L'épicerie salée condamnée à l'inventivité

L'épicerie salée condamnée à l'inventivité

Dossier Catégorie souvent qualifiée de « fond de placard », l'épicerie salée ne manque pourtant pas d'idées pour se renouveler, ou sortir des sentiers battus. La créativité ne sera pas de trop, vu la faiblesse des ventes.

L'alimentaire est une catégorie résiliente. Le refrain est connu, et se justifie année après année. Il est encore valable pour l'épicerie salée, qui sort tout juste la tête de l'eau. En faisant abstraction du hard-discount, les volumes vendus dans les grandes surfaces sont tout juste positifs, à + 0,1%. Ce n'est pourtant pas faute de tenter une multitude d'initiatives pour rendre les rayons plus attractifs. Que ce soit au travers de la réimplantation partielle ou totale des linéaires, de l'arrivée de contenants étonnants, ou tout simplement de nouvelles recettes, les fabricants ne manquent pas d'idées pour tenter de donner une impulsion. Le segment emblématique des pâtes (dont les ventes en volume croissent de 2,1% en hypers et supermarchés) est un bon exemple. Il est difficile de lancer de nouveaux dessins de pâtes ? Qu'à cela ne tienne, l'innovation prend une autre forme, avec l'arrivée coup sur coup des pâtes à poêler chez plusieurs fabricants, instaurant un nouveau geste. Il est encore tôt pour juger du succès (ou non), mais ce n'est pas le seul levier actionné tant les démarches merchandising sont légion (lire p. 50) pour ce rayon, en complémentarité avec les sauces. Encore assez peu consommées par les CSP « moyen » et « + », les pâtes offrent un certain potentiel, et se sont de tout temps reposées sur un prix de vente très abordable.

 

L'apéro s'en sort très bien

Parmi les produits qui remplissent les placards, l'apéritif s'en sort très bien. C'est même lui qui affiche les plus belles performances de toute l'épicerie salée. « L'apéritif correspond à un moment très français, qui n'est pas boudé par les consommateurs. Et le phénomène du homing [retour à la maison, NDLR] reste d'actualité. On le ressent notamment en comparant les ventes de boissons dans le circuit CHR », constate Emmanuel Pinteaux, directeur marketing corporate et épicerie de PepsiCo. De plus en plus, l'apéritif se fond avec le dîner, ce qui rejaillit à long terme. Combinée aux lancements réussis, cette situation a permis à la catégorie des chips de quasi doubler en dix ans. L'alimentation infantile aimerait en dire autant, mais ses difficultés ont tendance à devenir chroniques, ce qui a incité Danone à tenter un coup de poker avec l'implantation d'un meuble frais, et de toute une gamme de produits spécifiques. Parmi les mauvais élèves, ou plutôt les élèves en grande difficulté, que dire des conserves de poisson, confrontées à une hausse des prix constatée en magasins de 6% ? Cet écueil n'a certainement pas aidé à développer les ventes, qui accusent un important recul de 3,6%, et même de 5,5% si l'on étend le périmètre au hard-discount. La situation de tensions économiques rejaillit principalement sur l'épicerie, mais... sucrée, avec de belles performances des gâteaux, tablettes de chocolat et autres produits de réconfort. Un peu rageant pour les collègues de l'épicerie salée, qui auraient pu espérer un report des achats depuis le frais, qui bénéficie d'une belle image, mais de prix au kilo plus élevés.

 

Cinq gagnants et cinq perdants

C'est d'ailleurs pour tenter de reproduire les concepts qui marchent qu'on assiste depuis plusieurs à une floraison de box... en ambiant. Ce transfert s'apparente à un pari, dont les chiffres sont plutôt bons. Il symbolise aussi la recherche de nouveaux emballages, de nouveaux gestes consommateurs, alors que la boîte de conserve pâtit des controverses sur le bisphénol A. Bref, l'épicerie salée cherche à se renouveler par tous les moyens possibles, et certaines catégories y parviennent, encouragées par un bon climat de consommation. C'est le cas des épices, avec une floppée de nouveaux conditionnements - monodoses ou, au contraire, emballages familiaux. Les plats cuisinés sont dans la même dynamique, avec une belle poussée des plats cuisinés individuels micro-ondables. En y regardant de plus près, le tableau n'est pas si mauvais, surtout que plusieurs piliers résistent, comme les légumes en conserve et les assaisonnements et condiments. D'ailleurs, sur les dix catégories constitutives de l'épicerie salée, on observe un certain statu quo, avec cinq familles en hausse, et cinq familles en baisse.

LE HARD-DISCOUNT FAIT PLONGER L'ÉPICERIE

L'épicerie salée représente 13,8% des ventes alimentaires

  • Évolution des ventes en hypers, supers et hard-discount, CAM à début juillet 2012, vs même période de 2011 + 3,3 % en valeur, - 0,9 % en volume
  • Évolution des ventes en hypers et supermarchés, CAM à début juillet 2012 + 3,7 % en valeur, + 0,1 % en volume

La méforme du hard-discount a des effets concrets. En incluant ce circuit de distribution dans les panels, la résistance de l'épicerie salée se transforme en contre-performance, les volumes plongeant alors de 0,9%, contre + 0,1% en restreignant le spectre aux seuls hypers et supermarchés. La croissance est aussi plus saine dans ces derniers circuits, avec un effet prix légèrement moins perceptible (+ 3,6% vs + 4,3% en hard-discount).

 

TENDANCE DE FOND À LA VALORISATION

11,02 Mrds € Chiffre d'affaires total de l'épicerie salée en hypers et supermarchés, CAM à début juillet 2012

+ 3,7% vs 2011

  • Assaisonnements et condiments 1,516 Mrd € + 5,3% en valeur + 1,6% en volume
  • Potages et sauces 1,538 Mrd € + 3,7% en valeur + 1,7% en volume
  • Conserves de légumes 1,187 Mrd € + 3,9% en valeur - 0,6% en volume
  • Féculents 1,157 Mrd € + 3,4% en valeur + 1,2% en volume
  • Aliments pour animaux 1,655 Mrd € + 3,7% en valeur - 0,8% en volume
  • Produits apéritifs 1,237 Mrd € + 8% en valeur + 3,2% en volume
  • Alimentation infantile 913,6 M € - 2,3% en valeur - 4% en volume
  • Conserves de poisson 821,8 M € + 2,5% en valeur - 3,6% en volume
  • Plats cuisinés 781,6 M € + 3,7% en valeur + 0,8% en volume
  • Conserves de viande 212,3 M € + 1,8% en valeur - 1,5% en volume

 

Les pâtes représentent un marché mature, mais le consommateur français est en attente de variété. Nous devons diversifier les usages et augmenter la fréquence de consommation. Sur les sauces, la catégorie est plus jeune, avec 61 % de taux de pénétration seulement. À nous de recruter de nouveaux consommateurs.

Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice du trade marketing et du category management chez Barilla

 

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Article extrait
du magazine N° 2242

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