L'ENTREE DE GAMME DONNE LE « LA »

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Les distributeurs ont beaucoup misé sur leurs marques propres pour dynamiser l'activité promotionnelle. Résultat, les produits à petits prix progressent à vive allure.

Sur un marché difficile à résumer, la seule tendance qui ne fait pas débat est la pression sur les prix. « Une part de notre distribution a joué la carte du discount et tiré les prix vers le bas. Les « no name » et les marques de distributeurs ont vraiment profité de ce développement de l'activité promotionnelle », estime Friedrich Zundel, président de Bosch-Siemens France (BSH). Une tendance que traduisent bien les chiffres GfK. Si aucun des groupes majeurs du gros électroménager ne voit sa part de marché évoluer de façon marquante, le groupe constitué par les MDD et les « no name » gagne 2,3 points de part de marché, et dépasse les 20 % en volume. En moyenne, les MDD seules emportent 11 % des volumes et 5 % de la valeur du secteur du GEM.

Les distributeurs en quête de marques complémentaires

 

« Les marques de distributeurs sont les grandes gagnantes de 2005 », confirme Barbara Borra, président de Whirlpool France . En parallèle, les groupes souffrent : « Les grandes marques font office de locomotive, et les MDD sont les wagons que nous devons tirer », justifie Bertrand Coupy, chez FagorBrandt.

Et la tendance risque de se poursuivre, car, hormis le Gitem qui abandonne Seaway, les distributeurs comptent renforcer leurs marques propres en 2006 : on annonce notamment l'arrivée d'une MDD européenne chez Planète Saturn, et l'intention de Conforama de trouver une marque complémentaire à Far, plus haut de gamme. Il s'agirait plus d'une marque exclusive que d'une MDD. Selon nos informations, l'intérêt de Conforama se serait porté sur Ignis, présente dans le portefeuille de Whirlpool. « Nous n'avons aucune volonté d'introduire Ignis en France », commentera seulement Barbara Borra.

Des armes offensives et des boucliers

 

Côté petit électroménager aussi, la progression des petits prix se poursuit. Les MDD atteignent cette année 10,5 % du marché en volume et 4,2 % en valeur. Mais Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips Électroménager, tient à tempérer leur position : « En valeur, les 15 premières marques du petit ménager représentent les trois quarts du marché. »

On peut quand même s'attendre à une riposte en règle des marques nationales dont les parts de marché s'érodent. La plupart vont miser sur une marque de combat, dite marque B. Ainsi, Bosch-Siemens, qui exploite deux marques A, a décidé d'en créer une. Viva sortira au printemps et se positionnera en entrée de gamme : « Nous étions les seuls à ne pas avoir de marque B, Viva aura ce rôle en France ainsi qu'en Italie et en Grande-Bretagne », décrit Friedrich Zundel. Elle viendra s'ajouter à ses homologues des autres groupes, tels que Laden chez Whirlpool, Faure chez Electrolux ou Candy chez Candy-Hoover. « Nous utilisons Faure comme un bouclier de protection de nos autres marques », précise Armando Finis, directeur général d'Electrolux. Même principe pour Principio de Moulinex, qui a vocation à réduire l'écart entre les premiers prix et les premières marques.

Autre forme de riposte, certaines marques se feront plus compétitives. Notamment Scholtès : « Nous allons l'étirer en l'enrichissant sur le haut de gamme et en abaissant son entrée de gamme, explique Philippe Kaltenbach, directeur général France d'Indesit Company. Par exemple en fours, la fourchette de produits Scholtès allait de 750 à 1 100 E, elle passera de 700 à 1 300 E. » En parallèle, la principale marque du groupe, Indesit, va se déployer sur l'encastrable d'entrée de gamme.

Mais c'est sans compter sur les nouveaux entrants, acteurs majeurs des petits prix. La plupart se préparent à transformer l'essai en 2006. Parmi eux, le chinois Haïer, les turcs Beko et Vestel. S'y ajoutent les sud-coréens Samsung et LG, dont la volonté de se développer dans l'Hexagone en tant que marques pourrait bien, à court terme, changer la donne.

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Heiko Carrié

Heiko Carrié

Directeur général de Bosch France

Volkmar Denner

Volkmar Denner

Président du directoire de Bosch

Robert Bosch

Robert Bosch

Fondateur de Bosch

Franz Fehrenbach

Franz Fehrenbach

Président du conseil de surveillance de Robert Bosch GmbH

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

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Article extrait
du magazine N° 1938

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