L'épilation féminine recule, mais résiste

|

La belle météo de l’été dernier n’a pas dopé les volumes, mais l’épilation et le rasage féminin ont plutôt bien résisté. Et les marques innovent en vue des prochaines opérations beauté, devenues clés.

Incontestablement, l’été 2015 a été beau, ce qui aurait dû inciter les Françaises à faire peau nette. Pourtant, les ventes en volume des dépilatoires et des rasoirs féminins n’ont pas décollé, pire, elles sont en recul, léger certes, mais en recul. Tout comme le chiffre d’affaires.

Pour les intervenants, les raisons de cette relative déconsommation ne sont pas évidentes à identifier. La mode de l’aisselle « sauvage » à la Madonna n’a pas pris en France, et les épilateurs électriques se vendent plutôt bien, tandis que ceux à lumière pulsée (IPL) commencent à se faire une place. Mais ces derniers demeurent onéreux et ne semblent pas, pour l’heure, marcher sur les plates-bandes des autres méthodes de dépilation plus abordables. Ce qui n’est peut-être pas le cas des chaînes d’institut à petits prix, de type Body Minute.

Pour limiter cette concurrence, Veet a sorti l’an passé un chauffe-cire électrique Spawax – complété de recharges de six disques de cire – dans l’idée de permettre aux consommatrices de recréer à domicile une expérience digne d’un institut de beauté. Une promesse qui semble avoir convaincu, puisque cette gamme a atteint 3,1% de part de marché en valeur sur les dépilatoires, selon Nielsen Scantrack, à décembre 2015. Il convient toutefois de noter que la valeur faciale de l’appareil est importante (entre 25 et 30 € environ), ce qui a dopé le chiffre d’affaires du segment, mais pas nécessairement les volumes.

Envie de naturel

Veet entend également soutenir son cœur de portefeuille, avec une nouvelle gamme dénommée Veet Natural Inspirations, déclinée sur plusieurs segments et qui met en avant des ingrédients naturels tels que l’huile d’argan ou celle de pépins de raisins.

Cette envie de naturel n’a pas non plus échappé à Nair, qui arrive avec une plate-forme baptisée Tradition Nature. « Les consommatrices veulent de la simplicité. Nous nous sommes concentrés sur les ingrédients et les parfums », précise Delphine Logereau, chef de produits Nair. La marque des Laboratoires Santé Beauté a rencontré un joli succès, l’an passé, avec ses bandes de cire froide qui se détachent immédiatement sans avoir besoin de frotter – elle revendique 31% de croissance en volume et en valeur sur ce segment. Ce qui l’a logiquement poussée à décliner sous la gamme Tradition Nature, qui comprend également un roll-on et une Cire divine micro-ondable.

Pour sa part, Laurence Dumont a connu une très belle année 2015, devenant le troisième acteur du marché des dépilatoires devant Blondépil, en ventes en volume, en CAM à P9, selon Iri. La marque indique avoir enregistré une hausse de ses volumes de 17,3% et de son chiffre d’affaires de 14,8%. Des résultats qui s’expliquent par le succès de sa gamme Institut, dont le packaging a été revu, et de son innovation 2015, Epil Mug, ainsi que pour celui de sa gamme Haute Tolérance dédiée aux peaux sensibles et, surtout, pour celui de la nouvelle franchise Loua by Laurence Dumont. Avec ses packs nomades et ses petits prix, elle a contribué à la moitié de la croissance en volume de la marque. Qui compte bien rester dans la même dynamique cette année avec une batterie de nouveautés. Ainsi, la gamme Institut s’enrichit d’une nouvelle version turquoise de l’Epil Mug à l’huile de monoï et à celle de coco et de packs de six recharges de cire. Haute Tolérance propose une nouvelle cire résine pour le visage et les petites zones sensibles, à utiliser sans bande. Laurence Dumont stimule aussi sa gamme de soins pré et post-épilation, avec un nouveau nom (Epil’Soin) et de nouveaux flacons à pompe de 50 ml très colorés. La franchise Loua poursuit son aventure avec des crèmes dépilatoires en packs gourdes très innovants. Pour développer sa notoriété, elle va bénéficier d’un site internet dédié qui relaiera, entre autres, un jeu concours. Les produits seront échantillonnés lors d’une opération de street-marketing dans trois villes étudiantes.

Pour les jeunes filles

Chez Blondépil (Berdoues), qui avait relooké l’ensemble de son offre l’année dernière, la grande actualité est le lancement d’une gamme dédiée aux adolescentes. Si les formules et les allégations ont tout pour rassurer les mères, qui seront au final les acheteuses, les packs et les noms des produits ont été bien pensés pour la cible adolescente. Ils mentionnent, en effet, le tutoriel vidéo réalisé par la youtubeuse Emma Cakecup, créditée de plus de 600 000 abonnés à sa chaîne. « Nous avons constaté qu’il n’y avait pas de véritable réponse pour les jeunes filles. YouTube est maintenant un média qui a un impact énorme sur cette cible, et cela va nous permettre de recruter sur la catégorie », assure Lucile Delolm de Lalaubie, chef de produits senior international pour Blondépil. Et la marque pense aussi aux grandes utilisatrices de décolorant, avec un nouveau maxi-format pour son Décolor’Express (deux fois 150 ml).

Côté rasage, les marques continuent de miser sur la valorisation, surtout sur le segment des rasoirs systèmes. Gillette met ainsi en avant son nouveau Venus Swirl, équipé de la technologie Flexiball. Il va être soutenu à partir du mois d’avril en télévision et avec des opérations de couponing.

Ultraleader sur le segment des rasoirs non rechargeables, qui pèse 85% des volumes, Bic complète son portefeuille avec une offre à valeur ajoutée, Miss Soleil Colour Collection, qui dispose de trois lames, d’une bande lubrifiante et d’un manche coloré travaillé pour une bonne prise en main.

Sur le Tour de France

Outre une campagne d’inserts presse avec bons de réduction, Miss Soleil Colour Collection fera l’objet d’un partenariat avec vente-privee.com pour être échantillonné en asile-colis. Des produits seront aussi distribués sur le Tour de France, dont Bic est partenaire. Et comme les best-sellers de la marque (Twin Lady, Pure 3 Lady et Flexi Lady), Miss Soleil Colour Collection sera en vedette pendant les opérations beauté des enseignes. « Au même titre que les départs en vacances, ces opérations sont devenues un temps fort de consommation pour les acheteuses de rasoirs », souligne Samia Sahridj, directrice marketing de Bic France.

« Les opérations beauté sont devenues un temps fort pour les acheteuses de rasoirs. »

Samia Sahridj, directrice marketing de Bic France

Les cires froides dépassent les crèmes

Part de marché en valeur et évolution des ventes des segments du marché des produits dépilatoires, CAM à P9 2015, en hyperset supermarchés

Source : Iri ; origine : fabricants

Pour la première fois, les cires froides devancent les crèmes dépilatoires, en recul, qui étaient historiquement le premier segment du marché. Mais ce sont surtout les cires chaudes (résines), dopées entre autres par le lancement du Spawax de Veet, qui voient leur chiffre d’affaires bondir.

Les chiffres

  • - 0,6% : l’évolution du chiffre d’affaires des produits dépilatoires, à 101,5 M€, CAM à P9 2015, en hyperset supermarchés

Source : Iri ; origine : fabricants

  • - 0,2% : l’évolution en volume des produits dépilatoires, à 17,9 millions d’unités, CAM à P9, en HM + SM

Source : Iri ; origine : fabricants

  • - 2 % : l’évolution des ventes en volumedu rasage féminin, CAM à fin novembre 2015, à + 3% en valeur

Source : Nielsen

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2401

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message