Marchés

L'épicerie sort du placard

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Le nomadisme et le développement du fait-maison ont soutenu les ventes de la catégorie ces dernières années. Constituée de produits de base, l'épicerie a montré qu'elle n'en était pas pour autant basique et que de petites révolutions étaient possibles.

Le nez écrasé sur leur liste de courses, les consommateurs traversent les rayons de l'épicerie au radar. Droits dans leurs bottes et dans leurs habitudes de consommation, ils ne dévient que rarement de leurs circuits de prédilection. S'ils doivent s'accorder quelques instants de réflexion, ce sera plutôt pour choisir une bonne bouteille de vin que pour hésiter entre maïs et petits pois.

Voilà ce qui arrive aux vieux amants. Ils ne se voient plus. Et, petit à petit, ils se délaissent. C'est ainsi que ce marché colossal et mature qu'est l'épicerie perd chaque année, depuis dix ans, 0,5% de ses volumes de vente. Souvent au profit d'offres plus jeunes et plus sexy qu'elle, comme les catégories frais ou surgelé. Face à un diagnostic aussi sévère, tout bon conseiller conjugal inciterait son patient à surprendre sa moitié au coeur du rayon, à retrouver une forme de séduction sur les packagings. Car s'ils sont surpris dans leurs habitudes, les consommateurs sont prêts à en changer. Prêts à tenter de nouvelles expériences. Ils le disent d'ailleurs sans détour, puisqu'un Français sur deux déclare aimer essayer des produits nouveaux.

+1,9 %, La croissance moyenne annuelle du chiffre d'affaires de l'épicerie sur les dix dernières années

- 0,5 %, L'évolution moyenne annuelle des volumes de l'épicerie sur les dix dernières années

Source : Iri, évolution 1999-2009

 

La mue réussie du café

Rien de tel que la surprise donc. C'est ainsi que certains marchés, en parvenant à se réinventer, ont repris le chemin de la croissance. C'est évidemment le cas bien connu du café qui, en passant de la poudre à la dosette, a donné une bonne raison aux consommateurs de payer plus cher, et aussi de revoir à la hausse leur consommation de petits noirs. Bientôt, le chiffre d'affaires des dosettes devrait même atteindre le seuil symbolique de la moitié des ventes de café en poudre. La vraie interrogation, ensuite, sera de savoir combien d'années il faudra encore au fils pour égaler le père... Pour faciliter son ascension, le segment pourra compter sur l'aide d'une nouvelle génération de dosettes, avec l'arrivée de capsules « Nespresso compatibles » dans les rayons des grandes surfaces. Et même s'il n'est toujours pas question de voir Georges Clooney se balader dans le linéaire épicerie des hypermarchés, la présence de cette nouvelle offre attirera certainement quelques ménagères...

21,9 Mrds€ Le chiffre d'affaires de l'épicerie en GMS en CAM à fin février 2010

+1,4% La croissance annuelle de la catégorie en valeur, à fin février 2010 vs période précédente

7 412 Le nombre moyen de références qui constituent la masse de l'offre épicerie d'un hypermarché

15,6% Le poids du chiffre d'affaires réalisé sous promotion

Source : Iri, CAM à fin février 2010

S'il est un exemple de choix, le marché du café n'est pas le seul à avoir opéré une mue extrême. Il en va de même pour les compotes qui, en optant pour le format gourde, se sont offert un boulevard de croissance. Grâce à ce nouveau format, cette catégorie plutôt vieillotte a séduit les consommateurs nomades et surtout les enfants qui y voient des fruits en biberon, ou presque. Ajoutons à cela les communications du Programme national nutrition santé qui ont incité les parents à penser en portions de fruits, et on comprendra aisément comment ces petites gourdes sont devenues de vraies pépites. Dans l'euphorie générale, même les crèmes dessert ont essayé de s'accrocher à ce format pour séduire à leur tour, sans parvenir à d'excellents résultats.

D'autres petites révolutions ont suivi au sein de l'épicerie : les chips ont pris un goût de poulet, les Carambar sont devenus carrés, les légumes en conserve, croquants, et les mères peuvent désormais choisir de cuisiner du quinoa plutôt que des pâtes à l'heure du dîner. Au rayon féculents, justement, les évolutions s'accélèrent. Eh oui ! Même les segments les plus basiques ont droit à leurs petites révolutions. D'ailleurs, si l'on en croit Xavier Riescher, directeur général du groupe Panzani, « le marché des pâtes est très proche de celui de la lessive, il bénéficie de gros budgets publicitaires et de gros efforts marketing. Car finalement, les pâtes, ce n'est que du blé et de l'eau, il faut donc un discours de marque très fort pour se développer ».

 

Les féculents à poêle

Sans doute réveillés par la grave crise des matières premières et par l'inflation du prix des pâtes vécue en 2008, tous les professionnels semblent avoir décidé de revaloriser leur offre et de répartir les risques en se lançant sur de nouveaux segments. C'est le cas de Barilla, qui multiplie les essais sur des offres traiteur ou sur le surgelé. Panzani aussi : « Nous avons ouvert quatre nouveaux marchés d'épicerie : les riz à poêler, les cups de pâtes, les gnocchis à poêler et les sauces pour risotto. Au total, nous estimons le potentiel de ces quatre marchés à 300 millions d'euros, soit l'équivalent du chiffre d'affaires des sauces pour pâtes », indique Xavier Riescher. De nouveaux usages qui sont autant de façons de justifier une valorisation de ces marchés banalisés. Parmi eux, un geste commence à s'imposer, le coup de main pour remuer les ingrédients qui cuisent dans une poêle. Car, après avoir fait leur trou au rayon frais, voici que les offres « à poêler » investissent aujourd'hui l'épicerie, notamment avec l'arrivée d'Ebly à poêler, ainsi que le riz et les gnocchis à poêler de Lustucru. En fonction des résultats de ces premiers ballons d'essai, on peut s'attendre à une vague de poêlées déferlant sur l'épicerie. « La garantie de réussite et de facilité d'exécution qu'offrent les produits à poêler permettra de faire croître le potentiel d'acheteurs sur les céréales qu'ils ne savent pas forcément cuisiner, à l'image d'Ebly », explique Sylvaine Audrain, directrice générale de Mars Food France. Et l'idée pourrait faire des petits sur des tas d'autres segments épiciers : pourquoi ne pas imaginer demain des mélanges de légumes en conserve prêts à poêler ? « Les consommateurs sont en attente de solutions faciles et gourmandes pour consommer davantage de légumes au quotidien », note justement Audrey Bouvet, directrice des marques chez D'Aucy. Or, ce type d'offre à cuisiner à la poêle a juste ce qu'il faut pour donner aux consommateurs le sentiment du semi-fait-maison. En effet, si l'engouement pour faire soi-même ne se dément pas - selon une étude Ipsos, parue en 2009, 53% des consommateurs sont en attente d'apprendre à cuisiner à partir d'ingrédients simples -, les contraintes ne s'envolent pas pour autant. Dans toutes les cuisines, à l'heure du coup de feu, l'envie de faire vite et bien pointe parfois le bout de son nez. C'est là que le relatif coup de main nécessaire pour mettre en oeuvre ces produits à poêler permet de rappeler une règle bien française, « l'essentiel c'est de participer ».

 

Compter sur les MDD

Tout cela n'est qu'un début, car les acteurs de l'épicerie cherchent à faire bouger les lignes de leur catégorie, à lui redonner de l'allant. Les groupes concernés ne sont pas des moindres : Nestlé, Unilever, Kraft Foods, Sara Lee, Mars, Bonduelle, ou Heinz, pour ne citer qu'eux. Autant de grands noms qui aiment se saisir de grandes causes, comme la nutrition. Après avoir passé au crible leurs recettes, revoyant les quantités de sucre, de sel ou de gras à la baisse, après avoir fait connaître ces avancées aux consommateurs, ces géants se cherchent de nouveaux champs d'expression. Or, justement, des marchés prometteurs s'annoncent autour d'une plante, la stevia. Avec un pouvoir sucrant très élevé, elle pourrait prendre des parts de marchés à son concurrent l'aspartame, tant comme édulcorant de table, que dans les recettes de produits « sans sucre ».

Mais, alors que chaque grand industriel cherche la perle de demain, la petite révolution qui redonnera l'envie aux consommateurs de se laisser aller sans compter, la surprise pourrait bien venir des marques de distributeurs. En matière d'innovation, elles ne se contentent plus de copier les bonnes idées des autres. D'ailleurs en épicerie, ce sont elles, aujourd'hui, qui font la croissance. Alors que la catégorie progresse au rythme tranquille de 1,4% cette année, il apparaît que les marques nationales sont quasiment à l'arrêt (+ 0,1%), tandis que les MDD s'affichent en grande forme (+ 5,6%). Le développement de l'offre explique en partie ces bons résultats, mais pas seulement. Car les efforts sur la qualité des produits ont été perçus par les consommateurs. Des consommateurs qui restent fidèles quand on leur offre le beurre et l'argent du beurre, même en épicerie.

 

Croissance moyenne annuelle depuis 1999, en %

 

  • Alimentation infantile + 3%
  • Panification +2,1%
  • Conserve de fruits +1,9%
  • Pâtisserie industrielle +1,1%
  • Produits apéritifs/potages et sauces + 0,3% (2 segments ex æquo)

Alors que l'épicerie a perdu en moyenne un demi-point de volume année après année depuis dix ans, certains marchés ont su inverser la tendance. C'est le cas, entre autres, de la nutrition infantile qui, en améliorant ses recettes (et en bénéficiant d'une bonne courbe de natalité), a trouvé de nouvelles petites bouches nourrir.

 

Croissance moyenne annuelle depuis 1999, en %

 

  • Conserve de fruits +5,5 %
  • Panification +3,7 %
  • Alimentation infantile +3,6 %
  • Potages et sauces +2,8 %
  • Produits apéritifs +2,7 %

En dix ans, les champions de la croissance en valeur sont les segments qui ont su se réinventer et séduire de nouveaux consommateurs. C'est le cas des conserves de fruits qui, grâce au format gourde, en facilite la consommation, ou de la panification qui, avec l'invention des pains précuits, est devenu incontournable sur la liste des courses.

Mis à part un accident de parcours en 2004-2005, le chiffre d'affaires de l'épicerie n'a cessé de croître en dix ans. La preuve que les industriels ont su trouver de nouveaux concepts, de nouvelles idées justifiant des prix plus élevés. Dans cette bataille de la valorisation, ils ont laissé un boulevard aux marques de distributeurs qui se sont offert 7 points de parts de marché en valeur en dix ans, et qui représentent désormais un peu plus du quart du chiffre d'affaires global de l'épicerie (25,8%). Source : Iri, évolution 1999-2009


 

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