L'épouvantail Primark

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La France du textile a peur. L’enseigne, présente depuis six mois, apparaît déjà en mesure de rebattre les cartes. Sa maîtrisedes outils en amont, couplée à une offre dans les tendancesde consommation, pourrait mettre en péril bien des concurrents.

Primark queue

Un nouvel H & M  Quinze ans après que l’enseigne suédoise a fait ses débuts en France et instauré une nouvelle manière de vendre de la mode, Primark va-t-elle, à son tour, imposer sa vision du commer­ce Une certitude, en tout cas : la marque intrigue la concurrence. Pour ne pas dire qu’elle lui fait peur. « Les bailleurs ne jurent plus que par Primark, en voulant absolument attirer l’enseigne irlandaise dans leurs centres commerciaux », observe ainsi un cadre dirigeant appartenant à un groupe rival. Un autre cadre, d’une autre enseigne, relativise : « Il est encore heureux que l’arrivée d’une telle marque en France fasse du bruit. Pour autant, c’est sur le long terme que se juge le succès. »

Implantation fulgurante

Primark, en effet, ne représente pas grand-chose encore. En France s’entend, car ses 269 magasins dans le monde, pour près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, commencent à peser lourd, eux. Même s’il faut raison garder, et avoir en tête que H & M et Inditex sont bien loin devant, au-delà des 16 Mrds € annuels. Mais cela n’empêche pas Primark de déjà jouer dans la cour des grands. Et maintenant aussi en France. L’enseigne, après avoir ouvert son premier magasin à Marseille, en décembre, s’apprête à inaugurer, ce 6 juin, son cinquième point de vente hexagonal, à Créteil (94). Autant qu’Uniqlo, qui, lui, aura mis sept ans pour y arriver.

La dynamique semble donc bien lancée. Tellement, d’ailleurs, que Toulouse, à la fin de l’année, puis, au moins, Lille et Val d’Europe (77), en 2015 ou 2016, sont « dans les tuyaux ». Les moyennes valent ce qu’elles valent, mais Primark affiche un ratio de 5 700 €/m2. Sachant que ses magasins, en France, sont tous au-dessus des 3 000 m², une rapide règle de trois permet de tabler, très vite, avec 10 points de vente – ce qui apparaît comme un minimum qui sera atteint dans les deux ans –, sur un poids approchant les 200 M €. De quoi contribuer à donner un bon coup de pied dans une fourmilière déjà bien agitée.

« Le pari des volumes »

« Primark arrive sur un marché atomisé, qui en est à sa sixième année de recul consécutif, avec comme conséquence de mettre un bon nombre d’enseignes en difficulté », avance Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Comme Hema ou Kiko, sur d’autres marchés, Primark s’instal­le avec une approche nouvelle, propre à venir changer la donne : je mets tout mon savoir-faire dans le produit, et néglige ouvertement tout ce qui est accessoire, le marketing, la communication ou la publicité. Il s’agit de serrer les coûts, proposer des prix extrêmement bas, compter sur une expansion rapide et faire le pari des volumes pour être rentable. » Or, pour être rentable, avec ses 12% de résultat opérationnel, Primark l’est. Et pas qu’un peu encore.

Théorisons un peu et voyons là l’application concrète d’un dogme économique. On est face à une démarche low-cost, dans ce qu’elle a de plus vertueux, dans le sens où elle n’est pas conçue comme un modèle de crise, mais comme un modèle en soi. « C’est la destruction créatrice chère à Schumpeter, écrit ainsi Daniel Abittan, PDG d’Acuitis, enseigne d’optique et d’audition, dans la préface du livre de Jean-Paul Tréguer, La Révolution du low-cost, paru chez Dunod. La démarche low-cost consiste à expurger le produit de tout ce qui n’apparaît pas comme strictement indispensa­ble pour n’en garder que la prestation essentielle. » Et on aurait tort de penser que cette « presta­tion essentielle » n’a trait qu’au seul prix. « La révolu­tion du low-cost commence par le prix, mais elle n’est pas que du prix, continue Daniel Abittan. Elle remet le client au centre,pour passer d’une logique de société – maximiser le profit – à une logique client – maximiser sa satisfaction. »

Une nuance comprise par Primark. « Sa grande force est de réussir à se placer de manière cohérente sur le spectre de la boussole prix-valeur : si le prix perçu est bas, et objectivement il l’est, la valeur perçue, elle, est forte », note Yves Marin. On sait où l’on met les pieds : ce n’est pas cher, pas d’une grande qualité, avec une durée de vie peut-être limitée, mais je le sais. Et puis, et c’est encore un concurrent qui le remarque, « c’est l’une des rares enseignes où tout le monde peut trouver son compte et ressortir avec des articles, des enfants aux plus vieux, des branchés aux plus classiques, et ça, c’est très fort ».

La technique et la créativité

Que demander de plus que cette quasi-certitude de l’achat Surtout si on se remémore nos déambulations malheureuses en boutiques où, à la recherche d’un polo ou d’un jean, on repartait sans rien dans les mains, la mine triste, avec toute la frustra­tion qu’on imagine… « Primark, en plus de devenir la nouvelle référence prix, qu’était auparavant H & M, a aussi cette même qualité, de savoir être mode », observe Olivier de Panafieu, associé chez Roland Berger. Le secret de cette gageure dont Primark est passé maître « Une approche industrielle parfaitement maîtrisée, comparable à la démarche du hard-discount alimentaire, avec des objectifs de massification qui, par le jeu des patronages uniques, ensui­te déclinés en de multiples coloris, donne l’impression d’un choix important », analyse-t-il. Une alliance rare. « Le marché du textile est on ne peut plus comple­xe : très scientifique, pour ce qui est de l’excellence techni­que, en amont, et très créatif, pour suivre ou antici­per les tendances. Primark sait faire les deux », complè­te Olivier de Panafieu. Et comme toutes les enseignes ne peuvent en dire autant, avis de gros temps pour elles. Car, sans doute, Primark va durablement bouleverser l’image prix dans le textile, et chacun va devoir se positionner par rapport à ce nouvel épouvan­tail. De gros dégâts sont à prévoir, assurément.

L’enseigne irlandaise écrase les prix ! 

Jusqu’à présent, la référence prix était H & M, positionné juste en dessous de la moyenne du marché. Que faire, maintenant que Primark vient bouleverser cet équilibre Accepter le combat, tel Kiabi, qui a baissé ses prix de 17% en 2013, ou fuir le discount, comme La Halle  

5 Mrds €

Le chiffre d’affaires monde de Primark en 2013

269

Le nombrede magasinsdans le monde

5 700 €/m2 Le chiffre d’affaires moyen des magasins

Source : Primark

Pourquoi Primark affole la concurrence

  • L’enseigne est devenue la nouvelle référence prix du marché, sans rien perdre de son attrait « mode ».
  • Son modèle d’exécution est parfaitement maîtrisé, de l’organisation amont jusqu’au sourcing.
  • Cela oblige les autres enseignes à se positionner par rapport à Primark, sur l’offre comme sur le prix.

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Article extrait
du magazine N° 2323

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