L'entretien passe à l'ère postmoderne

L'entretien passe à l'ère postmoderne

Dossier Sur un marché stable depuis plusieurs années, l'entretien de la maison veut améliorer son image auprès des consommateurs. Fini la besogne du nettoyage, place au plaisir du balai !

La fée du logis revient sur le devant de la scène. Réenchanter la corvée ménagère, c'est en effet le pari de l'entretien de la maison. Campant confortablement sur son caractère indispensable, le secteur est stable, avec des MDD fortement implantées. Il progresse de 1,2% en valeur, et recule de 0,3% en volume. Et la situation dure depuis plusieurs années. « Les consommateurs semblent satisfaits par tous les produits du marché, analyse Anne Wallois-Depigny, chef de groupe entretien chez Henkel. Il faut se différencier par autre chose que la pure efficacité, découvrir d'autres territoires. »

 

 

L'efficacité conjuguée au plaisir

 

Le monde change, les attentes des consommateurs aussi. Fini le temps des produits 100% technologiques, où seule l'efficacité comptait. Si elle reste déterminante, désormais, le plaisir s'invite entre les seaux du placard à balais. Les utilisateurs consentent à nettoyer, mais ils ne veulent plus faire le ménage ! « L'entretien doit être un moment ludique et convivial », argumente Céline Mathieu, chargée de mission marketing pour la marque Éléphant de La Brosse et Dupont. Et pour métamorphoser l'apparence du nettoyage, les fabricants ont plus d'un charme dans leur sac.

Changer l'image, oui. Mais ne pas jeter l'efficacité aux oubliettes pour autant. Au contraire, « un produit efficace rend la tâche plus rapide, donc moins pénible », note Céline Mathieu. L'innovation doit donc toujours se concentrer sur ce domaine. Mais sans se focaliser uniquement sur les performances du produit. « C'est à lui de s'adapter à la manière avec laquelle on fait le ménage », renchérit-elle. Dans ce sens, la marque Éléphant a lancé pour la rentrée un balai plat réversible, qui suit le mouvement de l'utilisateur pour simplifier le geste au maximum.

Car l'aspect pratique reste le graal des innovations. En témoigne la croissance des nettoyants en sprays et des multi-usages (+ 0,7% en volume et + 1,2% en valeur selon SymphonyIRI). « Ils permettent de réduire le nombre de produits d'entretien à détenir chez soi », souligne Magali Elbaz, chef de marque Mr Propre, Swiffer et Antikal chez Procter et Gamble. Un même produit pour toutes les pièces de la maison, quoi de plus simple ? De même, on multiplie aussi les fonctions. Spontex a lancé en avril l'éponge Gratt' et Sèche. Elle récure d'un côté, et sèche les surfaces de l'autre, aussi proprement qu'un torchon. Sans se limiter à éponger. Pour ajouter une fonction, l'innovation s'est portée sur la partie éponge du combiné. Chose assez rare pour être soulignée. L'Arbre vert lance une tablette vaisselle écologique « tout en un », réunissant liquide de nettoyage et sels, ainsi qu'un produit de vaisselle main certifié également savon écologique par l'écolabel « car beaucoup de personnes se lavent les mains avec le produit vaisselle », justifie Géraldine Séjournée, responsable marketing de L'Arbre vert.

De leur côté, les produits spécifiques s'érodent, et chutent de 3,1% en valeur et en volume. « Mais dès qu'un soutien en innovation apparaît, ils repartent », précise Anne Wallois-Depigny, chez Décap'Four. Ainsi, avec la sortie cette année de Décap'Feu, pour les cheminées, la marque a obtenu 30% de croissance.

 

 

Nouvelles couleurs, nouvelles formes

 

La vraie modernité, pour le ménage comme dans l'art, réside dans une nouvelle approche des valeurs classiques. Communication, packaging... Aujourd'hui, c'est dans les éléments annexes à l'efficacité du produit que l'entretien se réinvente. « Le budget alloué au design des produits prend plus d'importance lors de la R&D », révèle Anne Wallois-Depigny. Nouvelles couleurs, nouvelles formes, le packaging soigne son apparence. « Il doit s'inscrire dans le décor de la cuisine », note Anne Jaussaud, chef de produits chez Scotch-Brite. Les teintes sont moins agressives, plus modernes et se travaillent comme un accessoire de mode. L'édition limitée de balais Swiffer roses a été un vrai succès. Le vert n'est plus futuriste mais plus proche du naturel. Le fabricant Rozenbal déclinera en 2012 des motifs urbains en style graffiti ou à fleurs. « Il faut dédramatiser et moderniser le ménage », milite Marianne Guillet, chef de produit pour Mapa-Spontex. You, nouvel arrivant sur le marché, qui mise sur un design soigné et une communication novatrice centrée sur l'utilisateur, va même plus loin. Il se vante d'être « le nettoyant ménager qu'on peut offrir en cadeau », selon Gérard Auberger, le président de Doucet, qui fabrique ce produit. Difficile d'imaginer plus révolutionnaire. Et pourtant. Un produit d'entretien pour faire plaisir, tel est justement le leitmotiv des fabricants.

 

   

Cif, l'exception qui confirme la règle

Alors que l'entretien ménager se modernise et tente de rompre avec son passé, quelques valeurs « old school » font exception. La crème Cif, grand classique du rayon et produit historique, tire le segment des crèmes à récurer. Elles progressent de 6%. Unilever y détient 80% de part de marché valeur. « Produit basique et efficace, son succès ne faiblit pas », commente Stéphanie Ruffin, chef de produit sur la marque. Le lancement du format 500 ml contre 750 ml a permis de recruter de nouveaux consommateurs. Le produit a également bénéficié d'un fort soutien médiatique.

                                                                                                       

   
Les couleurs du modernisme

Levier majeur pour changer d'image, l'habillage des produits d'entretien ménager reflète la tendance actuelle. Rozenbal met des fleurs sur ses balais, You mise sur une bouteille transparente, et les fabricants tentent de choisir des teintes en vogue. « Car utiliser un produit original, c'est un début de plaisir », estime Magali Elbaz, chef de produit chez Procter et Gamble. Une couleur inattendue permet également de se faire valoir en rayon. Le vert ou l'orange flashy se démodent, sauf peut-être pour quelques produits spécifiques.

 

 

 

 

 

L'éveil des sens

 

Afin que le ménage soit plus gai, les marques s'engouffrent allègrement dans la sensorialité des formules. Les parfums tout d'abord. La marque de désodorisants Febreze joue sur tous les tableaux et s'invite en cobranding chez ses cousins du groupe Procter : Ariel, Swiffer et Mr Propre. Scotch-Brite a étoffé sa gamme d'éponges parfumées.

Très « tendance », les odeurs de fruits agrémentent les gammes. En général, « les senteurs acidulées comme citron ou pamplemousse disparaissent », relate Anne Wallois-Depigny. Chez Henkel, Mir a lancé en mars le produit de vaisselle Cristaux de sels, en deux senteurs, fraise ou kiwi. Et plus du parfum, il joue aussi sur le toucher, avec un produit onctueux et des morceaux de sels solides pour « chatouiller » ou « masser » les mains. Ne plus souffrir en décapant ses casseroles ou en récurant son lavabo : voilà le nouveau credo. La douceur, le respect de l'utilisateur est un bénéfice produit sur lequel les industriels insistent autant que sur l'efficacité. « Le profil de la consommatrice bichonneuse est en plein essor », analyse Anne Jaussaud. Mapa organise des animations en magasins avec des dermatologues. Afin de sensibiliser les femmes aux agressions subies par la peau lors du ménage et à la nécessité de la protéger. Il importe de ménager l'utilisateur, mais aussi son environnement. Un produit doit nettoyer mais ne pas abîmer, comme en témoigne le succès des éponges non rayantes.

Lacroix en prise avec la baisse des Javel

En recul en volume de 3,6 %, les Javel se démodent. Associées à un produit historique efficace, leur image ne correspond plus aux attentes modernes des consommateurs. C'est dans cette optique que La Croix a relancé ses gammes de Javel Plus parfumées, en misant sur des senteurs comme la lavande. Le fabricant en a profité pour retravailler la formule afin de laisser moins d'odeur sur les mains. Le principal acteur sur ce segment a également relancé une campagne télévisée cet été.

Les lessives se métamorphosent

Grâce à la réduction des formats qui a animé les rayons, les marques de lessives entrent aussi dans la modernité. Si le principal enjeu est écologique, s'y ajoute l'aspect pratique, avec des bouteilles moins encombrantes pour un même nombre de lavages. Certains fabricants ont profité de l'occasion pour doter leur flacon d'un nouveau design.

 

 

Conscience environnementale

 

Plus largement, cette tendance rejoint celle de protection de l'environnement. Les produits écologiques continuent en effet leur percée, même si leur croissance ralentit. « Le contrecoup de la crise », explique Géraldine Séjournée, pour l'Arbre vert. Cela ne les empêche pas d'atteindre les 5,4% en part de marché valeur dans l'entretien ménager, selon Kantar Worldpanel (produits considérés comme « verts » par les consommateurs). Dans un domaine où les substances chimiques « nocives » sont les plus présentes dans l'esprit du public, une vague de naturel émerge et gagne les grandes marques, comme Cif ou Ajax. C'est peut-être aussi ça, le modernisme.

Chiffres

Un marché stable 4,28 Mrds € de chiffre d'affaires global pour l'entretien ménager en hypers et supermarchés, CAM à fin août 2011 + 1,2% en valeur - 0,3% en volume vs même période de 2010

 Source : SymphonyIRI

L'aspect pratique du multi-usage plaît 300 M € de chiffre d'affaires + 1,2% en valeur + 0,7% en volume La catégorie progresse bien, tirée par la hausse des sprays, alors que la part des promotions se réduit. Les kits balais et lingettes explosent 56 M € de chiffre d'affaires + 5% en valeur + 5,3% en volume Les kits balais et lingettes reviennent au goût du jour. Mais vule contexte économique et le prix élevé des produits, l'avenir reste incertain.

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Article extrait
du magazine N° 2203

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