L'encastrable s'insère durablement dans les cuisines

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Plus dynamique que l'ensemble du marché du gros électroménager, l'encastrable continue à se développer. Seul point noir : la chute du prix moyen de vente. Démocratisation ou perte de valeur ?

Deux heures et demie. C'est le temps moyen que nos compatriotes passent chaque jour dans leur cuisine. « Or, la taille moyenne de la cuisine, troisième pièce préférée des Français, est de 11 m² aujourd'hui », souligne Anne-Frédérique Gautier, responsable du gros électroménager encastrable chez Whirlpool. Autant de raisons de vouloir l'aménager au mieux. Cette tendance de fond profite amplement au marché de l'encastrable : « Depuis vingt ans, les ventes n'ont cessé de progresser sur ce créneau, sauf en 2009, où elles sont restées étales », poursuit Anne-Frédérique Gautier.

 

De belles performances 

Selon le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam), les équipements encastrables ont représenté, en 2010, 31% des ventes du gros électroménager en volume et 33 % en valeur. Et ce segment progresse plus vite que l'ensemble du marché, avec une hausse en volume de 7,7%. Certaines catégories de produits enregistrent d'encore meilleures performances, à l'instar des lave-vaisselle intégrables (+ 10%, à 550 000 unités vendues en 2010) ou des fours électriques, deuxième plus grosse catégorie en volume (+ 9,3%, à 940 000 unités vendues). Les tables de cuisson, premier segment de l'encastrable en volume, augmentent quant à elles de 6,5%, avec près de 1,5 million d'exemplaires écoulés l'an dernier. « Sur ce segment, ce sont les tables à induction qui font montre du plus fort dynamisme en volume, note Pascal Voisin, directeur général d'Indesit Company France. En revanche, les prix moyens ont drastiquement chuté, et avoisinent aujourd'hui 400 €, contre 600 € il y a encore quelques années. »

 

Faible taux d'équipement 

Cette baisse des prix touche l'ensemble de l'encastrable : selon GfK, le tarif moyen s'est établi à 392 € en 2010, en chute de 22 € en un an. Une dégringolade encore plus rapide que pour le prix moyen de l'ensemble du gros électroménager qui, lui, n'a chuté « que » de 15 € en un an, pour s'établir à 356 € en 2010. Démocratisation salvatrice ou banalisation dangereuse de l'encastrable ? Les opinions divergent. Certes, la demande ne cesse de progresser et devrait encore continuer à croître : « Avec un taux d'équipement de la cuisine à 59%, la France est encore en retard par rapport à ses voisins européens où ce taux flirte avec les 75% », constate Anne-Frédérique Gautier. Le potentiel de croissance est donc bel et bien là, renforcé par l'intérêt accru des consommateurs pour la cuisine, comme en témoignent la vogue du fait-maison en petit électroménager et le succès des émissions télévisées culinaires et autres livres de recettes.

 

Une offre plus abordable 

Parallèlement à la progression de la demande, l'offre aussi n'a cessé de progresser. « Avant, s'offrir une cuisine équipée était un luxe : un four encastrable était souvent plus cher qu'une cuisinière, se souvient Jean-Luc Ratier, directeur marketing de Beko, arrivé sur le marché de l'encastrable fin 2006. Mais depuis quelques années, le marché a vu se développer une offre plus abordable avec l'arrivée d'enseignes sur ce créneau, comme Ikea, Darty ou Aviva, et des assortiments retravaillés pour offrir des concepts plus abordables chez Schmidt ou Lapeyre, par exemple. »

Cet intérêt accru des distributeurs pour l'encastrable encourage également les fabricants à s'en préoccuper : « Historiquement, l'encastrable était plutôt réservé aux marques premium. Depuis une dizaine d'années, les grands constructeurs généralistes s'y sont mis aussi. Et, plus récemment, les marques d'entrée de gamme, comme Beko ou Fagor », explique Pascal Voisin. Quant aux marques de distributeurs, jusqu'à présent plutôt timides sur ce marché, elles se renforcent : « Les marques propres ont progressé de 3 points en 2010 pour atteindre 10 % des ventes en volume et 5% du chiffre d'affaires de l'encastrable », souligne Jean-Luc Ratier.

Dans ce contexte concurrentiel accru, les prix, forcément très bataillés, baissent. De quoi rendre les technologies accessibles à tous. C'est cette voie qu'a choisie Beko, qui fait passer cette année tous ses modèles de réfrigérateurs et de lave-vaisselle en classe énergétique A+, et lance un combiné No-frost, un appareil très populaire en pose libre. « Toute notre gamme de fours à pyrolyse bénéfice également d'une porte froide », poursuit Jean-Luc Ratier.

 

Économies et ergonomie 

Chez Whirlpool, l'innovation est au coeur de la stratégie, avec le lancement en septembre de Starclean, un four qui s'autonettoie en trente-cinq minutes, économisant 97% d'électricité par rapport à un nettoyage par catalyse. Le fabricant axera toute la communication autour de son centenaire sur l'encastrable, et déclinera toutes ses nouveautés en pose libre, comme son lave-vaisselle très économe (6 l d'eau seulement), sur ce créneau également. « L'innovation se caractérise par la valeur d'usage, c'est-à-dire l'économie d'énergie, la facilité d'usage et le plaisir des yeux », résume Anne-Frédérique Gautier.

Facilité d'usage également chez Indesit et BSH, qui multiplient les références de tables à induction intégrant une zone « flexible », sur laquelle il est possible de poser un ou plusieurs plats, de différentes tailles ou formes. Sous sa marque Gaggenau, BSH va même plus loin avec une table entièrement flexible : Full Zone CX 480. Aussi pratique que design ! Design et ergonomie sont également de mise chez Indesit, qui lance, sous sa marque Hotpoint Ariston, ses fours Luce avec une porte agrandie, une fermeture douce s'inspirant des freins utilisés pour les tiroirs et portes des meubles, et un éclairage led de la cavité. Pour vérifier la cuisson de ses plats, l'utilisateur y verra enfin mieux que comme dans un four !

 

CUISINISTES ET SPECIALISTES DOMINENT LE MARCHE                                                                    Part de marché, en %, des divers circuits de distribution sur l'encastrable en 2010, et évolution par rapport à 2009.                                                                                                                                                                                                  Si les cuisinistes continuent à dominer les ventes d'encastrable, ce circuit progresse moins vite que l'ensemble du marché et voit donc sa part de marché s'éroder. Les spécialistes en revanche, dopés par un assortiment récemment renforcé, sont en croissance. Mais ce sont les e-commerçants, comme Mistergooddeal et Cdiscount, qui enregistrent les plus fortes hausses sur ce créneau.

 

LES CHIFFRES

3,86 M : Le nombre de pièces vendues en 2010, +7,7%

1,55 Mrd € : Le chiffre d'affaires réalisé par l'encastrable en 2010, +2,1% (sur un total Gem de 4,91 Mrds €, en hausse de 1,7%)

392 € : Le prix de vente moyen de l'encastrable en 2010, soit - 22 € par rapport à 2009

 

Source : GfK, origine fabricants

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Article extrait
du magazine N° 2178

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