L’entretien fait son show !

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Alors que l’offre dans les rayons est en constante augmentation, les animationsen magasins sont plus que jamais essentielles pour les marques afin de faireconnaître les nouveautés. Zoom sur les dernières initiatives en date les plus marquantes. 

Promotions soldes

Pas une semaine sans animations commerciales dans les magasins. Et l’entretien n’est pas en reste. « Pour nous, c’est essentiel, souligne Quentin Goeytes, responsable trade marketing d’Henkel France. C’est le moyen d’aller à la rencontre de nos consommateurs, de comprendre leurs besoins, sans que l’information soit remontée par un intermédiaire. » Les marques, en général, mettent en place des animations pour deux raisons. Il s’agit d’abord de faire connaître rapidement leurs nouveautés. « Nous essayons d’animer nos innovations très tôt, dès que les produits arrivent en fond de rayon, avant les prospectus des magasins. En effet, les tracts parlent d’eux-mêmes : les enseignes font souvent des remises très importantes, souvent de 50%, explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care d’Unilever. Les animations en amont permettent de vite augmenter la demande consommateur, en suscitant l’essai de l’innovation ainsi mise en avant. »

Ensuite, les animations sont aussi l’occasion d’expliquer les nouveautés aux consommateurs. De fait, cette année, Henkel a mis l’accent sur ses lessives concentrées munies d’un bouchon auto-doseur. « Il délivre la juste dose de produit et évite le surdosage. Mais c’est un nouveau geste pour les consommateurs qu’il faut leur expliquer », constate Quentin Goeytes. La difficulté pour les acteurs de l’entretien est de faire tester les produits en magasins et de prouver leur action. « Dans le passé, nous avons réalisé des opérations où les animatrices étaient équipées de minimachines à laver. Elles montraient l’efficacité de nos lessives sur des petits morceaux de tissus tâchés qui étaient lavés dans des cycles d’une minute, se souvient Charlène Defillon. La difficulté majeure était d’avoir accès à l’électricité et, encore plus, à l’eau au milieu des magasins. Du coup, maintenant, nous proposons des démonstrations filmées. »

S’adapter au budget

Les vidéos, une option également choisie par le spécialiste de la brosserie Éléphant (La Brosse et Dupont). « Nous n’avons pas de budget pour des animatrices. Nous installons donc des écrans en fond de rayon sur lesquels défilent des démonstrations de nos produits. Certaines de nos PLV théâtrales peuvent aussi être des écrans, mais il faut qu’il y ait de l’électricité », décrit Anaïs Oster, chef de groupe marketing pour la maison de La Brosse et Dupont.

En effet, les PME et les ETI n’ont en général pas les budgets pour réaliser des animations en magasins. « En plus, selon nous, une animatrice qui, un jour, vante les mérites d’un produit laitier et, le lendemain, ceux d’une boisson, ne connaîtra pas assez L’Arbre vert pour apporter des informations de qualité sur notre marque », confie Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert. Pour pallier cette problématique, Unilever fait toujours appel à la même agence d’hôtesses. « Sur une même zone géographique, ce sont en général les mêmes animatrices qui interviennent sur nos marques dans l’année et d’une année sur l’autre. Ainsi, elles les connaissent bien, insiste Charlène Defillon. La vraie problématique en magasins est de s’assurer que les volumes disponibles sont suffisants pour qu’il n’y ait pas de rupture de stocks, et que l’animatrice, payée à la journée, ne se retrouve pas à distribuer des bons pour des produits qui ne sont plus en rayons. »

Outre la mise en avant des innovations, l’autre levier d’activation des animations est constitué des temps forts des enseignes. Le premier reste les opérations de promo sur le blanc (linge de maison et produits d’entretien). Ensuite, de plus en plus d’enseignes surfent sur le « nettoyage de printemps ». Il y a aussi les opérations de la rentrée en septembre-octobre. « Et il y a les temps forts que nous créons nous-mêmes. Par exemple, cette année, nous avons fêté les 50 ans de Cif et de Sun », ajoute Charlène Defillon. Les grands groupes jouent, en effet, sur la complémentarité de leurs marques : Cif et Sun, mais aussi Skip et Cajoline pour Unilever, les gammes écolabellisées de Le Chat et Mir pour Henkel. « Cela permet de développer l’achat croisé. Dans le cas de la mise en avant simultanée des lignes écolabellisées, le bon de réduction qui accompagnait l’animation portait sur l’achat groupé de produits des deux marques », décrit Quentin Goeytes.

Être mobiles et hors du magasin

Le responsable trade marketing d’Henkel France identifie trois tendances en magasins : « De plus en plus d’animations sont mobiles et non plus statiques. Les animatrices vont à la rencontre des clients, cela se fait beaucoup en alimentaire avec les dégustations. Ensuite, beaucoup d’animations ont lieu hors du point de vente, en galerie ­commerciale ou sur le parking de la grande surface. Enfin, les marques proposent des expériences de plus en plus surprenantes, en utilisant souvent le digital. » Il faut rivaliser d’imagination pour attirer l’attention des clients. Les acheteurs prennent de moins en moins de temps pour faire leurs courses. Selon Iri, un shopper passe en moyenne cinquante-sept secondes dans un rayon, c’est quinze secondes de moins qu’il y a cinq ans. Et quasi les deux tiers d’entre eux font demi-tour avant d’en avoir parcouru la moitié. D’où l’intérêt de les capter avant le rayon.

Choisir le bon emplacement

« Il faut trouver l’amorce la plus adéquate pour les interpeller. Cela peut être un échantillon, un jeu… Il faut aussi s’assurer que l’animation et l’animatrice sont visibles dans le magasin », insiste Quentin Goeytes. Le programme des animations des marques est décidé en étroite collaboration avec les enseignes. « Même si les animations sont plutôt générées par l’actualité des marques, nous cherchons avec chacun de nos clients le mécanisme le plus pertinent, le plus adapté à leur magasin », précise Charlène Defillon. Les grands groupes réalisent chaque année des animations « exceptionnelles », qui nécessitent un investissement élevé et un espace au sol important. C’est pourquoi elles se tiennent souvent hors des rayons et ont lieu, en général, dans très peu de grandes surfaces. « Le choix des magasins est déterminé main dans la main avec les enseignes. La place disponible, le trafic important, l’actualité de l’hypermarché sont des critères primordiaux », rappelle Quentin Goeytes.

Hasard du calendrier, en 2015, Unilever et Henkel ont tous les deux réalisé des animations événementielles d’envergure dans des hypermarchés Carrefour. LSA vous propose de les découvrir dans les pages suivantes de ce dossier. Celui-ci se termine par des opérations originales menées par les marques d’entretien écologiques Rainett et L’Arbre vert afin d’aller, avec un budget optimisé, à la rencontre des consommateurs loin des points de vente. 

Le contexte

  • Les consommateurs passent de moins en moins de temps dans les rayons. Il faut leur proposer des animations originales pour capter leur attention.
  • Le recours au digital, écrans et tablettes, est de plus en plus fréquent.
  • Avec des budgets réduits, les PME cherchent d’autres moyens et d’autres moments que les courses pour toucher les clients.

L’entretien spécifique toujours en recul

Ventes en valeur, en Mrds €, des quatre grandes catégories de l’entretien, CAMà P6 2015, et évolution, en %, sur un an

Source : Iri, tous circuits

Comme l’an passé, la catégorie entretien spécifique est en recul, les Français préférant les nettoyants multi-usages. Entretien courant et celui du linge représentent la majorité des ventes.

Les chiffres

  • 5,25 milliards d’euros : le chiffre d’affaires de l’entretien
  • + 0,5 % : l’évolution en valeur
  • + 0,4% : l’évolution en volume
  • Données chiffres CAM à P6 2015, tous circuits.

Source : Iri

Ce qu’il faut savoir sur les promotions

Des écarts importants selon les secteurs 

Les français, attentifs aux prix et aux réductions

« Nous essayons d’animer nos innovations très tôt avant les prospectus des magasins. En effet, les tracts parlent d’euxmêmes : les enseignes font souvent des remises très importantes, souvent de 50%, sur les innovations. »

 

 

Charlène Defillon, directrice marketing Home Care d’Unilever France

Ce qu’il faut savoir sur les consommateurs

Les shoppers sont de plus en plus rapides

Les acheteurs passent de moins en moins de temps à faire leurs courses. Selon Iri, le temps passé en moyenne dans un rayon était de 72 secondes en 2009-2010. En quatre ans, il a donc été réduit de 15 secondes.

L’expérience magasin est clé

La fréquentation d’une enseigne et la fidélisation sont influencées en deuxième rang par l’expérience magasin. C’est la proximité qui explique en premier la fréquentation, et c’est la carte de fidélité pour la fidélisation.

Les acheteurs veulent plus de clarté

Les rayons mal rangés sont la première raison de l’« énervement » des acheteurs. Le pourcentage de ceux qui considèrent que les rayons sont de moins en moins clairs a augmenté de 21 points ces deux dernières années.

Une offre qui croît en Hypers et Supers

  • + 1,6% : l’évolution de l’assortimenten entretien
  • + 1,7% : l’évolution de l’assortiment en entretien courant
  • + 2% : l’évolution de l’assortiment en entretien du linge,dont + 3,1 % pour les lessives généralistes et + 6,4% pour le soin du linge

Source : Iri, CAM à P6 2015

L’assortiment dans les principales catégories de l’entretien a augmenté dans les supermarchés et les hypermarchés.

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Jean-Baptiste Santoul

Jean-Baptiste Santoul

ex-Directeur général de la division détergents et produits d'entretien de Henkel France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Frédéric Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Alessandra Faccenda

Directrice financière de Henkel France

Bruno Piacenza

Bruno Piacenza

Vice-président executif détergents et produits d’entretien du groupe Henkel

Sylvie Hémery

Sylvie Hémery

Directrice commerciale de la branche détergents et produits d’entretien de Henkel […]

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

Sylvie Nicol

Sylvie Nicol

Directrice générale des cosmétiques d'Henkel France

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Article extrait
du magazine N° 2385

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