L'épilation et le rasage féminins toujours plus cosmétiques

Avec une année marquée par un printemps exceptionnel mais un été peu clément, les Françaises ont tout de même persévéré dans leur traque de la pilosité. Tous les secteurs de l'épilation féminine n'ont cependant pas réagi de la même façon. Affichant une évolution des volumes à - 3,2% (- 0,2% en valeur, en CAM au 8 janvier 2011, selon SymphonyIRI), les dépilatoires, et principalement les chimiques, ont payé un lourd tribut « météo ». « Ce marché est beaucoup moins saisonnier que celui des solaires ou des produits minceur, mais il a quand même été affecté. Avec un meilleur ensoleillement, il aurait pu être en croissance », avance Régis Lelong, président de Laurence Dumont.

Évoluant à + 2,3% en volume et + 3,2% en valeur (CAM au 1er janvier 2011 selon Nielsen), les rasoirs féminins n'ont pas subi ces aléas. De plus, même si le rasage féminin ne représente que 13% du chiffre d'affaires du global rasage, il progresse plus vite que ce marché, à + 1,9%. C'est particulièrement vrai pour les jetables féminins, à + 5%, alors que les jetables pour hommes progressent, mais de 2,5%. « Et il nous reste encore à convertir un grand nombre de femmes qui se rasent avec des produits masculins », fait observer Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Les appareils d'épilation féminine ont, pour leur part, enregistré une très belle progression, à + 13,1% en volume en 2011, selon le Gifam. Il est vrai que les fabricants n'ont de cesse de satisfaire les consommatrices avec des appareils spécifiquement pensés pour elles, comme Braun avec son Silk-épil 7 Dual Epilator qui enlève les poils à la racine et exfolie la peau avec les lames Gillette Venus.

Approche catégorielle

La marque de rasoirs manuels de Procter et Gamble veut d'ailleurs cette année conquérir les femmes à la peau sensible avec son Venus ProSkin Sensitive, le premier jetable féminin à cinq lames du marché. Cette franchise sera soutenue par des animations en magasins et par une nouvelle publicité télévisée mettant en scène Jennifer Lopez. « Avoir un partenariat avec une telle égérie permet d'ancrer la catégorie dans l'univers de la beauté et du glamour », souligne Joséphine Deguichen, chef de produit Venus. La marque prône d'ailleurs une approche catégorielle sur tous les segments de l'épilation. « Nous voulons cosmétiser l'ensemble de l'offre afin de créer une véritable expérience beauté pour la consommatrice dans ce rayon », explique Florent Bastien, category manager Gillette.

Bic réfléchit de son côté à une « boutique féminine » qui permettrait une extension du rayon pendant les opérations beauté ou la période estivale. La marque arrive par ailleurs cette année avec le Flexi Lady, un jetable au packaging rupturiste très en ligne avec l'univers beauté. Il va bénéficier d'un partenariat avec Bourjois (offre promotionnelle « on pack » pour le gel douche Déshabillez-moi) et d'un échantillonnage massif (5 millions de produits en asile-colis avec des véadistes comme Vente-privée).

Wilkinson se place également sur un territoire très féminin avec une édition limitée de son Quattro Bikini en rose flashy. Toutes ses gammes pour femmes seront en outre déclinées dans les tons de rose pour faire écho à l'engagement de la marque dans un nouveau partenariat avec l'association Le Cancer du sein, parlons-en ! (0,10 € reversé par pack vendu du 1er mars au 30 juin 2012).

Mise en beauté du corps

Les dépilatoires s'inscrivent eux aussi dans une démarche cosmétique. « L'épilation fait partie d'une mise en beauté du corps. Les femmes veulent de l'efficacité, de la facilité et du respect de la peau sans sacrifier le plaisir cosmétique ni la féminité », détaille Géraldine Danan, chef de groupe marketing pour Nair. Spécialiste des roll-on, la marque continue d'élargir son offre avec le premier roll-on spécial Aisselles et Bikini, qui vise à simplifier le geste et lever les freins liés au manque d'expertise des consommatrices. Ce produit sera soutenu en télévision, et la marque en profite pour relooker tous ses roll-on. Et pour les femmes pressées, elle lance une crème dépilatoire qui agit pendant la douche (Douch'Epil - Argile Spa).

Laurence Dumont a également procédé à une rénovation de ses packs et emprunte les codes du sélectif, notamment avec Merveilleuse, sa nouvelle gamme d'épilation et de soins à la poudre d'or (une cire, une huile sèche et un lait). « Nous essayons de faire sortir l'épilation de l'univers de l'hygiène pour la faire entrer dans la beauté », explique Régis Lelong. La marque renforce aussi son offre bio avec un roll-on corps cire orientale certifié Ecocert. Et elle fait une incursion sur les décolorants, avec une crème visage lancée dans la gamme Haute Tolérance, destinée aux peaux sensibles.

Antidouleur

Enfin, Blondépil veut s'affirmer comme une marque globale présente à la fois sur la décoloration mais aussi sur l'épilation. Après avoir pris pied sur les cires chaudes l'an dernier, elle consolide maintenant son offre de cires froides avec une nouvelle référence qui atténue la douleur. Et la marque va pour la première fois s'offrir une campagne télévisée avec une vague de trois semaines au moment des opérations beauté.

Belle vitalité des jetables

Gillette 25,3% (+6,6%)* Gillette propose une nouvelle offre Venus ProSkin Sensitive (rasoir système, lames, jetable et gel à raser). Testée dermatologiquement, elle se distingue avec 5 lames resserrées, un ruban protecteur lubrifiant, une tête pivotante et un manche ergonomique.
Bic 33,4%(+13,7 %)* Avec son Flexi Lady (3 lames), Bic met au service du rasage féminin sa technologie de lames mobiles pour un rasage doux et un produit facile à rincer. Doté d’une bande lubrifiante pour une meilleure glisse sur la peau et d’un manche incurvé avec grip plastique, il innove aussi avec un packaging en ligne avec l’univers beauté
Wilkinson 25,5%(-8,8 %)* Complice beauté pour tondre et raser Wilkinson met en avant son Quattro Bikini sorti l’an dernier avec une édition limitée rose flashy. Ce produit cumule les fonctions tondeuse (sabot trois positions) et rasoir (quatre lames avec grille de protection assorties de plaquettes lubrifiantes enrichies avec un complexe exclusif açaï et jojoba).

* Part de marché en valeur en CAM au 1er janvier 2012, et évolution des ventes sur un an

Source: Nielsen,

Origine: fabricants

Les cires séduisent

Après avoir élargi son offre de roll-on avec un produit spécial visage en 2011, Nair poursuit l’extension de cette gamme avec le premier roll-on spécial Aisselles & Bikini. Principalement connue pour ses produits décolorants, Blondépil avait fait en 2011 une première incursion sur les cires chaudes. Cette année, la marque compte booster son offre de cires froides avec une nouvelle cire qui atténue la douleur.

Laurence Dumont investit le segment de la décoloration avec sa crème conçue pour le visage et les petites zones, lancée dans la gamme Haute Tolérance, destinée aux peaux sensibles. Lancement majeur de la marque cette saison, l’Easy Wax de Veet entend révolutionner l’épilation à domicile avec son roll-on qui maintient la cire à bonne température pendant toute la durée de l’opération.

Chiffres

- 0,2% L'évolution en valeur du marché des dépilatoires, à 103,4 M€, CAM au 8 janvier 2012, sur un an

- 3,2% Son évolution en volume, à 18,2 millions d'unités

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 3,2% L'évolution en valeur du marché des rasoirs féminins, à 53,8 M €, CAM au 1er janvier 2012, sur un an

Source : Nielsen ; origine : fabricants