L'entretien sur le fil

L'entretien sur le fil

DossierENTRETIEN Ni catastrophique ni positif, l'entretien est coincé entre les catégories qui le portent et celles qui le plombent. Quand les marques s'agitent, le résultat est là. Quand elles se laissent aller, c'est plus morose.

Générique
Générique © DR

Si le zéro était un fil, l'entretien de la maison serait un joli funambule. Avec, dans la main droite, les segments porteurs, et, dans celle

4,48 Mrds €

  • Le chiffre d'affaires total de l'entretien, CAM à fin septembre 2013, HM+SM

Source : Iri

de gauche, des poids descendants. Il tient. Ne flanche pas. Il avance calmement. Ne plonge pas dans les eaux chaudes de la croissance, sans toutefois sombrer dans les abîmes du recul. Entretien courant, spécifique, du linge ou emballages ménagers, aucun ne dépasse jamais le pourcent d'évolution. Que ce soit en positif ou en négatif... Il ne prend pas parti.

Le problème ? C'est que ce marché bien installé est loin de ses années adolescentes. Et ressent tout de suite les oscillations

+0,3%

L'évolution en valeur du marché de l'entretien, CAM à fin septembre 2013 vs 2012, HM+SM

Source : Iri

économiques. Dès que la consommation fait des siennes, il ralentit. Et encore. Cela aurait pu être pire. « À - 0,9% en valeur, c'est un moindre mal », estime Cécile Leroi, directrice marketing sur l'entretien pour Henkel, en parlant de l'entretien spécifique. Le secteur s'attendait à pire sur ce marché additionnel, avec des produits à forte valeur ajoutée. « Mais tous les acteurs ont réalisé des innovations, et les ont soutenues en communication », argumente-t-elle. Les deux basiques économiques prouvent - une fois encore - leur efficacité.

 

Innovation de rupture

 

Dès qu'un marché est délaissé, il plonge. En témoignent les nettoyants sols, abandonnés depuis quelque temps, à -2,6% en valeur et

+0,1%

L'évolution en volume théorique, basée sur l'évolution du prix et du CA, HM+SM

Source : Iri

-2,9% en volume. C'est pour cela que Procter et Gamble a décidé de lancer Mr. Propre en version compactée (lire LSA n°2289). Estimant ainsi avoir placé une innovation de rupture dans un rayon qui n'en avait pas connu depuis longtemps. Idem pour les lessives, fortement bataillées cette année où toutes les marques se sont activées. La communication, aussi, a son mot à dire. Sur la marque Terra, aucune innovation en 2013. Mais une grande campagne en télévision, en magasin et dans la rue. Résultat : « Sur un marché négatif, les résultats de la marque sont positifs ! » se félicite Cécile Leroi.

 

Maison refuge

 

Alors, devant la morosité économique, tout le monde doit retrouver la motivation pour relancer la machine. Car justement, l'ensemble

Part de marché et évolution des ventes des MDD en valeur à fin septembre 2013

  • Entretien courant 24,6%, à 0%
  • Entretien spécifique 12,1%, à + 2,5%
  • Emballages ménagers 69,1%, à - 1,1%
  • Entretien du linge 11,2%, à - 3,8%

Source : Iri

des chasseurs de tendances l'affirment : la maison devient un lieu de refuge face aux affres du quotidien. Autant s'y sentir bien et choyer son foyer chéri. Ménagers de tout bord, à vos balais pour inventer l'entretien de demain !

Et qui dit entretien de demain, dit « entretien 2.0 ». Le web, un secteur que les marques investissent discrètement, mais un maximum. Si le rayon a souvent été appelé le bazar, les écrans lui fournissent un ordre tout trouvé. C'est comme si l'e-commerce avait été inventé pour lui ! Amazon est en lien partout, sur tous les sites dédiés aux marques. La grande distribution, elle aussi, commence à apparaître. Le potentiel est grand avec le drive. Quant à la vente directe, si personne ne l'avoue, quelques projets lui augurent un avenir tout tracé... Si l'entretien reste sur le fil, il pourrait bien trouver de la croissance en ligne.

DES DÉFIS DE TAILLE

  • Faire face à la crise sur un marché qui a atteint sa pleine maturation. Seule l'innovation efficace permet de séduire à nouveau le consommateur
  • Communiquer sur un secteur encore peu glamour, où le consommateur est peu tenté par l'achat d'impulsion, et valoriser l'acte du ménage
  • Ne pas négliger le virage écologique qui prend de plus en plus d'importance pour les clients
  • Prendre rapidement le tournant du web, l'entretien possède une réelle carte à jouer via ce canal (encombrements réduits, clarification de l'offre, information sur le produit, etc. )

L'ENTRETIEN COURANT SE MAINTIENT TOUT JUSTE

  • 1,87 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • + 0,5% L'évolution valeur
  • + 0,5% L'évolution volume
  • CAM à fin septembre 2013, évolution vs 2012. Source : Iri

L'entretien courant peine toujours, et certaines grosses catégories restent dans le rouge tels les nettoyants sols. Si la baisse de la consommation est forcément passée par là, les marques avouent à demi-mot que c'est aussi par manque d'innovation réelle. Les seules catégories en bonne santé ? Les produits vaisselle mains, ou les pastilles pour les WC. Plus de praticité, moins de complexité. Les marques doivent aller dans ce sens.

L'ACTU DU SECTEUR

  • Manque d'innovation ? Procter et Gamble l'avoue et lance cette année un Mr. Propre compacté, comme les lessives. Révolution merchandising et dans les placards.
  • Toujours plus de praticité, de produits multitâches avec des lancements sur la brosserie.
  • Ecover se retire de GMS et ne sera plus présent qu'en magasins spécialisés. Sa marque Method, plus ciblée, restera en rayon.
  • Les prix du latex redescendent, ce qui dévalorise le marché des gants, après une période de forte inflation.

L'ENTRETIEN SPÉCIFIQUE VICTIME DIRECTE DE LA CRISE

  • 415 M € Le chiffre d'affaires
  • - 0,9% L'évolution valeur
  • -0,5% L'évolution volume
  • CAM à fin septembre 2013, évolution vs 2012. Source : Iri

La crise de la consommation se répercute directement sur la catégorie. Ces produits additionnels dans le panier, pour une cible d'âge plutôt élevé, ont eu du mal à se retrouver dans les chariots, au profit de produits plus essentiels, ou multitâches, disponibles dans l'entretien courant. Cependant, la casse aurait pu être bien plus grande. Mais les innovations de cette année, soutenues dans les médias, parfois fortement, ont permis de limiter les dégâts.

L'ACTU DU SECTEUR

  • Les ingrédients naturels et les recettes d'antan sont toujours à l'honneur, repris par beaucoup de marques. Ainsi que le « made in France ».
  • L'innovation technique pour rajeunir la cible, face à une population vieillissante, souvent seule acheteuse de la catégorie.

L'EMBALLAGE MÉNAGER EN RECUL

  • 469 M € Le chiffre d'affaires
  • - 1,2% L'évolution valeur
  • + 0,1% L'évolution volume
  • CAM à fin septembre 2013, évolution vs 2012. Source : Iri

Quasiment stables en volume, les sacs poubelle font face à une dévalorisation et des prix en baisse de 1,8%. Si les emballages alimentaires tournent bien, les filtres à café affichent toujours un fort recul, du fait du boum des cafetières à capsules.

L'ACTU DU SECTEUR

  • Handybag fête ses 40 ans, à travers un partenariat avec Éric Guérin, invité de l'émission Top Chef - où il demandait aux candidats un repas fait d'ingrédients qui sont jetés habituellement à la poubelle. La marque offre ainsi aux consommateurs 40 repas, au Jardin des Plumes, l'hôtel-restaurant du jeune chef de 43 ans.

L'ENTRETIEN DU LINGE SE STABILISE

  • 1,72 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • + 0,7% L'évolution valeur
  • - 0,2% L'évolution volume
  • CAM à fin septembre 2013, évolution vs 2012. Source : Iri Fortement portées par la compaction ces dernières années, les lessives se stabilisent. Et retrouvent le train de la consommation : du zéro tendance plus ou moins. De nombreuses innovations ont marqué l'année et ont soutenu les chiffres de la catégorie. À noter : le prix moyen des assouplissants augmente de 6,7% face à des volumes en fort recul. Entre Omo qui tente la personnalisation et un pop-up store éphémère, les marques écologiques, qui progressent encore, et les multiples nouveautés des grands du marché, le secteur est en ébullition.

L'ACTU DU SECTEUR

  • Unilever mise encore plus sur les superconcentrés avec Skip doté d'une nouvelle formule et d'un tout nouveau packaging.
  • L'Arbre vert s'est placé sous le signe du combat contre les allergies, grâce à un partenariat de communication avec la marque de garnissage de couettes et d'oreillers Dacron.
  • Mir est arrivé au rayon des lessives généralistes avec la technologie Mir Couleurs Fini le tri, qui permet de ne plus avoir à trier le linge, grâce à une technique intégrée dans la lessive.
  • Les capsules sont les priorités de Procter et Gamble et d'Henkel, avec Ariel Pods, Le Chat Duo ou encore la sortie des capsules Xtra, à bas prix.

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Article extrait
du magazine N° 2295

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