L'enjeu clé du café du matin

|

En recul, à la fois en volume et en valeur, le marché desmachines à café doit se réinventer pour retrouver de l’allant.

Grains et tasse de café
Grains et tasse de café© pixelliebe - Fotolia

Pour comprendre le merveilleux monde des machines à café, encore faut-il se pencher sur celui du café tout court. Si la France est le premier marché mondial pour les ventes de dosettes et capsules (24 %), juste devant l’Allemagne et les États-Unis (20 % chacun), ces dernières, finalement, ne représentent guère que 44 % des ventes de café dans l’Hexagone en valeur. Certes, en très forte croissance de 10,1 % sur l’année, selon Nielsen, mais encore largement concurrencées par le bon vieux moulu et torréfié (39,5 %, - 0,3 %) et par l’instantané (16,5 %, - 0,2 %). Une précision utile pour comprendre les évolutions récentes.

300 ml pour lancer la journée

À commencer par la sortie, chez Philips, du Senseo Switch. Il s’agit d’une cafetière deux en un, filtre et dosette. Problème réglé donc. Mais quel problème, en l’occurrence ? Celui du café du matin, pardi. Car si la dosette est parfaite pour une tasse, c’est loin d’être le cas pour un bol ou un mug. Or, les Français sont les rois du bon vieux bol…

Si Philips entend résoudre ce problème avec son Switch, Nescafé Dolce Gusto, de son côté, mise surtout sur sa touche « XL ». C’était en effet le cas avec son Drop, en 2015, cela l’est également avec son Movenza en 2016 : ses nouvelles machines comportent toutes cette petite touche miracle. Couplée à la sortie des dosettes Preludio, spécialement étudiées pour la « très grande tasse du matin », soit 300 ml, de quoi pouvoir participer au réveil caféiné des Français… « 44 % des consommateurs de Nescafé Dolce Gusto boivent du café le matin, mais seulement 25 % le font avec nos tasses », pointe ainsi Anna Roche, responsable marketing de la marque en France. L’ambition est ainsi, clairement, d’améliorer ce ratio.

À dire vrai, avec un parc maintenant bien étoffé de 5,6 millions de machines en 2015, c’est assurément par cette politique des « petits plus produits » que les acteurs du marché parviendront à faire la différence. Et aussi grâce à leur capacité à proposer de jolis articles. C’est d’ailleurs tout le dilemme… Jusqu’où aller ? Privilégier l’efficacité commerciale, sur un segment tiré par le bas, avec un prix de vente moyen tombé à 61 €, ou bien aller vers le « beau premium » pour en faire quasi des objets d’art, que l’on sera fier d’exposer dans sa cuisine ?

Les atouts du filtre

Nescafé Dolce Gusto choisit cette seconde option. Et, après la goutte (Drop), s’inspire du grain de café pour sa dernière innovation, Movenza. À la clé, une technologie identique, mais un prix de vente indicatif qui bondit de 129 à 199 €. L’exact inverse de Melitta. Acteur historique de la « filtration », la marque, qui fête ses cinquante ans de présence sur ce segment, continue à s’implanter avec sa gamme Easy Therm Timer. Programmable, comme son nom le suggère. « Plus économique et plus écologique, le café filtre a, bien sûr, sa carte à jouer », avance ainsi Olivia Lille, chef de groupe marketing France chez Melitta.

Les chiffres

  • 338 M€ : le poids du marché,en valeur, en France, CAM à fin 2016

- 2,2 % : L’évolution du chiffre d’affaires, en France,sur un an

  • 5,57 M Le parc de machines en France

-5,2% L’évolution des ventes, en volume

Source : GfK, d’après distributeurs

LE GRAIN DOLCE GUSTO 2-EN-1 LE FILTRE PROGRAMMABLE

Nescafé Dolce Gusto, après sa machine inspirée d’une goutte de café (Drop, en 2015), présente cette fois Movenza, stylisant un grain de café. Le tout pour 199 €.

À la fois machine à dosettes et machine à filtre… Philips, avec Senseo Switch, ne choisit pas, et propose les deux options en un seul appareil.

Très adeptes de la consommation de café en grand format, les Français se tournent naturellement vers le café filtre. Melitta, 50 ans d’expérience, commercialise une machine programmable.

"63% des Français boivent du café au petit déjeuner. Le café filtre, plus économique –0,08€ la tasse–, et plus écologique, a donc clairement son mot à dire sur ce marché".

Olivia Lille, chef de groupe marketing chez Melitta France

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2428

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA