L'encastrable aiguise les appétits

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ÉTUDE - Attirés par le dynamisme sans faille des appareils intégrables - fours, tables à induction et hottes décors en tête, les fabricants se livrent une bataille féroce sur ces familles sans pour autant totalement délaisser les segments plus à la peine comme les cuisinières et les fours à micro-ondes.

Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir leur part du gâteau ! Les performances des appareils encastrables sont, en effet, bien alléchantes. Déjà prégnant en 2005 et en 2006, le rôle moteur de l'intégrable sur le marché de la cuisson ne se dément pas en 2007, avec une croissance de 2 à 5 % selon les grands segments et des pics à deux chiffres pour certaines familles. « La bonne santé du marché immobilier, l'engouement autour de la cuisine, la reconduction de la TVA à 5,5 % participent largement à cette dynamique », explique Guillaume Aba, chef de produit Rosières chez Candy-Hoover.

 

Une concurrence acharnée

De quoi attirer de nouveaux acteurs tels LG, Beko ou Samsung. « Nous ne pouvions rester absents plus longtemps de ce secteur très dynamique », lance Sylvette Sousa, chef marketing blanc Samsung. Présent depuis de nombreuses années sur les fours à micro-ondes, où il dispute la place de leader avec Whirlpool et LG, Samsung a souhaité passer à une nouvelle étape en se lançant sur le marché des fours encastrables, avec un modèle innovant à deux cavités. S'inscrivant dans une stratégie moyen-long terme, le fabricant coréen prévoit d'élargir sa gamme à compter du printemps 2008 et d'installer son réseau de distribution. Samsung le sait, la tâche sera difficile tant la concurrence est forte.

Car, bien décidés à conserver, voire à renforcer leur position, les acteurs historiques ne manquent pas de réaffirmer haut et fort leur stratégie sur l'encastrable. Fagor-Brandt entend bien ainsi défendre sa place de numéro un du marché total cuisson ; « Whirlpool a fait de l'encastrable une de ses priorités depuis deux ans », confirme Nicolas Legros, chef de produit table de cuisson ; tandis que BSH poursuit sa montée en puissance. « Notre nouvelle stratégie de marques autour de Viva, de Bosch et de Siemens, conjuguée à un renforcement dans la distribution, notamment chez les spécialistes où nous étions moins présents que les cuisinistes, portent leurs fruits », se réjouit Jean-Noël Michaud, chef de produit cuisson BSH. Un travail de repositionnement a également été fait en termes d'accessibilité prix sur les fours porte froide Siemens, et de design sur les fours Bosch.

Pièce maîtresse d'une cuisine, le four concentre nombre d'investissements. Sur le plan esthétique, mais aussi technique, pour simplifier la vie des consommateurs. Les fours multipyrolyse, qui affranchissent de la corvée de nettoyage, continuent ainsi de dominer les ventes (57 %), mais leur progression semble se tasser. À fin août, la croissance en volume est deux fois inférieure à celle des multicatalyses (+ 7 %). « Preuve que le marché arrive à maturité », estime Éric Poque, chef de groupe cuisson encastrable chez Electrolux.

Autre famille, objet d'une bataille accrue entres les acteurs, les tables à induction continuent d'enregistrer des croissances fulgurantes : près de 30 % en cumul de janvier à fin août. « C'est le segment de l'avenir », poursuit Marianne Noyelle, chef de groupe encastrable Indesit. Freiné au départ dans son développement par son prix élevé et par les contraintes en termes de casserolerie, ce marché connaît aujourd'hui un véritable boum. Essentiellement en raison de la baisse des prix, passés en un an de 750 E en moyenne à 699 E, ce qui reste le double du prix moyen d'une table de cuisson. Mais aussi grâce au travail d'information réalisé par les spécialistes et les cuisinistes qui s'arrogent près de 70 % du marché.

 

Essor des hottes décors

Même prédominance de ces deux circuits sur le segment des hottes, qui voit un véritable essor des appareils décoratifs. Ils représentent près de 45 % des ventes en volume et 70 % en valeur. Le prix de vente moyen ressort à 368 E, soit trois fois plus qu'une hotte visière standard. De quoi, là encore, attiser les convoitises !

Cette bataille sur l'encastrable n'est pas sans conséquence sur le marché pose libre de la cuisson. En régression régulière depuis des années, les cuisinières sont les premières victimes. Pour autant, souligne Olivier Picard, category manager cuisson chez Fagor-Brandt, « la disparition de ce segment n'est pas pour demain. Si la baisse semble bien programmée, c'est une famille qui résiste plutôt bien et qui continue de correspondre à une demande, notamment pour les personnes en phase d'équipement ou pour les locataires. » C'est donc, logiquement, sur les prix que tout se joue !

Il en va de même pour les fours à micro-ondes, dont les offres premiers prix et MDD représentent 50 % des volumes. Conjugué à un taux d'équipement élevé (plus de 80 %), ce marché est sur une tendance étale. Whirlpool, Samsung et LG misent sur la montée en gamme et sur l'innovation pour mieux se différencier et maintenir leurs positions de leadership face à des hypermarchés qui, s'ils sont très présents sur cette famille des micro-ondes, ne se partagent pour l'heure que les miettes du gâteau « encastrable » !

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Article extrait
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