L’épilation et le rasage féminins bravent le mauvais temps

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Le marché des produits dépilatoires et des rasoirs a poursuivi sa croissance en 2014. Les Françaises continuent de mixer les méthodes.

Au printemps 2014, Madonna a eu beau exhiber des aisselles poilues pour dénoncer le diktat de la peau imberbe, les Françaises n’ont pas suivi cette mode. La guerre des poils s’est même légèrement intensifiée en 2014 : le marché global de l’épilation et du rasage féminin a réalisé un chiffre d’affaires de 163 millions d’euros, selon Nielsen. Il a crû de 1% en volume et de 0,2% en valeur.

« Le rayon connaît une tendance positive depuis deux ans. L’évolution en volume est positive, aussi bien pour les rasoirs (+ 1,6%) que pour les produits dépilatoires (+ 0,5%) », explique Matthieu Cheyrou, directeur marketing Veet Europe et Amérique du Nord. Et ce, malgré des conditions climatiques peu favorables. « La catégorie est fortement saisonnière. Les mois de juillet et août, maussades, ont très négativement touché la performance du marché, autour de - 5% par rapport à 2013, poursuit Matthieu Cheyrou. Les calendriers des distributeurs étant alignés avec la saison, il est souvent difficile pour les intervenants du marché de compenser un mauvais été. » Épilation et rasage sont chacun en croissance, car les femmes continuent d’alterner les deux procédés. « 80% des femmes utilisent plusieurs méthodes d’épilation et de rasage », souligne Lorène Schantz, directrice marketing de Bic France.

Valorisation des systèmes

C’est au sein de chaque segment que les modes de consommation ont évolué. « Il y a quelques années, les dépilatoires chimiques étaient privilégiés par les consommatrices. Aujourd’hui, ce sont les cires qui dominent. En valeur, selon Iri, elles représentent 61,9% du marché des produits dépilatoires, en croissance de 0,8%, alors que les crèmes ont reculé de 4,1% en 2014 et n’ont plus que 29,6% de part de marché », constate Géraldine Danan, responsable marketing de Nair.

De son côté, le rasage féminin « représente 16% du marché total du rasage, selon Nielsen, et progresse d’année en année. Son chiffre d’affaires est de 59 millions d’euros, en croissance de 1,8%. Les volumes ont, eux, crû de 4,3%. Les produits non rechargeables représentent 46% en valeur, mais 85% en volume de ce secteur », chiffre Lorène Schantz.

Si les volumes des systèmes sont donc moindres par rapport aux rasoirs jetables, ils sont fortement valorisés. « Au sein des rasoirs, les kits enregistrent la meilleure croissance en valeur (+7%), malgré une forte décroissance en volume (- 4%), selon Nielsen », commente Matthieu Cheyrou. Quelles que soient les méthodes, les tendances sont les mêmes : rendre le geste plus agréable, faciliter l’utilisation des produits et gagner du temps.

Pour les expertes

Leader incontesté des cires, Veet mise sur l’axe plaisir avec un nouveau chauffe-cire électrique Spawax. « C’est incontestablement notre innovation majeure de 2015, et la France est d’ailleurs le premier pays à en assurer le lancement. Notre ambition est de créer une nouvelle catégorie répondant aux attentes des consommateurs les plus expérimentés, à la recherche d’une expérience digne d’un salon de beauté, déclare Matthieu Cheyrou. Avec Veet Spawax, nous proposons un rituel beauté digne d’un institut, mais à domicile : une ambiance relaxante renforcée par les parfums envoûtants de nos cires. »

Pour les expertes plus pressées, il existe également des cires résine qui se chauffent au four à micro-ondes. C’est sur ce marché que Laurence Dumont veut se développer avec son Epil Mug. « Nos études ont montré que les consommatrices se plaignaient du manque de praticité des pots existants : très chauds, peu stables, peu pratiques à manipuler. Notre pot en forme de mug permet une bonne prise en main grâce à sa poignée. L’utilisatrice n’est pas en contact avec la cuve et ne risque pas de se brûler », indique Aurèle Casemajor, chef de produits épilation chez Laurence Dumont.

Mais même avec un pot plus pratique, beaucoup de consommatrices trouvent l’utilisation de la cire chaude trop complexe et ont recours à des méthodes plus simples, comme les bandes de cire froide. « C’est le premier segment des cires. Leurs ventes ont représenté 45,5% du marché en 2014, à + 0,5% », ajoute Géraldine Danan. Nair innove cette année sur ce marché avec des produits prêts à l’emploi. « Les bandes existantes nécessitent d’être réchauffées avant d’être utilisées. Si l’utilisatrice ne les garde pas assez longtemps entre ses mains, l’épilation risque de ne pas être homogène et, à l’inverse, si elle les garde trop longtemps, la cire risque d’être trop liquide, constate Géraldine Danan. Pour pallier cet inconvénient, nous proposons des produits à séparation immédiate. Plus besoin de frotter les bandes entre ses mains et elles sont efficaces sur les poils courts. »

Laurence Dumont veut également croître sur le segment des bandes froides avec sa nouvelle marque Loua by Laurence Dumont. Avec des packagings colorés, chaque référence est destinée à l’épilation d’une zone précise. La société française veut recruter de nouvelles consommatrices en leur proposant des produits à petits prix. Les bandes présentent aussi l’avantage d’être des produits nomades faciles à glisser dans sa trousse de toilette, tout comme les rasoirs. Et c’est d’autant plus vrai avec la nouveauté de Gillette : le rasoir de voyage Venus Snap. Muni d’un minimanche, il est proposé dans un étui de transport.

Minimiser la douleur

Les nouveautés sont donc nombreuses, mais il ne faut pas oublier les épilateurs électriques. Les principaux acteurs s’attachent à minimiser la douleur. Ils proposent aussi des têtes d’épilation plus larges : + 40% pour le Silk-épil 9 de Braun et + 30% pour le Satinelle Prestige de Philips. Ainsi, l’épilation demande moins de passa­ges. Braun assure que son produit permet de gagner cinq minutes sur l’épilation des jambes. Ce n’est pas rien car, même si les acteurs du marché veulent créer des moments glamour, l’épilation n’est toujours pas une partie de plaisir. 

Le rasage féminin représente 16% du marché total du rasage et progresse d’année en année. Les produits non rechargeables représentent 46% en valeur, mais 85% en volume de ce marché.

Lorène Schantz, directrice marketing de Bic France

 

Un pot plus pratique

Laurence Dumont lance un mug de cire à chauffer au four à micro-ondes. La poignée d’Epil Mug permet de manipuler plus facilement le pot et évite de se brûler.

 

L’institut à la maison

Avec son nouveau chauffe-cire électrique Spawax, Veet veut permettre aux clientes de recréer chez elle une expérience digne d’un institut.

Des bandes vraiment froides

Nair a développé une nouvelle génération de bandes de cire froide. Contrairement aux produits existants, il n’est pas nécessaire de réchauffer les bandes entre ses mains avant de les utiliser.

Rasoir de poche

Gillette propose Venus Snap, un rasoir à 5 lames très compact, aisément transportable grâce à son étui. La forme du minimanche a été étudiée pour faciliter la prise en main. Le système se recharge avec n’importe quelle cartouche de la marque.

Un maillot impeccable

Philips propose une nouvelle tondeuse baptisée Bikini Génie. Son fonctionnement à pile la rend nomade. Elle peut être utilisée sous la douche.

So girly

Avec sa nouvelle marque de bandes de cire froide, Loua, Laurence Dumont veut séduire les plus jeunes par des petits prix et des packagings pop.

Les cires dominent… 

 

 

 

 

 

 

Les consommatrices plébiscitent les cires. Ce sont les bandes de cire froide qui constituent le plus gros de ce marché, devant les cires résine et les cires orientales.

  • 102 M€ Le CA des produits dépilatoires, à - 0,2%
  • 18 millions d’unités Le poids en volume des produits dépilatoires, à + 0,7%

Chiffres en CAM au 27 décembre 2014

Sources : Iri, fabricants

… tout comme veet

Part de marché, en %, des principaux acteurs des cires dépilatoires, en 2014

 

 

 

 

 

 

Source : Iri ; origine : fabricants

Veet domine le marché des cires, avec 58,2%, mais est aussi le leader du total des produits dépilatoires, avec plus de 35% du marché.

  • 59 M€ Le CA du rasage féminin en 2014, à + 1,8%
  • + 4,3% L’évolution en volume

Source : Nielsen

étude

80% des femmes utilisent plusieurs méthodes d’épilation et de rasage

50% des femmes utilisent des rasoirs jetables

Source : Bic

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Article extrait
du magazine N° 2355

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