Marchés

L'épilation féminine croît sans douleur

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Le marché de l'épilation féminine connaît de beaux jours, tant sur les épilateurs que les rasoirs et les cires. Seules les crèmes font grise mine. L'effet météo a bien soutenu le secteur, qui reste très innovateur.

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Confirmant la tendance des dernières années, la cire représente à fin 2009 plus de 50 % de la catégorie des produits dépilatoires en croissance de 10,2 % en valeur. Malgré la forte chute des dépilatoires chimiques (- 5,7 % en valeur), l'ensemble de la catégorie continue de croître.
Si les rasoirs jetables représentent plus de 50 % de la catégorie des lames et rasoirs, les systèmes percent bien en 2009, avec une hausse des ventes valeur de 36 %. Pour valoriser le marché, les fabricants essaient de faire glisser les utilisatrices de jetables vers les systèmes.
Le marché de l'épilation électrique est dynamisé par les épilateurs et les tondeuses maillot. Depuis quelques mois, les lasers à domicile font leur apparition sur le marché et ouvrent ainsi un nouveau segment, très valorisé.
Calor reste leader sur le marché avec des lancements sur le haut de gamme en 2009. Cependant, Braun a gagné en parts de marché grâce à un investissement média de plus de 3 millions d'euros en 2009 contre 1 million pour Calor.
Gillette conserve sa place de leader sur le marché des rasoirs, mais il est suivi de près par Wilkinson. Avec le succès du lancement de Quattro for Women Bikini (un 2-en-1) en 2009, Wilkinson a gagné des parts de marché.

Il faut souffrir pour être belle ! Si s'épiler n'est pas franchement le moment le plus agréable du quotidien des femmes, ces dernières y portent un soin particulier. En témoignent les performances du secteur qui a vu, l'an dernier, augmenter de 6 % les ventes en valeur des produits dépilatoires (cires, soins, crèmes dépilatoires chimiques), de 10,3 % celles des rasoirs et lames, et de 4,7 % celles des appareils électriques (épilateurs, lasers, tondeuses).

« Sur le marché de la beauté, il y a certains segments, comme le styling, qui sont saturés. Mais celui de l'épilation n'a pas été suffisamment considéré. Il y a encore un vrai potentiel », explique Régis Lelong, PDG de Laurence Dumont. Sur un marché extrêmement vaste, allant du rasage aux crèmes, en passant par les cires et par l'ensemble des produits électriques, le réservoir de croissance reste certain. Les fabricants ne s'y trompent pas et se révèlent, sur l'ensemble des segments, particulièrement dynamiques en termes d'innovations, proposant des produits toujours plus techniques et plus efficaces.

La mode est aux multifonctions

Les industriels creusent ainsi depuis quelques années le sillon du haut de gamme et des produits multifonctions, deux-en-un, pour séduire le plus grand nombre de consommatrices. Mais qui dit haut de gamme dit prix élevés ! Calor a modernisé son épilateur Fresh Extreme, sorti en 2009, avec « un nouveau modèle très haut de gamme à 93 E, doté de nombreux accessoires comme la tondeuse maillot, le rasage... », indique Audrey Gauthier, directrice produits international épilation chez Calor. Braun, numéro deux sur le marché, a lancé une nouvelle version de son haut de gamme Silk-épil 7 Xpressive Pro, commercialisé entre 100 et 145 E. Enfin, Philips (quatrième acteur du marché, derrière Babyliss), propose une nouvelle gamme de quatre références en mars. Rechargeable, Satin Perfect Delux est doté d'une tête 20 % plus large que les autres et de pinces en céramique hypoallergénique. Le produit est vendu avec un second épilateur à piles, idéal pour le week-end, et d'une pince à épiler lumineuse. Le tout, pour 140 E ! « Les femmes attendent de l'efficacité et de l'antidouleur avec un résultat longue durée. Les appareils doivent pouvoir être utilisables sur toutes les zones du corps », ajoute Audrey Gauthier. Et comme le bruit des épilateurs est souvent synonyme de douleur chez la femme, les marques en proposent désormais des silencieux. « Le marché de l'épilation se porte bien grâce aux innovations de tous les intervenants. 2008 avait été une mauvaise année pour ce marché. Avec la crise, les consommatrices ont reporté leurs achats sur 2009 », indique Carole Defrace, chef de groupe Braun. Et sur le marché des épilateurs, les acteurs ont chacun un positionnement bien précis : si Calor mise sur l'antidouleur, Braun prône l'efficacité, et Babyliss axe son discours sur le design. À chacun, donc, son discours markeeting propre !

 

Un résultat durable

Et si le marché des épilateurs reste valorisé par l'innovation - et aussi, ne l'oublions pas par une météo favorable en 2009 -, le risque d'arbitrages existe : « Il y a un moment où les femmes ne vont pas pouvoir dépenser plus. Il faut qu'elles perçoivent un vrai bénéfice à ces produits pour y mettre le prix », témoigne Céline Haffner, chef de produits senior sur la beauté féminine chez Philips. Toujours sur les produits électriques, un nouveau segment est justement en train de voir le jour. Après la sortie, l'an dernier, d'un épilateur laser estampillé Rio (marque anglaise du groupe Electropem), Philips s'apprête à lancer Lumea, un épilateur à lumière pulsée. Une innovation intéressante, mais pour laquelle il faut tout de même débourser 500 E... Le prix de l'épilation durable, sans doute ! En France, seules 25 % des femmes utilisent un produit électrique, d'abord et avant tout pour la durabilité de son résultat. Cependant, « il n'y a pas une méthode meilleure qu'une autre mais plusieurs complémentaires », tempère Carole Defrace. Et, en effet, les femmes utilisent des produits différents en fonction de leur âge : les épilateurs sont ainsi plus l'apanage des femmes mûres, tandis que jeunes femmes utilisent davantage les rasoirs. Même après tous les discours tenus sur les « méfaits » du rasage, les consommatrices sont encore très nombreuses sur ce segment, avec des ventes en valeur atteignant plus de 58 millions d'euros, en hausse de 10,3 %, en cumul annuel mobile à début janvier 2010, selon Iri. Marie Saglio, directrice Bic France, a analysé une typologie de profils des adeptes du rasoir : « Les phobiques pour qui le poil est impossible et qui vont même jusqu'à faire des retouches pendant la journée ; les simplificatrices qui estiment que le rasage est un acte simple et basique - elles représentent la majorité des femmes ; enfin, les investies qui associent le rasage à un acte de beauté et souhaitent féminiser ce moment au maximum. Elles sont adeptes des produits premium et design. » Pour répondre à toutes ces attentes, les marques rivalisent de créativité.

 

« Il y a dix ans, on utilisait le rasoir de son mari »

Le marché des rasoirs est dominé par trois principaux acteurs : Gillette (40 % de part de marché en valeur), Wilkinson (36 %) et Bic (15 %), qui proposent des produits jetables et des systèmes (rasoirs avec changement de lames). Si les rasoirs systèmes valorisent beaucoup le marché, les consommatrices sont encore portées aux trois quarts sur les jetables. Mais le marché du rasage féminin est jeune en France. « Il y a encore dix ans, les femmes se rasaient avec le rasoir de leur mari. Le premier modèle Bic dédié date de 1994 », plaisante Marie Saglio. On a encore tous en mémoire le fameux rasoir jetable Bic orange ! Mais les choses ont bien évolué depuis. Même sur ce segment, les rasoirs vont vers plus de technicité. Bic lance Soleil Bella, un rasoir jetable à 4 lames qui bougent indépendamment les unes des autres. Wilkinson innove également sur le segment avec un produit en édition limitée, Xtreme 3 Coconut, dont le manche est parfumé. Venus, de son côté, renomme complètement sa gamme de rasoirs jetables avec Simply Venus 2, Simply Venus 3, Simply Venus 3 + et Venus Oceana. Et sur le segment des jetables, les marques de distributeurs commencent à percer doucement, avec environ 8 % des parts de marché en valeur. Si les marques continuent d'innover sur les jetables, c'est qu'elles ont une idée bien précise en tête. « L'objectif, c'est d'aller chercher ces utilisatrices et de les faire passer aux rasoirs systèmes », explique Isabelle Herman, chef de produits féminins Vénus/Gilette. Même stratégie chez Procter : « Nous ne faisons pas beaucoup de communication sur les jetables afin de pousser les consommatrices vers les systèmes », confirme Isabelle Herman.

Dans ce cadre, les innovations pleuvent sur les systèmes. C'est ce segment qui tire la catégorie, avec une progression de 36 % en valeur contre + 5,9 % pour les jetables. Venus a lancé deux grosses références en 2009 avec Embrace (5 lames) et Breeze, doté d'une barre de gel intégrée. Une variante Breeze Spa sort cette année, avec un gel au thé blanc. Wilkinson avait frappé un grand coup l'an passé avec Quattro for Women Bikini : un rasoir 4 lames d'un côté et, de l'autre, une tondeuse pour égaliser le maillot. Seul Bic lance un système doté d'une technologie inférieure à celle de ses concurrents avec Soleil Easy 3 lames. Et même si ces produits sont pratiques et technologiques, les prix dépassent rarement les 10 E.

« Veet n'a pas rénové son offre »

Si les rasoirs connaissent une belle croissance, les crèmes dépilatoires, pourtant proches en termes de méthode, traversent une mauvaise période. Le segment, qui représente plus de 33 millions d'euros, est le seul en baisse (- 5,7 % en valeur). La raison ? « Un manque d'innovation et un leader historique, Veet, qui n'a pas rénové son offre », condamne Regis Lelong. D'autre part, les crèmes dépilatoires avaient comme principal défaut de diffuser une très mauvaise odeur. Mais depuis quelques années, les fabricants arrivent à les masquer en parfumant leurs produits, à l'instar de Nair avec son spray dépilatoire Smoothie. Laurence Dumont a également proposé un produit qui absorbe les mauvaises odeurs grâce à la minéralisation de l'acide sur Miss Epil. Mais pour Régis Lelong, la crème apporte une satisfaction bien meilleure que le rasage : « Le rasage donne une repousse du poil hérisson, alors que la crème attaque plus profondément, jusqu'au bulbe. » Et si les femmes continuent à beaucoup se raser, c'est pour la praticité. « Il faut leur OFFRIR des produits qui leur donnent envie de changer de pratique », ajoute Regis Lelong. Or, force est de constater que, pour l'heure, les marques innovent... sensiblement moins sur les crèmes dépilatoires que sur les autres catégories. À l'exception de Nair, qui lance un gel deux-en-un dépilatoire qui rafraîchit la peau grâce à l'algue bleue et à ses propriétés tonifiantes et stimulantes.

Le bio envahit la cire

Les acteurs du dépilatoire sont également présents sur la cire avec Veet (50 % de part de marché en valeur), Nair (11 %) et Laurence Dumont (6 %). En pleine forme, le segment représente environ 55 millions d'euros (+ 10,2 %), avec une forte progression sur les cires froides (+ 15 % en valeur) qui totalisent 50 % du marché des cires. Tandis que les cires chaudes perdent 12,9 % en valeur. Et les innovations portent d'ailleurs sur les cires froides : Nair lance 40 bandes à 8 E, alors que le concurrent Veet propose le même produit dans son catalogue à un prix plus élevé. Nair sort également une nouvelle référence de sa cire chaude Divine au Jardin d'Eden : une cire rose dans un pot vert. Très glamour !

Face à ces deux géants, la petite entité Laurence Dumont se démarque avec une gamme de six produits bio lancée en 2009 et certifiée Ecocert. Cette année, une cire précision pour les sourcils vient enrichir la gamme dès ce mois de mars. « Nous sommes un aiguillon de la croissance et nous mettons en avant le soin en plus », explique Régis Lelong, qui a passé quinze ans chez L'Oréal. Autre actualité importante sur cette marque, sa volonté de se positionner sur les MDD : « Nous avons comme objectif de lancer des marques propres pour les distributeurs qui nous référencent. Certes, il y aura des contraintes économiques fortes, et nous ne pourrons pas intégrer les mêmes actifs et les mêmes soins protecteurs dans nos produits », argumente-il. Cependant, même si la marque développe beaucoup de produits afin de se différencier de ses concurrents, « Laurence Dumont connaît une très faible notoriété auprès des consommatrices car elle n'est pas distribuée partout », répond Séverine Guiset, chef de produits Nair. Mais, point positif pour Laurence Dumont : c'est la seule marque à proposer des produits bio écocertifiés.

Et sur ce gros marché qui enregistre de la croissance, il y a largement de la place pour tous les acteurs. Les femmes n'hésitant pas à utiliser plusieurs types des produits et de méthodes. Sachant que les critères les plus importants pour les consommatrices - à savoir le résultat « longue durée » et la douceur des jambes - l'emportent largement sur la douleur. Préparées depuis leur plus jeune âge à l'idée qu'il faut bel et bien souffrir pour être belles !

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