Marchés

L'épicerie sucrée se fait dorloter à la maison

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Avec le retour en cuisine, les ingrédients sont réunis pour offrir au marché de l'épicerie sucrée de belles perspectives. Reste à savoir qui bénéficiera, à part les MDD, de cette jolie tendance.

STEVIA Sweet

Le concept Au contraire des sucrettes fabriquées à base d'aspartame, ces dosettes d'édulcorant sont conçues à partir du stevia, une plante au pouvoir sucrant intense, toujours sans calories.

L'enjeu Alors que la polémique enfle autour de l'aspartame, ce nouvel édulcorant se présente comme un remplaçant au profil plus sage, puisque 100 % naturel. C'est d'ailleurs le propriétaire de Canderel qui, avec Pure Via, a été le premier à mettre cet ingrédient sur nos tables. L'offre se multiplie, à l'image de Stevia Sweet.

 

En période de crise, les courbes de chiffre d'affaires font habituellement grise mine. Parvenir à rester à l'équilibre est alors une performance. S'offrir quelques points de croissance, un petit exploit. Mais alors, que dire d'un marché qui s'offre + 10% ? C'est louche, non ? Ça cache forcément quelque chose : une forte inflation, les répercutions d'une hausse de prix, une valorisation extrême ? Même pas. Le segment dont il est question affiche une croissance de ses volumes encore « pire », de 12%... Quel est cet eldorado ? Mesdames et messieurs, je vous présente... le sucre !

11,5 milliards€ Le chiffre d'affaires de l'épicerie sucrée
+ 1% en valeur
+1% en volume
21,7% Le poids des MDD dans le chiffre d’affaires, à +4,5% vs 0% pour les marques nationales

Source: IRI
Cam à fin février 2010
Évolution versus
Cam à fin février 2009

Le fait-maison, un beau cadeau réservé à certains

Oui, ce segment donné moribond par tous les observateurs, et mis à mal par le développement de notre conscience nutritionnelle, se classe parmi les meilleurs élèves de 2009. Après des années de lente érosion de ses ventes, le sucre s'offre ainsi une année magique. Tant et si bien que, sur le papier, les chiffres du sucre ressemblent de très près à ceux des dosettes de café, l'un des segments les plus dynamiques de l'alimentaire ! Avec un peu moins de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires chacun, sucre et dosettes se donnent 12% de croissance en volume sur l'année, et une croissance en valeur à deux chiffres (10,5% pour le sucre, 12,8% pour les dosettes). Bien sûr, là s'arrête la comparaison. Car si la croissance des dosettes continue de souligner la révolution que s'est octroyée le marché du café, celle du sucre est vraisemblablement beaucoup plus conjoncturelle... et donc ponctuelle. Elle illustre essentiellement les conséquences du retour au fait-maison. Une tendance qui entraîne d'autres segments dans son sillage, telles les levures (+ 6%) ou les aides à la pâtisserie (+ 8%). Certes, la tendance du fait-maison n'est pas nouvelle, mais elle n'est jamais autant apparue dans les chiffres que cette année. Et elle provoque aussi quelques déconvenues. Notamment dans des familles où il est facile et ludique de faire soi-même. C'est le cas es confitures (- 6,5%) ou des desserts prêts à consommer (- 3,7%).

Au-delà d'une analyse des performances par segment de marché, il est également important, cette année, de souligner la performance des MDD. Une fois n'est pas coutume, celles-ci s'adjugent une croissance de 4,5% en valeur et de 8,2% en volume, quand les marques nationales sont complètement à l'arrêt en valeur (0%) et perdent des volumes (- 1,5%).

Et c'est justement sur les catégories les plus performantes de l'année que les marques de distributeurs se fraient le chemin le plus large. Sur la catégorie « sucre et épicerie pâtissière », elles explosent de presque 16%, et de 13% sur la conserve de fruits. Même sur les segments où la marque reste l'un des premiers critères d'achat, comme la confiserie, les distributeurs ont réussi à attirer le chaland (+ 3,9% sur un marché en recul de 1%).

 

La bulle de chewing-gum dégonflée

À l'heure où les consommateurs ont l'oeil rivé sur leurs porte-monnaie, la confiserie est un rayon moribond. Au début, on a pu penser que cet achat plaisir ne serait pas trop atteint par la crise, grâce à un prix moyen relativement faible, mais les chiffres sont aujourd'hui sans appel. Sur les douze derniers mois, la confiserie a perdu 1 % de son chiffre d'affaires et 0,4 % de ses volumes. Si les bonbons et sucettes gardent de bons niveaux de croissance - rien de tel pour faire plaisir à un enfant à moindre coût -, les chewing-gums s'écroulent (- 10 % en valeur, - 6 % en volume). Les Hollywood, Freedent et autres Mentos peinent à convaincre et à justifier de prix devenus trop élevés. Après l'emballement autour des « box » et des nouvelles sensations en bouche, ce marché paye les arbitrages des consommateurs en faveur de produits plus gourmands, comme le chocolat. Et la baisse des prix de 4 % opérée par les acteurs n'aura pas suffi à faire revenir les clients.

Ce revers est difficile pour les groupes concernés. Chez Solinest, un tel recul est particulièrement pénible. Mais, avec le lancement remarqué de N.A !, la petite confiserie de fruits 100 % naturelle, le distributeur a peut-être en main une future pépite des devants de caisse. Chez Cadbury, qui exploite Hollywood, ce dégonflement du marché du chewing-gum n'arrive pas au bon moment. Le groupe, qui vient d'être racheté par Kraft Foods, ne sera pas en position de force pour défendre ses méthodes de travail et son portefeuille de produits. Surtout face à un Kraft plutôt positionné sur des catégories heureuses, comme le café, le chocolat ou le biscuit. Reste à savoir combien de temps prendra le rapprochement entre Cadbury et Kraft, et dans quels délais sortiront les premiers fruits de la fusion. Puisqu'il a fallu plus de deux ans à Kraft et LU pour donner naissance au biscuit Côte d'Or de LU, combien de temps faudra-t-il aux nouveaux mariés pour inventer un chewing-gum en forme de Mikado, ou un Carambar au café Carte noire ? À moins que la tendance du fait-maison ne se maintienne et que le groupe invente des kits pour faire ses propres Rochers Suchard ?


NESTLE GRAND CHOCOLAT

Le concept Une nouvelle gamme de tablettes de chocolat à marque Nestlé. Outre une sélection particulière des fèves de cacao, cette offre marque sa différence par la forme de ses carrés... qui, justement, n'en sont plus. Les petites vagues qui se dessinent sur la tablette doivent offrir une expérience de dégustation particulière.

L'enjeu Sur un marché de la confiserie de chocolat encore tenu par les marques (3,3 % seulement pour les MDD), Nestlé s'est laissé distancé sur le segment dégustation par des spécialistes, tels que Côte d'Or ou Lindt. L'heure est donc à la reconquête.

 

N.A !

Le concept Un petit sachet de pépites de fruits offrant une solution de snacking sain. Constituée de fruit à 100%, chaque petite poche renferme l'équivalent de deux portions de fruits.

L'enjeu Créé sous l'aile protectrice du spécialiste des devants de caisse (Solinest), ce concept permettra peut-être d'ouvrir un nouveau segment d'impulsion. Plutôt crucial à l'heure où le marché du chewing-gum s'écroule.

 

Côte D’Or De LU

Le concept Voici le Petit Écolier des grands. En effet, le mariage entre l'une des marques emblématiques du chocolat et le célèbre Petit Beurre nantais ne peut qu'attirer les gourmands.

L'enjeu Symbole de la fusion entre LU, ancienne filiale de Danone, et l'américain Kraft Foods, ce lancement sera l'un des plus forts de l'année. Compte tenu des budgets qui y seront associés, il démontrera s'il reste une place pour une nouvelle marque dans l'immense rayon biscuit, déjà très bataillé.

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