Marchés

L'épicerie reprend de la vigueur

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Hier encore échaudés par les hausses de prix et devenus trop économes, les Français retrouvent de l'appétit pour l'épicerie. Ce qui ne peut qu'encourager les marques nationales à reprendre de la verdeur, là où les MDD sont trop exubérantes.

Pas si « sèche » l'épicerie, comme on la qualifie parfois ! Réussir à générer 1,3% de croissance en valeur en 2010 tous circuits (y compris le hard-discount) et même 1,7% (si on exclut ce dernier pour ne retenir que les supers et hypermarchés) démontre l'honorable verdeur de la « veille dame ». Les performances en France sont supérieures à celles observées chez nos voisins : Royaume-Uni (+ 0,7%), Allemagne et les Pays-Bas (stables), Italie et Espagne (à la baisse).

Autre bonne nouvelle, ce n'est pas l'inflation qui explique cette hausse de chiffre d'affaires. Le panel SymphonyIri relève même une légère déflation des prix de - 0,2% (à références comparables). Pour mémoire, 2008 avait enregistré une inflation de 5%, et 2009 de 1,3%. Tandis que sur un an les volumes croissent de 1,4% (circuit hypers et supers hors hard-discount). Quand en moyenne sur les dix années 1999-2009 elle perdait 0,5% desdits volumes.

« À l'image de l'alimentaire en général, l'épicerie, habituellement stable, a réalisé une bonne année, commente Jacques Dupré, directeur Insights de SymphonyIri. Il faut d'abord y voir la fin du rattrapage du trou de consommation de 2008 où les ventes avaient chuté suite aux hausses de tarifs des produits. S'ajoute le phénomène de "frugal fatigue" : après s'être serrés la ceinture depuis deux ans, les Français se sont relâchés dans leurs achats. Et ont même pu profiter de la légère déflation de prix pour monter en gamme. »

 

Marché milliardaire

 

Des deux grands pans du secteur, l'épicerie sucrée prend l'avantage aussi bien en valeur (+ 1,6% tous circuits avec hard-discount, + 1,9% en hypers et supermarchés) qu'en volume (+ 1,9%). Face à une épicerie salée légèrement moins dynamique (+ 1% et + 1,5% respectivement en valeur, + 0,8% en volume). Les raisons sont inhérentes à la nature de chacun de ces deux grands marchés.

Avec plus de marge d'innovation - en confiserie, en biscuiterie, en offre petit déjeuner -, l'épicerie sucrée est aussi davantage promue (16,8% du chiffre d'affaires). Les marques nationales ne laissant « que » 21,7% du chiffre aux marques de distributeurs. Mais les circuits conventionnels cèdent tout de même 15,5% au hard-discount.

À l'inverse, beaucoup plus mature, sur des catégories de produits basiques ou moins transformables, plus prisées des seniors que des jeunes, l'épicerie salée cède 30,4% de sa valeur aux MDD. Et n'use du levier promotionnel que pour 13,2%. Pourtant, la part du hard-discount (14,9%) y est légèrement moins élevée que pour l'épicerie sucrée.

C'est l'épicerie sucrée, encore, qui, au hit-parade des catégories représentant les chiffres d'affaires le plus élevés, détient celle « milliardaire » des cafés torréfiés (1 Mrd € hard-discount compris, 877 M € en GMS), suivie des tablettes de chocolat (989,5 M € et 842 M € respectivement). Mais si l'on considère les « plus belles progressions » du marché de l'épicerie, les championnes toutes catégories et tous circuits sont bien les dosettes de café ! Avec des hausses en valeur de 21% et de près de 17% en volume. Un exemple type de l'inventivité et de l'art de la valorisation de l'épicerie sucrée, face à la maturité de la catégorie « brute » du café torréfié.

À l'inverse, au podium des catégories (de poids significatifs) affichant les chutes de chiffres d'affaires les plus spectaculaires, on trouvera les farines (- 14,2% tous circuits, - 11,5% hors hard-discount). Et les huiles (- 9,6% et - 8,8% respectivement). « Deux phénomènes se sont conjugués, explique Jacques Dupré. Le cours des matières premières de ces deux produits qui avait généré des hausses s'est normalisée depuis. » La tendance est visible sur le prix moyen des catégories en GMS, avec des farines en baisse de 5,2% et des huiles de 7,4%. Cependant, les volumes de ces deux grands ingrédients de cuisine n'en ont pas moins reculé ! La farine se tassant de 4,4% et le niveau des huiles baissant de 3,8%. « On constate, là, la désaffection des consommateurs pour le fait-maison après l'engouement des années 2008 et 2009 pour des raisons économiques », continue le spécialiste de SymphonyIri.

 

Les marques de distributeurs appuient sur le champignon

 

Au petit jeu des « catégories de l'extrême », il est toujours instructif de rechercher celles qui enregistrent les plus fortes - et les plus faibles - parts, dans une strate donnée de marché. Ainsi, la part des MDD est directement corrélée au « poids marketing » des marques dans la catégorie. Qui s'étonnera qu'une offre aussi exigeante en caution que les aliments pour bébés ne cède que 4,1% aux marques de distributeurs ? De même, au rayon confiserie, les chewing-gums, la petite confiserie de sucre ou celle de chocolat (1 à 3% de MDD) ne trouvent guère de salut hors le levier de communication et l'expertise des marques nationales.

L’épicerie habituellement stable a réalisé une bonne année 2010. Il faut d’abord y voir la fin du rattrapage du trou de consommation de 2008. S’ajoute le phénomène de “frugal fatigue”: après s’être serré la ceinture depuis deux ans, les Français se sont relâchés dans leurs achats.

JACQUES DUPRE, DIRECTEUR INSIGHTS De SYMPHONYIRI

En revanche, la catégorie reine des MDD triomphe dans les conserves de légumes. Avec un part moyenne de 57,1% et un pic record de 69,3% sur les champignons !

Mais toutes les marques ne restent pas passives devant les positions acquises des marques de distributeurs. Et leurs actions peuvent être payantes. Ainsi, en réinvestissant le segment longtemps délaissé des cookies avec sa gamme Extra Cookies de Granola, LU (Kraft Foods) a chamboulé les contours de la catégorie en 2010. Certes, elle cède encore une bonne part de son chiffre au hard-discount (27,8%) mais celle-ci recule néanmoins de 4,6%. De même si les MDD investissent encore 56,4% de la valeur des cookies, elles régressent de plus de 9%. Signe de valorisation du rayon, le prix moyen de la catégorie s'améliore de 9,2%, un record dans l'épicerie. Et marque - au sens premier - de réinvestissement dans les linéaires, l'assortiment en supers et hypermarchés progresse de quelque 17%, un record aussi.

 

Les salades de la mer touchées par la crise de la trentaine

 

Un autre rayon très chamboulé, selon les chiffres de SymphonyIri, est celui des conserves de poisson. Et spécialement la catégorie des salades de la mer, qui s'effondre en valeur (- 15 à - 16%), en volume (- 14,1%) ainsi qu'en nombre de références dans l'assortiment (- 18,1% en supers et hypermarchés). Tandis que les MDD s'attribuent 6,8% supplémentaires en un an (record sur ce critère d'évolution) ! « C'est un marché qui va mal puisqu'il est concurrencé par l'essor de l'offre de salades au rayon frais et du développement d'offres snacking plus jeunes. On peut parler de la crise de la trentaine », explique Claire Bassot, chef de produits senior chez Saupiquet, inventeur de la catégorie en 1982. En cinq ans, le marché aurait perdu 50% de ses volumes ! Et n'a guère été aidé, en outre, par la météo peu ensoleillée de 2010...

Mais le leader entend bien ne pas abandonner le navire. Saupiquet espère stopper la chute avec le lancement de ses Saladières Pleine Saveur, en bols plastiques et qui bénéficient d'une recette plus moderne : peu d'ingrédients, de plus gros morceaux, une recette plus noble (tomates cerises par exemple), le tout exempt de conservateurs ou d'arômes artificiels. Une vraie stratégie « d'épicerie sucrée » à laquelle on ne peut souhaiter qu'un succès égal à celui de la relance des cookies !

L'épicerie en chiffres données CAM 2010, évolution vs 2009

  • 26,1 Mrds € Le chiffre d'affaires de l'épicerie en hypers, supers et hard-discount
  • + 0,3% L'évolution du prix moyen
  • + 1,3% La croissance annuelle du marché en valeur, dont + 1,7% pour les hypers et les supers
  • 15,2% La part du hard-discount dans le chiffre d'affaires total
  • + 1,4% L'évolution des ventes en volume en hypers et supers
  • 7 516,4 Le nombre de références en hypers + 1% sur le total hypers + supers
  • 25,8% La part des MDD dans le chiffre d'affaires des hypers et supermarchés, à - 0,1%

Source : SymphonyIri CAM 2010, évolution vs CAM 2009

Les CATÉGORIES, parts et ÉVOLUTIONS « de l'extrême »

La catégorie la plus lourde en chiffre d'affaires

  • LES CAFÉS TORRÉFIÉS 1,004 Mrd € en hypers, supers et hard-discount (+ 1,2%). Suivie des tablettes de chocolat, à 989,6 M € (+ 1,5%)

La catégorie affichant la plus forte progression

  • LES CAFéS EN DOSETTES + 21% en valeur en hypers, supers et hard-discount, à 530,9 M € de chiffre d'affaires + 16,8% en volume en hypers et supers

La catégorie subissant la plus forte baisse en valeur

  • LES FARINES - 14,2% en hypers, supers et hard-discount, à 150 M € de chiffre d'affaires

Les grandes catégories* subissant les plus fortes baisses en volume

  • LES FARINES - 4,4% en hypers et supers
  • LES SUCRES - 4,1%
  • LES HUILES - 3,8% * supérieures à 150 M € tous circuits

La catégorie affichant la plus forte hausse de prix moyen

  • LES COOKIES + 9,2% en hypers et supers, à 64 M €

Les catégories comptant le plus de références en assortiment

  • LES ALIMENTS BÉBÉ 389,6 en hypers et 182,1 en supers
  • LES TABLETTES DE CHOCOLAT 246,2 en hypers et 144,4 en supers

La catégorie à plus forte part de promotions*

  • LES PÂTES À TARTINER 40,4% du CA en hypers et supers. Suivie de la confiserie de chocolat à 30,7% et des cafés torréfiés à 29,7% * hors gammes saisonnières des galettes, couronnes et foies gras appertisés où les taux atteignent 50 à 60%

La catégorie à plus forte part de MDD

  • LES CHAMPIGNONS EN CONSERVE 69,3% du CA en hypers et supers, PDM à + 1,5%, dans un rayon conserves de légumes où la part est globalement de 57,1%, PDM à + 0,6%

Source : classement LSA à partir des chiffres année 2010 (vs 2009) SymphonyIr.

 

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