L'entretien observe à la loupe les consommateurs

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ENTRETIEN Les études sur les habitudes et les usages des utilisateurs de produits ménagers sont devenues monnaie courante dans les grands groupes, comme dans les PME, afin de mieux répondre aux besoins et, ainsi, assurer le succès des nouveautés.

Générique Linge

Répondre aux attentes des utilisateurs. C’est le discours de toutes les marques ! Mais, ces dernières années, dans le monde de l’entretien, l’expression a pris tout son sens : tous les lancements passent par des tests consommateurs. Du grand groupe à la PME, chacun réalise des études qualitatives et quantitatives. « Tous nos mix produits sont testés auprès des consommateurs, afin, notamment, d’évaluer leur satisfaction quant à l’expérience produit et d’optimiser nos communications », déclare-t-on à la division Laundry & Home Care d’Unilever France.

Enfonçons une porte ouverte : développer une innovation nécessite du temps et de l’argent… Mieux vaut donc ne pas se tromper, particulièrement dans un contexte économique peu florissant. Le risque zéro n’existant pas, pour mettre toutes les chances de leur côté, les marques s’appuient sur les études, mais aussi sur les données remontant des services consommateurs ou d’internet. Le digital a permis aux marques d’avoir un accès direct aux clients. Elles peuvent ainsi les interroger facilement, collecter leurs avis et leurs demandes. Les entreprises se servent aussi des études consommateurs pour appuyer leurs argumentaires et convaincre les distributeurs de référencer leurs produits.

Les aspirations du moment ? L’hygiène et le naturel. Là encore, rien de neuf, mais ces deux tendances évoluent en parallèle. Une étude Ipsos, réalisée pour Starwax en 2016, a montré qu’un quart des Français sont des maniaques du ménage : 25% des interrogés déclarent nettoyer leurs toilettes au moins une fois par jour, leur micro-ondes au moins une fois par semaine et leur réfrigérateur au moins une fois par mois.

6,25 Mrds €

Le CA de l’entretien

- 0,2 %

L’évolution en valeur

Le contexte

  • La stabilité globale du marché de l’entretien en 2016 cache de grandes disparités par segments.
  • Les lessives, plus grosse catégorie du rayon, souffrent d’une pression promotionnelle fortement accrue.
  • Les marques cherchent à retrouver de la valeur par l’innovation, en suivant les tendances conso.

 

L’hygiène, une préoccupation forte

Les désinfectants sans Javel, comme ceux que propose Sanytol, ont le vent en poupe. Toutefois, même si l’eau de Javel seule voit ses ventes diminuer, des produits d’entretien comportant cet actif continuent d’être lancés. C’est le cas, cette année, de Bref, qui étend la gamme de ses célèbres blocs WC Power Activ’ avec une version qui en contient. Les consommateurs s’informent d’ailleurs toujours sur ce produit, selon l’Association française des industries de la détergence, de l’entretien et des produits d’hygiène industrielle (Afise). Il a même un site internet dédié (eaudejavel.fr), rénové en novembre 2016. « Il reçoit deux fois plus de visites que le site institutionnel de l’Afise, ce qui montre l’intérêt des consommateurs », confie Valérie Lucas, déléguée générale de l’Afise.

Des réseaux sociaux pour dialoguer

Les marques se servent du digital pour communiquer directement avec les consommateurs. Facebook est le média le plus utilisé pour donner des informations et répondre aux questions.

En parallèle des spécialistes de la désinfection, les marques écologiques poursuivent leur développement et cela se ressent dans les ventes. « L’an passé, sur le marché des nettoyants ménagers, trois marques écolabellisées, dont You, ont eu une croissance supérieure à 20%, selon Nielsen », explique Olivia Teulier, directrice marketing pour Mapa, Spontex et You. Les deux autres marques à afficher de belles performances sont Briochin et Biovie (Léa Nature). Après une très forte percée sur les liquides vaisselle mains, les marques écologiques commencent à creuser leur sillon sur la catégorie des nettoyants ménagers. « Il y a quelques années, les Français achetaient des produits écologiques pour faire un geste envers la planète. L’étude que nous avons réalisée avant de relancer Maison Verte a montré que les consommateurs se tournaient désormais vers ces produits pour prendre soin de leur santé », constate Laure Favre, directrice marketing de Swania.

Lavage du linge

  • 1,49 Mrd€: le CA
  • - 2,1% : l’évolution en valeur
  • + 1,8% : l’évolution en volume

Vaisselle main

  • 294,8 M€ : le CA
  • - 0,7% : l’évolution en valeur
  • - 0,3% : l’évolution en volume

Nettoyant ménager

  • 366 M€ : le CA
  • - 1,6% : l’évolution en valeur
  • - 2,6% : l’évolution en volume

Succès des nettoyants multi-usages

Ce qui n’a pas changé ? Mis à part pour les maniaques évoqués précédemment, le ménage est toujours une corvée. 62% des Français n’aiment pas le faire, selon l’étude Ipsos/Starwax. Pour consacrer le moins de temps possible à cette tâche, ils veulent des produits efficaces et pratiques. Ce qui explique le succès, ces dernières années, des nettoyants multi-usages. Un seul produit pour briquer toutes les pièces, voilà l’idéal de beaucoup de Français.

Cette recherche de simplicité explique aussi le succès des capsules de lessive, qui évitent l’étape dosage. C’est ce conditionnement qui a réussi à faire accepter les formules superconcentrées à une partie des consommateurs. En effet, quand elles sont proposées en flacon, elles ne séduisent toujours pas les consommateurs, qui préfèrent rester sur des lessives liquides classiques. « Le segment des liquides standard reste incontournable. Il représente 68% des volumes du marché. En 2016, selon Nielsen, il a été le plus dynamique en volume (+1,6 point vs 2015) et continue de recruter (+1 point en pénétration) », souligne-t-on chez Unilever. La majorité des Français n’arrivent toujours pas à accepter qu’une dose de 35 ml de lessive superconcentrée soit aussi efficace qu’une dose de 75 ml de lessive liquide classique. Sauf dans le cas des capsules où, là, ils n’ont pas le choix. Pourtant, la concentration apporte de vrais bénéfices en termes d’empreinte carbone, mais aussi de consommation d’eau et d’énergie. Les premières formules superconcentrées sont d’ailleurs apparues à une époque où les consommateurs aspiraient à faire un geste en faveur de l’environnement.

Des sites internet pour informer

Marques et fédérations ont compris l’intérêt du web pour répondre aux questions courantes des consommateurs, mais aussi les aider à mieux utiliser les produits d’entretien.

Petites doses et basses températures

Mais le changement dans les habitudes de ­dosage était probablement trop radical. Des études ont montré que les consommateurs surdosaient, en pensant que 35 ml n’était pas suffisant. Ils finissaient évidemment les flacons plus rapidement que prévu et n’étaient donc pas satisfaits. Pour faire adopter les superconcentrés, Henkel pensait avoir trouvé la solution grâce à ses autodoseurs. « Pendant les études, les personnes interrogées sont probablement plus attentives et lisent soigneusement les étiquettes, pour bien comprendre comment fonctionne le système. Mais certains appels de consommateurs montrent que, dans la réalité du quotidien, ils ne lisent pas forcément le mode d’emploi et il y a encore un travail impor­tant d’éducation à faire », constate Anne Derbès, directrice marketing Laundry & Home Care d’Henkel France.

 

Alors, en attendant que les consommateurs soient convaincus par les superconcentrés, les fabricants continuent de concentrer les lessives liquides classiques. En 1996, la dose standard des lessives liquides était de 180 ml. Elle est ensuite passée à 150 ml en 2000 puis à 120 ml en 2005, 110 ml en 2007 et elle a été réduite à 75 ml en 2011. Certains ont depuis opté pour des doses de 65 ml. « L’objectif est maintenant de passer à des doses de 55 ml. C’est un travail qui se fait au niveau européen », explique ­Valérie Lucas. Une réduction progressive qui limitera peut-être le risque de surdosage en changeant en douceur les habitudes des consommateurs.

La recherche et le développement ne se résument pas au dosage. Les industriels font évoluer leurs formules de lessives en fonction des nouveaux besoins des consommateurs, comme prendre soin des textiles modernes, souvent plus fragiles que le coton, ou encore s’adapter aux nouveaux programmes des machines, notamment au lavage à froid. Leur priorité reste toutefois la sécurité des consommateurs, comme l’explique Valérie Lucas page suivante.

Mirabelle Belloir

Carnet des décideurs

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François  Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas  Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol  Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier  Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie  Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène  Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke  Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Jean-Baptiste Santoul

Jean-Baptiste Santoul

ex-Directeur général de la division détergents et produits d'entretien de Henkel France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire  Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Frédéric  Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Keith  Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan  Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Alessandra Faccenda

Directrice financière de Henkel France

Bruno  Piacenza

Bruno Piacenza

Vice-président executif détergents et produits d’entretien du groupe Henkel

Sylvie Hémery

Sylvie Hémery

Directrice commerciale de la branche détergents et produits d’entretien de Henkel […]

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie  Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever

Sylvie Nicol

Sylvie Nicol

Directrice générale des cosmétiques d'Henkel France

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Article extrait
du magazine N° 2448

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