon toute évidence, la surenchère en termes de taux promotionnel a atteint ses limites.

Côté distributeur, le renouveau de la fidélisation et l’avènement du couponing ciblé aux porteurs

La nouvelle règlementation, qui devrait rendre hors la loi 10 à 20% de la promotion portée par le catalogue, incitera le marché à réinventer de nouvelles logiques de coopération commerciale, les impératifs de création de trafic et de préférence de marque restant les mêmes. Il est ainsi probable que l’encadrement de la promotion catalogue redynamise, à la fois, par la contrainte légale et par les enjeux marketing, les programmes de fidélité enseigne. Ceux-ci devraient tout d’abord bénéficier d’une redistribution partielle de la générosité, détournée par la loi, des opérations de «promo lourde».

Par ailleurs, avec l’uniformisation probable des promesses catalogue et avec la baisse prévisible de leur attractivité, les programmes de fidélité, redeviendront un élément de différenciation et de préférence, sous réserve qu’ils sachent offrir de nouveaux avantages. Le travail sur la data client a permis à chaque enseigne d’affiner sa segmentation et d’identifier ses viviers de croissance (isochronie marginale, travail sur la mobilité PMG…) et les activations susceptibles de les influencer. La convergence d’intérêts entre marques et distributeurs, pour ne pas subventionner des consommateurs déjà acquis, devrait amener au développement massif d’outils de couponing digital et personnalisé, déjà présents chez la plupart des retailers étrangers.

Côté marques, une réflexion à poursuivre sur les leviers promotionnels

Il est à rappeler que les marques ont d’abord plébiscité ces promotions lourdes : une remise immédiate supérieure à 33% opère un coefficient multiplicateur de 5,4 sur les rotations quand celui d’une remise inférieure à 33% ne dépasse pas 2,4 (Source : Nielsen). Malgré le coût de la gratuité, de telles opérations de coopération commerciales restent les plus rentables, en moyenne et à court terme, pour les marques. Toutefois, les gratuités liées à la promotion enseigne, pèsent désormais près de 8% du CA des marques nationales, soit le double d’il y a dix ans, impactant d’autant les marges des fabricants. Ces mécaniques de « promo lourde » ont également changé l’impact qualitatif de leur promo. Ainsi, sur la plupart des catégories alimentaires ou DPH, la France est le pays où sont vendus les plus gros formats d'Europe. Les offres volume, en jouant sur le panier, plutôt que sur l’essai, qui était historiquement visé, ont renforcé les poids des gros consommateurs dans les ventes de la plupart des marques nationales, au détriment des petits et moyens acheteurs.

Paradoxalement, les stratégies promotionnelles « ROIste » mises en place en parallèle par les marques PGC sur leur budget marketing, ont amplifié cet écueil. Préférant des techniques optimisant l’impact marchand court terme, les marques ont principalement travaillé leur taux de nourriture, au détriment de la pénétration ou de la préférence de marque. Pour rappel, à l’heure où l’ensemble des plans d’activation célèbrent le ciblage et la personnalisation, 60% des coupons utilisés en France, restent des coupons de remise immédiate, on-pack ou in-pack alors que cet outil, non ciblé, est celui pour lequel le taux de nouveaux acheteurs est le plus faible…

Conséquence de cette politique promotionnelle, certaines marques iconiques (en crèmerie ou boissons) ont ainsi perdu plusieurs points de pénétration en moins de 10 ans, tout en développant leur CA. La baisse de la pression promotionnelle devrait redonner des marges d’action aux équipes marketing. Certaines marques ont d’ailleurs commencé, des dernières années, à réagir et à opérer des arbitrages promotionnels en se posant la question de la pertinence des leviers utilisés sur l’incrémental à moyen terme.

A travers les nouveaux outils de coopération commerciale qui devraient naître, mais aussi par le biais des promotions sur budget marketing (hors nip), les plans d’activation pourront se construire en vue de concilier l’impact marchand à court terme (accélération des rotations) et les objectifs marketing de moyen terme (pénétration, différenciation PMG…). Certaines marques ont d’ores et déjà engagé, pour corriger les effets délétères du discount à toute force, une redéfinition du calcul du ROI, pour privilégier l’incrémental à moyen terme, en en s’imposant 50% de NA sur chaque plan annuel d’activation.

Digital, vers de nouvelles habitudes

La France est, en volume, sur le podium mondial de la promotion digitalisée, avec notamment plus de 7% des coupons utilisés sur les PGC, trouvés sur des supports digitaux (Webcoupons®, coupons drive, Load2Card…), soit plus que le marketing direct papier et les animations in store réunis. Toutefois, ces supports sont principalement portés par les équipes digitales et CRM côté marques et par les directions e-commerce côté enseigne. Il y a fort à parier que le changement de cadre légal ouvre de nouveaux terrains de jeu à la promotion digitale, en étant portée par le marketing clients côté enseignes et captant de nouveaux budgets côté marques (media, trade marketing…), au regard des nouveaux services offerts. A l’heure où certaines campagnes Webcoupon®, génèrent un volume de ventes comparables à un dispositif in store, il serait logique que les directions des ventes, à la recherche de nouveaux leviers s’y intéressent. Avec un ROI équivalent et un meilleur taux de recrutement que les campagnes en rayon, ces campagnes « drive to store » de Webcoupons® ont généré plus de 17 millions d’unités vendues en GSA en 2017. Ces dispositifs devraient selon toute cohérence, se développer massivement en 2018.

Le digital permet également une animation promotionnelle différente, en travaillant l’expérience ou la relation, via des activations non transactionnelles, comme expérimenté à l’étranger : brand content pour la webtv « animaux » de Walmart et Nestlé, boutique de fidélité monomarque comme proposée par Carrefour Belgique à ses fournisseurs, recettes cobrandées pour Ocado en Grande Bretagne, tests de produits et avis consommateurs…

Enfin, le digital se présente comme le meilleur levier d’animation des canaux « drive » et « proximité », principaux piliers de la croissance du secteur. La promotion digitale, ciblée et mesurable, devrait donc entamer en 2018 sa métamorphose, et quitter le champ des « pratiques innovantes » pour devenir un levier d’activation, comme les autres, au sein des plans annuels des marques.

A propos de l'auteur

Diplômé d’HEC, Raphaël Hodin bénéficie de 18 ans d’expérience en marketing digital. Après avoir participé, fin 1999, à la création de PixiBox, première solution sécurisée d’impression de bons de réduction sur Internet, il remporte en 2001, le trophée Anvar de l’innovation économique. Il intègre alors le groupe HighCo, pour y diriger successivement plusieurs filiales spécialisées dans le shopper marketing.

Il devient en 2006 directeur de l’innovation d’HighCo, en charge d’assurer le virage digital du groupe, puis co-fonde successivement HighCo 3.0, agence de digital marketing, puis HighCo Shopper (12 millions d’euros de MB).

Il dirige désormais HighCo Box, qui gère l’émission de coupons, in store ou digital, pour le compte de 230 marques et de 11 retailers dans 5 pays européens. Raphaël Hodin a été maître de conférences en marketing, à l’université Paris XIII, de 2007 à 2011. Il intervient régulièrement à l’Université Paris Dauphine et à NEOMA Business School.

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA