Marchés

L’épilation féminine se fait glamour

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Trois univers – rasoirs mécaniques, épilateurs électriques et produits cosmétiques – tentent de valoriser ce marché en transformant la contrainteet la douleur de l’épilation pour en faire un moment de soin et de beauté.

Pour éliminer les poils, il y a 36 solutions ! En tout cas, au moins cinq : le rasoir à lames, l’épilateur électrique, la cire chaude ou froide, les crèmes chimiques et les traitements ondulatoires par la lumière UV ou le laser. Chaque méthode a ses avantages et inconvénients, et aucune n’est exclusive. Selon la saison, le moment et la zone à traiter, une femme va mixer les unes et les autres, sans oublier de visiter de temps en temps un institut de beauté, histoire d’obtenir un résultat parfait sans en passer par la « torture masochiste ». L’esthéticienne est, en effet, la solution idéale et consensuelle, même si 80% de la gent féminine optent plutôt pour l’épilation à domicile, beaucoup moins chère et sans contrainte de rendez-vous.

Réserves de croissance…

Le marché dépilatoire dans son ensemble a souffert d’une météo en berne au début de la saison 2013. En valeur, les cires et crèmes dépilatoires sont à - 3,8%, et les épilateurs électriques à -10,12%. Même s’il est illusoire de désaisonnaliser complètement ce marché, plusieurs réserves de croissance ont été explorées ces dernières années. L’effet démographique en est une. « Les adolescentes entrent dans le processus dès 13 ans, ce qui n’était pas le cas il y a vingt ans », explique Catherine Hartmann, chef de groupe chez Nair. L’effet joue aussi au sommet de la pyramide : « En vieillissant, les femmes ne supportent plus de voir apparaître du duvet sur leur visage. Elles soignent leur apparence de plus en plus longtemps. » Et le phénomène commence à concerner les hommes…

… Et stratégie du bien-être

S’il ne manque pas d’adeptes, ce marché risque néanmoins de se banaliser. La riposte des acteurs vise à accroître la fréquence d’achats : il s’agit de transformer un usage nécessaire en un geste de plaisir et de faire de l’épilation une séance de beauté, voire de bien-être.

Dans la catégorie des cosmétiques, cette stratégie est flagrante. Sur ce créneau depuis longtemps, en travaillant les odeurs, les ingrédients, les textures et les packagings, Nair lance deux innovations cette année : le premier roll-on électrique spécial visage et l’Ultimate Roll-on, qui délivre une résine « hydrodispersive » deux en un aussi efficace que la cire sur les poils très courts et rinçable à l’eau comme une cire au sucre.

L’archileader du rayon, Veet, n’est pas en reste. La marque américaine lance une cire orientale à l’huile d’argan, connue pour ses propriétés nourrissantes, « 100% d’origine naturelle », et développe sa franchise EasyWax – un roll-on électrique chauffant à recharge – avec de nouvelles formules : huile de monoï et huile de grenade. « Nous répondons aux envies de sensorialité sur cette catégorie, avance Cécile Mimet, brand manager chez Veet. Par ailleurs, pour vaincre la principale barrière à l’achat des cires chaudes, nous avons développé une astuce appelée Perfect Temperature sur nos pots de cire : une figurine thermosensible qui indique si la cire est à la bonne température. »

L’essor des coffrets

Les challengers sont dans le tempo. Blondépil pousse plus loin sa maîtrise en décoloration en créant le premier gel décolorant visage sans ammoniaque. Et, avec le Kit soin épilation, la PME toulousaine s’inspire des pratiques professionnelles pour compléter cette montée en gamme. « Nous permettons aux femmes de pratiquer comme en institut, avec un talc enrichi pour préparer l’épilation, et une huile quatre en un pour la parfaire », précise Élisa Hebert, chef de produits.

Les femmes qui préfèrent l’alternative électrique peuvent profiter, elles aussi, de cette tendance lourde à la « cosmétisation ». C’est le système des épilateurs wet & dry, utilisables dans son bain ou sous la douche, qui a ouvert le bal il y a six ans. Au geste technique d’hygiène, il a ajouté un contexte de détente et de bien-être.

La multiplication des coffrets de soins autour de l’épilation est venue renforcer la « glamourisation » de cette catégorie. Brosse exfoliante, tête de massage, de ponçage, de rasage, gant antidouleur, tondeuse maillot, pince à épiler… Largement de quoi donner l’envie de prolonger le plaisir… Et cela permet de faire grimper le prix moyen de l’acte d’achat. « Les kits tout en un se prêtent mieux à l’achat cadeau qu’un épilateur vendu seul, remarque Mathilde de Plinval, chef de produits beauté chez Philips. Nos kits nomades, avec la pince à épiler lumineuse ou le mini-épilateur sur piles, fonctionnent en plus très bien à Noël et à la fête des Mères, parce qu’ils se rangent facilement dans un sac à main. Ce sont aussi des produits d’impulsion. »

Toujours moins de douleur

Cela n’a pas échappé à Calor, qui développe le multifonction en concentrant son offre sur la diminution de la douleur. « Nous avons préempté ce terrain depuis un an en réalisant des scores de + 10% à + 46% depuis juillet grâce à Soft Extrême », se satisfait Anaïs Taillard, chef de produits. Ce système breveté, basé sur une barrette vibrante et un souffle d’air frais, arrive maintenant en version haut de gamme wet &  dry et deux en un avec une tête de rasage. Et un soutien commercial à l’identique (satisfait ou remboursé, campagne presse). De quoi convaincre les utilisatrices de renouveler plus rapidement que prévu leur équipement : un épilateur électrique a aujourd’hui une durée de vie de quatre à sept ans.

102,2 millions d’euros

  • Les ventes de dépilatoires en 2013, - 3,8% vs 2012
  • 17,8 millions d’unités vendues, - 1,9% vs 2012

Données 2013, arrêtées au 5 janvier 2014, en hypers et supermarchés ; source : Iri

D’autant que l’innovation bien ciblée peut casser le sempiternel verrou du prix. Braun ne regrette pas d’avoir lancé, il y a un an, Silk-épil 7 SkinSpa au prix de 169 €, sachant que le prix moyen du marché est de 57 €. « Ce produit est devenu la deuxième référence du marché, se réjouit Magali Elbaz, chef de produits chez Braun, entre autres parce que nous avons contribué à animer le rayon, en donnant aux consommatrices la possibilité de toucher les produits en magasins. » Cette année, Braun entend bien rééditer ce bon coup en intégrant son épilateur dans un coffret beauté corps et visage, pour un lancement spectaculaire, avec ambassadrices, jeux et animations hors du rayon Pem, et communication « rajeunissante » pour la fête des Mères.

L’arrivée de Venus…

Sur le marché des rasoirs mécaniques féminins, l’enjeu est également de « transformer la corvée en moment gratifiant », acquiesce Christel de La Morsanglière, chef de produits Venus. Un challenge lancé dès 2001 avec la création par Gillette du premier rasoir manuel dédié aux femmes. Venus était né, paré d’un coloris rose sans équivoque. Depuis, « le rasage féminin reste en croissance saine, + 4% en valeur et + 3% en volume en 2013, porté par de nombreuses innovations, poursuit Christel de La Morsanglière. Lancée en 2012, Pro Skin est devenue la première franchise sur les systèmes, avec 19,4% de PDM sur les 45,3% acquis par Venus. En 2014, Venus entre dans l’ère de la beauté et du soin cosmétique avec Proskin Venus & Olaz ». P & G exhume de son portefeuille cette marque de soins hydratants, déclinée aussi en gel à raser Satin Care.

… Et des fougères de mer

Même sur les jetables, ce marché est valorisé. Par la progression des trois lames, notamment travaillées par le leader du segment, Bic, avec Flexi Lady. « Les femmes privilégient les rasoirs jetables pour leur facilité d’achat, leur prix accessible et leur hygiène, observe Lorène Schantz, marketing manager chez Bic. Elles veulent une peau nette et sans coupure, même avec un produit à petit prix. » Son concurrent, Wilkinson, plutôt tourné vers la clientèle masculine, a compris tout l’intérêt qu’il avait à investir sur un marché du rasage féminin en pleine révolution. En 2013, les femmes ont eu droit à leur version du système hydratant. Cette année, Wilkinson leur dédie un Hydro Silk 5 lames jetable. Un réservoir dispense un « sérum de beurre de karité et de fougère de mer wakamé, reconnue pour sa teneur élevée en minéraux, antioxydants, protéines et vitamines ». Parce qu’elles le valent bien.  Laurence Zombek

LES cires et les marques de distributeurs dominent les dépilatoires…

PDM (%), CA 2013 par segment (M €) et évolution vs 2012 (%)

Les dépilatoires ont, dans l’ensemble, souffert d’une mauvaise météo en 2013. Côté industriels, Veet reste encore le premier acteur du rayon.

DES CIRES en mauvaise forme

Évolution (%) des ventes 2013 vs 2012 et CA (M €) 2013 Source : Nielsen

Tous les segments de la cire sont en baisse, à l’exception des cires froides destinées aux zones sensibles.

Les épilateurs électriques souffrent

CA 2013 par segment (M €) et évolution vs 2012 (%) Source : GfK Alors que les épilateurs électriques sont à a peine, le petit segment  des disques est en plein boum.

La valeur sûre des RASOIRS MÉCANIQUES

Ventes en valeur (M €), en volume (millions d’unités) et PDM respectives (%) en 2013, et évolutions vs 2012 Source : Nielsen ; origine : fabricants


Les jetables conservent l’argument prix et ne cessent de se perfectionner. Résultat : ils représentent 84% des ventes en volume.

L’épilation à lumière pulsée se démocratise

Sur un marché en berne l’an dernier, notamment à cause de la météo, l’épilateur à lumière pulsée (IPL ou épilateur flash) se distingue par de fortes croissances. Inspiré des méthodes des dermatologues et esthéticiennes, ce nouveau segment reste petit, à 5,7% des volumes d’épilateurs électriques, mais en croissance de 73% en volume l’année dernière (74 800 pièces) et de 37% en valeur.

Les spécialistes restent le premier circuit de vente pour cet appareil nécessitant beaucoup d’explications (64% des ventes), mais les hypers ont réalisé 14% des ventes (+ 43%) en 2013. Le prix de vente moyen est passé de 339 € début 2013 à 268 € début 2014.

Avec sa démocratisation, l’IPL offre l’opportunité de développer les ventes hors saison, entre février et avril, pour un traitement de trois à quatre mois avant l’été, alors que l’épilateur est vendu à partir de mai. Les lampes sont des consommables supplémentaires (sauf chez Philips). Ce type d’offre s’adresse également aux hommes preneurs d’une technologie sans douleur et aux effets de longue durée. Les freins restent néanmoins le prix, la durée du traitement et les contre-indications : peau blanche et sans tache.

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