L'épicerie salée sous un nouveau jour

|

Les industriels du secteur voient leurs volumes s'effriter, mais ils n'ont pas dit leur dernier mot. Sur des marchés matures, ils se montrent prêts à innover en empruntant les codes du frais. Les packagings évoluent vers plus de modernité. La praticité est poussée à son paroxysme. Le rayon veut séduire !

C'est un branle-bas de combat qui s'est engagé au rayon épicerie salée ! Un dynamisme perceptible à travers l'évolution de

LES ENJEUX

  • Apporter innovation et modernité sur des marchés matures
  • Pérenniser l'image de positionnement prix accessible du rayon
  • Cultiver la dimension plaisir et casser les codes du rayon "fond de placard"

l'assortiment (+2,2% en hypers et supers, selon les données d'Iri, CAM à fin juin 2013). À titre de comparaison, l'évolution de l'assortiment des surgelés salés se révèle plus modeste (+1,3%). Le fait mérite d'autant plus d'être souligné que le secteur pèse lourd (12,8 Mrds €, à + 0,6%) et regroupe bon nombre de marchés matures.

Dans ce rayon "fond de placard", de quels moyens disposent les industriels pour attirer de nouveaux consommateurs, élargir lesusages, valoriser l'offre et garantir un positionnement prix accessible, alors que les coûts de certaines matières premières flambent ? Autant de questions dont se sont emparés les industriels confrontés à une baisse des volumes (-1,9%). Certes, toutes les catégories ne sont pas logées à la même enseigne. Les plats cuisinés, subissant les contrecoups du "horsegate", prennent le bouillon avec un chiffre d'affaires qui dégringole de 5%, et des volumes à - 7,6%. À l'inverse, les produits apéritifs sont dynamiques avec un chiffre d'affaires en hausse de 3,9%. "À l'image des produits apéritifs, l'une des grandes forces du rayon est de proposer des petits plaisirs accessibles", commente un observateur du marché.

Coup de jeune

Et si la crise et les arbitrages budgétaires que doivent faire les ménages avaient enfin révélé aux industriels leurs forces ? Ces derniers se montrent prêts à repousser plus loin leurs frontières, à emprunter les standards du frais et du rayon grand froid pour se faire une place au soleil. Ainsi les conserves de légumes deviennent des poêlées à la graisse de canard. L'épicerie fine prend un coup de jeune avec la montée en puissance de nouveaux intervenants. Les chips au foie gras, à la truffe, aussi anecdotiques soient-elles, contribuent à porter un autre regard sur ce rayon. Reste à savoir jusqu'où les industriels peuvent-ils aller ?

LES CHIFFRES CLÉS DU RAYON

  • 12,8 Mrds € Le CA, en hausse de 0,6%
  • - 1,9% L'évolution des volumes
  • + 2,4% L'évolution des prix
  •  + 2,2% L'évolution de l'assortiment

Assaisonnements et condiments

  • 1,7 Mrd € : - 0,9% en valeur, - 2,7% en volume

Potages et sauces

  • 1,8 Mrd € : + 2,% en valeur, + 1,1% en volume

Conserves de poissons

  • 1,3 Mrd € + 2,6% en valeur, - 4,6% en volume

Féculents

  • 1,3 Mrd € + 0,7% en valeur, + 0,3% en volume

Aliments pour animaux

  • 1,9 Mrd € +2,9% en valeur, -0,2% en volume

Conserves de légumes

  • 1,4 Mrd € stable en valeur, - 2,8% en volume

Produits apéritifs

  • 1,5 Mrd € + 3,9% en valeur, + 1% en volume

Données en CAM à fin juin 2013 en HM+SM+HD Source : Iri

S'INSPIRER DU FRAIS

Poisson grillé, poêlée de légumes, box de plats cuisinés... Non, non, vous n'êtes pas en train de déambuler parmi les multiples références du rayon traiteur, ni même de plonger le nez dans les bacs du rayon grand froid. Vous êtes bien au rayon épicerie, qui, depuis ces derniers mois, a pris un sacré coup de frais. Le développement de références s'y multiplie, s'inspirant volontiers des codes du rayon frais et grand froid. L'objectif est bien de créer de nouvelles passerelles entre les différents univers et tenter de recruter des consommateurs adeptes du frais. Retour d'expériences à travers trois exemples emblématiques de cette évolution.

PETIT NAVIRE fait griller son poisson. Compliqué à cuisiner, difficile à conserver, le poisson, même s'il est recommandé par les nutritionnistes, ne bénéficie pas d'un a priori toujours très positif. Brut ou cuisiné au rayon surgelé, en portion au rayon frais libre-service, il se décline désormais sous une autre forme au rayon épicerie. À partir de filets retravaillés, Petit Navire propose depuis mai une gamme de cinq références de poissons prêts à consommer chauds après un réchauffage à la poêle ou au four à micro-ondes. "Avec ce poisson simplement grillé ou légèrement cuisiné, notre objectif est d'imposer le poisson en coeur de repas et d'élargir les usages de la conserve de poissons", explique Sabine Zanella, directrice marketing de Petit Navire.

PETITJEAN change de format et de recette pour sa quenelle. Avec une part de marché de 50%, la marque du groupe William Saurin s'impose incontestablement comme le leader de la quenelle appertisée. Au rayon épicerie, les quenelles de petit grammage (40 grammes) constituent 80% de l'offre. À l'opposé, 55% des quenelles du rayon frais ont un grammage supérieur à 80 grammes. "Le rayon frais bénéficie d'un a priori positif. Les quenelles y sont perçues comme un produit sain et naturel. Pour faire venir des consommateurs du frais à l'épicerie, nous n'avons pas hésité à faire évoluer le grammage de nos produits et à en modifier la composition des recettes", indique Xavier Paquet, chef de marque William Saurin. Exit donc les colorants et les conservateurs. Bonjour la quenelle plus naturelle et son maxiformat de 100 grammes.

D'AUCY met ses légumes poêlés en boîte. C'est son expertise acquise au rayon surgelés qui a poussé la marque leader des légumes en conserve à lancer une gamme de légumes poêlés en épicerie. Un sacré pari sur le plan de la recherche et développement. La marque a dû privilégier la technologie du sous vide afin de limiter la présence de jus au moment du réchauffage de la poêlée en trois minutes. "Avec cette nouvelle offre, nous voulons bousculer le segment des mélanges, qui constitue le plus petit pôle des légumes appertisés, mais qui se révèle être le plus dynamique. Les perspectives de développement du marché sont très importantes", déclare Armelle Guizot, chef de groupe D'Aucy. Et de faire volontiers parler les chiffres : les légumes cuisinés contribuent à 7,6% du chiffre d'affaires des légumes appertisés, mais affichent la plus forte croissance de la catégorie, soit 8%, selon les derniers chiffres d'Iri arrêtés à fin juin.

Avec nos poêlées de légumes, nous avons voulu transposer l’univers du surgelé pour offrir aux consommateurs un double avantage en termes de goût et de praticité.

ARMELLE GUIZoT, chef de groupe d’Aucy

POUSSER PLUS LOIN LA PRATICITÉ

Plus facile, plus rapide... planté devant le rayon des féculents, le consommateur n'a qu'à se laisser convaincre par ce type d'arguments. Pour faire du riz et du blé un vecteur de variété de l'alimentation au quotidien, Mars Food mise, en effet, tout à la fois sur la poêle et le sachet cuisson. De son côté, Lou, la marque de la société Légulice, veut secouer le marché très standardisé des champignons en conserve avec sa gamme de champignons express en sachet souple. LOU élargit les usages du champignon. Leclerc, Carrefour, Auchan, ITM, Cora, Match et bientôt Casino... Un an après le lancement de sa gamme des sachets de champignons express,

Lou, marque de la PME Légulice, n'est pas peu fière des référencements obtenus. Sur un marché monopolistique et malgré des moyens limités, l'entreprise dirigée par Emmanuelle Roze prend même le pari de faire de la pub télé à partir de janvier 2014. C'est dire sa détermination à vouloir apporter de la praticité dans la catégorie très standardisée des champignons en conserve. Conditionnés en sachet souple, les champignons Lou sont cuisinés pour s'accommoder à du riz ou à des pâtes. Mêlés à du pesto, à des morceaux de tomates séchées, ils s'invitent à l'apéritif.Natures, ils peuvent s'incorporer dans des préparations.

UNCLE BEN'S veut doper sa consommation de riz. "Le riz bénéficie d'un énorme potentiel de développement", s'enthousiasme Emmanuel Bidault, le directeur de Mars Food France. Son taux de pénétration a beau s'élever à 90%, les consommateurs en achètent seulement une fois tous les deux mois. Et cela bien que la charte du Programme national nutrition santé recommande une plus forte consommation de féculents. Selon le directeur de Mars Food France, les trois moteurs de ce marché résident dans la compréhension des attentes du public, l'explication, du produit et la communication. Et de citer l'exemple de la gamme des riz parfumés lancés par Uncle Ben's en 2012. Pour réveiller un rayon alors en décroissance, mais qui représente la moitié du riz sec, la marque a assorti chacune de ses quatre références de riz thaï et basmati d'un sachet cuisson. Selon Emmanuel Bidault, 80% des consommateurs de riz parfumés Uncle Ben's n'avaient jusqu'à présent jamais consommé de riz thaï ou basmati. Pour donner des idées aux consommateurs et leur suggérer que le riz peut être un vecteur de variété de leur alimentation, la communication revêt un enjeu de taille, à la télé ou en magasin. À cet égard, la marque travaille sur une nouvelle organisation du rayon qui permettrait de redécouvrir la variété des féculents et optimiser ainsi le développement du linéaire.

Nous voulons répondre à tous les usages du champignon. C’est un pari audacieux. En tant que spécialiste du rayon frais, la marque est légitime et se devait d’intervenir sur l’épicerie, qui représente une part importante de la consommation des légumes.

EMMANUELLE ROZE, cofondatrice de la société Légulice

REVISITER LES PACKAGINGS

Sur des marchés matures, comme les sauces et les huiles, le packaging se révèle une gageure. Il constitue en effet le principal levier, au côté de l'amélioration des recettes, pour faire évoluer l'offre et apporter un bénéfice au consommateur. Les industriels l'ont bien compris.

LESIEUR invente un nouveau geste en cuisine. Nouvelle étape pour le fabricant, précurseur dans l'évolution du packaging au rayon huile. Depuis juin 2013, la marque décline Lesieur fleur de colza, Lesieur coeur de tournesol et Isio 4 en flacon souple "stop-goutte". "80% des consommateurs d'huile déclarent être confrontés à une problématique de dosage et de propreté. Nous nous devions en tant que leader de la catégorie de répondre à leurs attentes", affirme Franck Lecêtre, chef de groupe marketing Lesieur. Avec ce flacon, la marque veut imposer un nouveau geste dans une cuisine plus moderne et quotidienne.

Ce packaging bénéficie d'une contenance inédite sur le marché, 675 ml. "Un moyen d'assurer une maniabilité optimale du flacon, de garder un positionnement compétitif et de recruter une clientèle additionnelle pour la catégorie huile", détaille Franck Lecêtre.

AMORA mise sur un bouchon qui reste toujours propre. "C'est le lancement de l'année", assure Guillaume Voneschen, directeur de marque Amora Maille. Celle-ci a mis au point une nouvelle valve qui réaspire l'excédent de produit afin d'offrir un flacon toujours propre. Depuis ces dernières années, les flacons de moutarde, de ketchup et de mayonnaise ont pourtant beaucoup évolué pour justement éviter la présence de résidus sur le bouchon. Sur le segment des flacons, Amora détient une part de marché de 41% (ketchup, mayonnaise, sauce de variété et moutarde). Cette évolution de packaging concerne vingt-cinq références et a entraîné d'importants investissements industriels. "Le flacon datait du début des années 2000. Apporter une nouvelle forme ne suffit pas. Il faut faire valoir un bénéfice concret auprès du consommateur", conclut Guillaume Voneschen.

Nous avons privilégié une solution technologique adaptée à toutes les mains. Doté d’une valve, notre nouveau bouchon permet de couper la goutte une fois la bouteille pressée. Cette innovation a nécessité un travail de R&D pendant deux ans.

FRANCK LECÊTRE, chef de groupe marketing Lesieur

SOPHISTIQUER L'OFFRE


L'une des grandes forces de l'épicerie salée et de l'alimentation en général est de proposer des petits plaisirs accessibles. Une dimension cultivée par les industriels depuis ces derniers mois. Sophistication des recettes, packaging haut de gamme... Les produits "fond de placard" s'invitent dans les moments festifs et sur les bonnes tables.

HEINZ pare le ketchup de chic. Frites, pâtes... Pour élargir les usages du ketchup et convaincre les 25% de Français qui en consomment hors domicile, mais n'en achètent pas, Heinz a inventé le ketchup Culinair. Au-delà des recettes ultrasophistiquées, le fabricant mise sur un packaging premium, un bocal de 300 g en verre gravé qui doit trouver sa place au centre de la table pour un service à la cuillère. Avec un positionnement prix supérieur à 30% par rapport au ketchup de base, Heinz veut rester dans les petits plaisirs accessibles en sublimant les plats élaborés.

À LA TABLE DE MATHILDE entend séduiredes consommateurs jeunes aimant cuisiner. Créé en 2008 par Lionel Renault, un ancien de Larnaudie, À la Table de Mathilde propose une large gamme de produits d'épicerie fine (170 références). L'apéritif, les croquants, les tartinables, les kits et les produits de la mer en constituent les principales catégories. Avec une équipe de vingt-cinq personnes et des partenariats avec une trentaine de PME, l'entreprise met en avant sa proximité et sa réactivité auprès des distributeurs. "Nous connaissons nos produits car nous les goûtons tous.

Les recettes proposées sont le plus naturelles possible. Mais lorsqu'un produit ne tourne pas, il n'est pas question de le laisser traîner en rayon", prétend Lionel Renault. Ainsi, chaque année, une trentaine de nouveaux produits enrichissent le catalogue tandis qu'une vingtaine sont supprimés.

DUCROS démocratise les produits premium. La catégorie des poivres, herbes, épices et mélanges (PHEM) se porte bien. À fin juin 2013, son chiffre d'affaires se valorise de 3,4%, selon Iri en GMS. McCormick France, avec sa marque Ducros, a lancé une offre premium de sels et de poivres d'origine. Les produits sont conditionnés dans des flacons transparents qui indiquent leur origine et leur bénéfice. Le poivre de Tellicherry, par exemple, originaire de la côte Malabar en Inde, révèle une saveur boisée qui s'accorde avec des viandes rouges. "Les clients experts en cuisine recherchent des produits bons et beaux. Répondre à cette attente permet de générer du recrutement additionnel à condition d'être clair sur le bénéfice apporté par les produits", estime Sybille Chenain, directrice marketing de McCormick France.

SIBELL fait la chips festive. 70% des volumes de chips sont nature, présentent les mêmes grammage et format. Le produit est aussi soumis à une forte saisonnalité et à des temps de consommation identifiés, comme le pique-nique ou l'apéritif. Pour créer des moments de consommation permanents et se distinguer des leaders du marché, Sibell veut faire de la chips un produit d'exception. Les sachets de 100 à 120 g présentent un emballage qualitatif. "Avec notre nouveau " pack luxe ", rassemblant les références à la truffe, au wasabi et les chips bleues, nous voulons faire des chips un produit à offrir", assure Delphine Brosse, directrice marketing.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2288

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous