L'équipement de la maison tire sa croissance du meuble et d'internet

CLASSEMENT Très sensible au marché du logement, l'équipement de la maison a connu une année 2011 plutôt bonne. Toutefois, l'effondrement des transactions immobilières en 2012 annonce des lendemains compliqués...

Les ventes du secteur continuent de profiter du changement que connaissent depuis plusieurs années les challengers de l'ameublement. Conforama, sous l'impulsion de son PDG, Thierry Guibert, et But, avec Régis Schultz, ont continué leur ascension, avec une croissance de 6,6 % pour le premier et de 3,9 % pour le second.

« Conforama apparaît comme un modèle gagnant, qui a su faire sa révolution et se développer également sur le créneau porteur du jeune habitat », analyse Pascal Ansart, associé du cabinet de conseil PwC. Même chose chez But, où l'équipe a réalisé un formidable travail sur le réseau de magasins, le concept, la simplification de l'offre... »

La mauvaise performance de Darty est en grande partie conjoncturelle, avec les marchés déflationnistes du blanc et du brun, notamment du fait des marques asiatiques, et Darty a la capacité de rebond nécessaire à son redressement.

PASCAL ANSART, associé PwC

Le jeune habitat en forme

Sous leur impulsion, c'est ainsi tout le secteur du jeune habitat qui va de l'avant. Bousculé par la nouvelle énergie de ces challengers, le leader du secteur n'a pas dit son dernier pour autant. « Le jeune habitat se porte bien, tiré notamment par le géant Ikea », confirme Anne-Sophie Dulong, directrice chez PwC.

En revanche, la compétition devient de plus en plus difficile pour les acteurs plus modestes. L'alsacien Fly, par exemple, annonce une stagnation de ses ventes pour la troisième année consécutive. En janvier, la famille Rapp, actionnaire familial de l'enseigne, a décidé de mettre fin au tandem de Rémy Zich et Philippe Boegler, deux historiques du groupe, à la direction générale. C'est finalement Marc Daeffler, ancien patron de Saturn France, qui a pris le relais.

Nous devons mieux gérer le grand import. Il faut notamment renforcer nos procédures de contrôle qualité.

MARC DAEFFLER, directeur général de Fly

L'électronique grand public en position délicate

Nouveau concept, nouveau marketing, nouvelle communication... Il y a du changement. « Nous devons mieux gérer le grand import, expliquait le nouveau patron de Fly, en juin. Il faut notamment renforcer nos procédures de contrôle qualité. » Mais les grosses difficultés viennent surtout des acteurs de l'électronique grand public.

Darty a ainsi connu une perte de 4,2 % de chiffre d'affaires en France, en même temps qu'une forte diminution de ses résultats. Son actionnaire majoritaire, le fonds Knight Vinke, a d'ailleurs obtenu le départ de Thierry Falque-Pierrotin, le PDG, pour la fin de l'année. « La mauvaise performance de Darty est en grande partie conjoncturelle, avec les marchés déflationnistes du blanc et du brun, notamment du fait des marques asiatiques, et Darty a la capacité de rebond nécessaire à son redressement », explique pourtant Pascal Ansart.

Le seul pure player du secteur a su profiter de ces difficultés. « Le fait marquant dans le secteur de la maison est clairement la croissance spectaculaire de Cdiscount », estime Olivier Vialle, associé de PwC. Avec une hausse des ventes de 14,5 % en un an, à 1,36 milliard d'euros, on ne va pas le contredire. Le site, qui appartient à Casino, a profité de certaines innovations marketing, comme les points retraits, très appréciés de ses clients. Ils disposent désormais de 1 900 points relais à travers la France pour récupérer leurs colis. « L'objectif est d'avoir le plus fort maillage possible pour être au plus proche des consommateurs », nous expliquait Olivier Marcheteau, président de Cdiscount, en décembre dernier. Cette solution a aussi l'avantage d'être moins coûteuse que les autres modes de livraison (environ 2 €).

 

Belle année pour les cuisinistes

Curieusement, l'intensification de la concurrence sur le marché de la cuisine ne fait pas de tort aux cuisinistes. Schmidt et Mobalpa ont réalisé tous les deux une belle année, avec des progressions respectives de 10 % et 7,3 %. Pourtant, avec l'arrivée de But, Conforama, et désormais Fly, sur ce marché, on aurait pu s'attendre à un tassement de leur croissance a minima.

L'électrodomestique en chiffres en 2011

  • 3 106 Le nombre de magasins
  • 2 674 900 m² La surface cumulée
  • 39 490 L'effectif total
  • 861,2 m² La surface moyenne par magasin
  • 12,71 Le nombre moyen d'employés par magasin

Source : Données Atlas LSA

MÉTHODOLOGIE

  • Chiffres issus du classement des 100 premières enseignes en France établi par PwC et LSA et paru dans le numéro 2238.

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Article extrait
du magazine N° 2245

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