L'entretien, un marché insubmersible

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Segment poids lourd des PGC, l'entretien reste à l'abri des soubresauts de la conjoncture. En partie parce qu'il correspond à une consommation de nécessité. Mais aussi grâce à une offre qui se renouvelle, sous la pression de la concurrence et du développement durable.

Au plus fort de la crise, les machines à laver le linge ont continué de tourner, et le sol à être nettoyé. Du coup, le secteur de l'entretien ménager n'a pas enregistré de baisse significative. Ce qui explique, en retour, qu'il n'a pas bénéficié d'un regain de croissance comparable à celui des autres secteurs en 2010. En effet, sur un total de 4,2 milliards d'euros à début 2011 (en cumul annuel mobile, selon SymphonyIRI), le marché de l'entretien ne progresse que de 1,1 % en valeur. Une évolution lente et régulière, qui ne signifie pas que les opérateurs ronronnent. Au contraire, sur ce secteur extrêmement vaste et varié - il regroupe l'entretien courant, le spécifique, les emballages ménagers et les lessives -, les industriels ne cessent de développer leurs marques, afin de valoriser le segment.

 

 

Jouer la carte de la différenciation 

Et dans ce cadre, chacun doit se différencier. Alors que les PME jouent la carte de l'authenticité de leurs produits avec la mise en avant du made in France, à l'instar de Jacques Briochin, les grandes multinationales, elles, ne cessent de rénover leurs gammes. Si l'on n'assiste pas à des innovations de rupture, les industriels travaillent sur la créativité et de l'originalité, apportent du service en magasin, ainsi que des réflexions autour du développement durable. C'est sur le soin du linge, segment le plus lourd (1,5 milliard d'euros, en hausse de 1,9 %), que ces efforts se sont concentrés en 2010 et vont continuer en 2011. Henkel se distingue avec son écodistributeur de lessive. En test depuis quelques semaines dans dix magasins de trois enseignes (Cora, Auchan et Leclerc), il enregistre « des résultats encourageants, explique Yvan Bonneton, directeur marketing de la branche détergents et produits d'entretien. Et quand il y a du personnel de vente sur place pour conseiller le consommateur, ça marche encore mieux. » D'ailleurs, chez Auchan, trois semaines après la mise en place du concept, la firme allemande a dû effectuer une nouvelle livraison pour remplir la cuve de détergents. Ce système de libre-service, qui détonne en magasin, offre un intérêt écologique autant qu'économique : flacon réutilisable et produit vendu 10 % moins cher qu'en linéaire. Moins « rupturistes », les autres fabricants, regroupés au sein de l'Association internationale de la savonnerie, de la détergence et des produits d'entretien (AISE), se sont focalisés sur le dosage pour prendre une initiative collégiale.

 

 

Réduction significative du dosage  

Alors qu'en 1996 les recommandations étaient de 180 ml de lessive par lavage, les industriels préconisent désormais un passage de 110 ml à 75 ml pour le liquide classique, grâce à une concentration accrue du produit. Cette tendance s'est développée avec l'arrivée, en 2007, de la première lessive ultraconcentrée : Petit et Puissant d'Unilever. Un vrai pas en avant afin de lutter contre le gaspillage du surdosage. Désormais, les produits seront commercialisés dans des bidons plus petits pour un nombre de lavages identique, ce qui engendre une économie d'emballage de 34 %, de transport de 19 % et d'eau de 38 %. Par ailleurs, ces formats moins volumineux permettent un gain de place pour les distributeurs, qui peuvent ainsi remplir davantage les rayons. « Cette transformation du marché est une opportunité », indique Bruno Witvoet, président France d'Unilever, qui livre courant mars les premiers bidons nouvelle génération en grande distribution. Objectif : éduquer le consommateur de manière à ne proposer, à terme, que des lessives ultraconcentrées pour le segment des liquides.

Mis à part ces initiatives, les fournisseurs du secteur de l'entretien continuent d'étendre leurs gammes avec des produits ludiques, jouant sur la couleur, comme La Brosse et Dupont avec Colors, des produits de balayage mauve et orange ; ou la gamme Zen, avec des manches à balai qui s'apparentent à du bambou. Et les couleurs s'invitent aussi dans les produits de vaisselle main. Henkel, qui met de gros moyens cette année sur sa gamme Secrets de Mir, lance des références fraise et kiwi très flashy.

 

 

Faciliter l'usage 

Côté pratique, Procter et Gamble arrive sur les sprays avec Mr Propre mi-avril. « Ce type de produit tire la croissance des nettoyants ménagers classiques. Les consommateurs apprécient ce format en raison de sa simplicité d'utilisation », explique Aurélie Nomdedeu, chef de marque Home Care chez Procter et Gamble. Par ailleurs, pour redévelopper la catégorie des attrape-poussière, le groupe a testé un nouveau système de présentation chez Géant. « Nous exposons les balais et les plumeaux sortis de leur emballage, montés et prêts à l'emploi », détaille Aurélie Nomdedeu. Et, à l'image des cosmétiques, qui sont assaillis de produits 0 %, l'entretien s'engouffre dans la brèche. Henkel lance des adoucissants hypoallergéniques : Le Chat 100 % sans parfum, sans colorant, sans conservateur, ainsi qu'un produit vaisselle main Mir Secret de Soin 0 %. Si les innovations sont moins massives, elles s'avèrent plus ciblées, redonnant ainsi un nouveau souffle au secteur.

 

Des segments qui bravent la crise

TOTAL ENTRETIEN EN 2010 (dont emballage ménager)

  • 4,2 Mdrs €

+ 1,1 % vs 2009

1,4 milliard d'unités vendue

 0,4 % - dont MDD 969,9 M € (+0,8 %), 597,1 millions d'unités vendues (+ 0,8 %)

 

  • Entretien courant 1,7 Mrd € (+ 1,4 %), 788,6 millions d'unités (- 0,5 %) - dont MDD 429,3 M € (+ 1,2 %), 311,9 millions d'unités (+ 0,7 %)
  • Entretien spécifique 413,3 M € (- 1 %) 114 millions d'unités (- 1 %) - dont MDD 42,1 M € (+2,3 %), 21 millions d'unités (0 %)
  • Entretien du linge 1,5 Mrd € (+ 1,9 %), 298 millions d'unités (+ 0,2 %) - dont MDD 185,8 M € (- 2,7 %), 59,2 millions d'unités (- 3,2 %)

Source : SymphonyIRI, CAM au 2 janvier 2011

 

Le marché de l'entretien ménager a traversé la crise sans heurts au cours des précédentes périodes. En 2010, il n'y a donc pas le même rebond que sur les autres catégories, avec une croissance stable de 1,1 %. Tous les postes sont positifs, excepté l'entretien spécifique.

LES RAISONS

  • Un secteur de nécessité qui ne subit pas les à-coups conjoncturels.
  • La multiplicité des marques et des acteurs crée une concurrence qui dynamise le marché.
  • Les MDD, très fortes sur la plupart des segments, jouent leur rôle d'aiguillon vis-à-vis des marques nationales qui doivent redoubler de créativité.
  • Des nouveaux services et des initiatives environnementales de grande ampleur voient le jour.
  • L'entretien est un des marchés pionniers pour l'écologie en non-alimentaire. Celle-ci continue de s'y développer.
  • Les PME arrivent à cohabiter avec les multinationales en mettant en avant leur authenticité.
  • Certes mature, le marché est suffisamment important pour laisser de la place à de nouveaux intervenants.

NETTOYANTS MÉNAGERS

 

Les MDD archileaders Part de marché en valeur des acteurs des nettoyants ménagers et évolution sur les trois derniers mois Source : Nielsen, à fin janvier 2011 ; origine : fabricants

  • 31,3 % MDD (+ 0,7 pt)
  • Ajax 12,1 % (- 0,7 pt)
  • Cif 10 % (+ 0,2 pt)
  • Mr Propre 9,2 % (+ 0,5 pt)
  • St Marc 9,2 % (+ 0,1 pt)

Sur les nettoyants ménagers, les MDD sont largement en tête et enregistrent la plus forte croissance face aux marques nationales.

ATTRAPE-POUSSIÈRE

 

Swiffer relance le marché Part de marché valeur des acteurs des attrape-poussière et évolution sur les trois derniers mois

Source : Nielsen, à fin janvier 2011 ; origine : fabricants

  • 47,6 %Swiffer (+ 3,3 pts)
  • MDD 30,9 % (- 0,6 pt)
  • O'Cédar 6,8 % (- 0,2 pt)
  • St Marc 5,5 % (+ 0,5 pt)
  • Carolin 3,4 % (- 0,6 pt)

Alors que ce segment était en déclin depuis quelques années, ce dernier est en progression de 4 % sur les trois derniers mois. Procter et Gamble, avec le « relancement » de la marque Swiffer, a largement concouru à la croissance du marché.

PRODUITS VAISSELLE

 

Statu quo entre les marques

Part de marché valeur et évolution des acteurs sur les produits de vaisselle à la main

Source : SymphonyIRI, total 2010 ; origine : fabricants

  • 39,2 % MDD (+ 1 pt)
  • Paic 26,8 % (- 0,8 pt)
  • Mir 15 % (+ 0,7 pt)
  • Palmolive 7,6 % (- 0,5 pt)

Sur ce segment, la progression et l'évolution des parts de marché des acteurs restent relativement stables. La raison : avec la reprise de la consommation, les Français se sont remis à sortir. Ils font donc moins la vaisselle à la main et réutilisent leur lave-vaisselle.

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Article extrait
du magazine N° 2174

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