Marchés

L'équitable se met à portée de bourse

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lancement - Toutes les grandes enseignes ont désormais leur propre gamme de produits équitables. Leclerc et les Mousquetaires viennent ainsi d'annoncer l'arrivée de leur MDD respective. Objectif : démocratiser ces produits.

La grande distribution est en train de se convertir massivement au commerce équitable. Après Monoprix, qui a ouvert le bal au début des années 2000, suivi quelques années plus tard par Auchan, Casino, Carrefour et plus récemment Système U, les Mousquetaires et Leclerc ont lancé, dans la même semaine, leur propre gamme de produits équitables. Avec deux jours d'avance sur son concurrent, l'enseigne d'origine bretonne a dévoilé la gamme Entr'aide de la Marque Repère, labellisée Max Havelaar. « Dix-huit produits de consommation courante dont les prix sont équivalents à leur alter ego de grandes marques non équitables, tient à souligner Yves Barbier, directeur de la Scamark.

 

Profiter d'une belle croissance

Une étape supplémentaire pour une enseigne motrice dans l'expansion du commerce équitable en grande distribution. Des efforts justement récompensés, puisque Leclerc a réalisé un chiffre d'affaires de 20 M E en 2007, soit près de 10 % d'un marché français estimé à 210 M E. Ce qui en fait le premier distributeur français de produits équitables, même si cela ne représente que 0,2 % des ventes de l'enseigne. Cette dernière espère conforter son leadership avec plus de 400 produits issus du commerce équitable proposés en 2008 par la centrale. L'initiative n'est pas désintéressée : le marché de l'équitable a enregistré ces dernières années une croissance à deux chiffres.

Une manne dont le groupement des Mousquetaires compte bien profiter, avec le lancement de ses 17 produits équitables. Mais à la différence de Leclerc, « nous avons choisi de les répartir sur sept marques alimentaires de la sélection des Mousquetaires, avec une signature commune, Équitable, en partenariat avec le label Max Havelaar », explique Fabienne Alabret, responsable des marques propres d'Intermarché. Et l'enseigne va encore plus loin que Leclerc puisqu'elle se donne pour objectif « d'avoir sur ces produits des prix les plus proches possibles de nos produits référents ». De l'équitable au prix d'une MDD ! Mais comment font-ils ? « Pas de commentaire. » Seule certitude, le cahier des charges du label Max Havelaar est strict : rien ne se fait au détriment des petits producteurs.

 

Les acteurs historiques menacés ?

Côté rayon, les deux distributeurs ont disséminé les produits afin de banaliser l'offre. Mais pour que cela se sache, ils ont orchestré de puissantes campagnes de communication en magasins et sur prospectus, qui battront leur plein pendant la quinzaine du commerce équitable (du 24 avril au 11 mai). Il est à noter que le groupement des Mousquetaires a investi dans une publicité télévisée qui chante les louanges de son chocolat noir équitable. Pour Éric Fouquier, président du cabinet Théma, spécialiste de ce marché, ce double lancement « traduit la prise de conscience des distributeurs de la montée en puissance de la consommation engagée. C'est aussi une façon de se montrer sous un jour honorable, alors que les relations avec les consommateurs sont de plus en plus tendues ».

Pour Sébastien Ravut, fondateur et gérant du site internet Le Marché Citoyen, « le risque est aussi de voir les acteurs historiques, comme Alter Éco ou Éthiquable, se faire éliminer du marché, à cause de la pression prix des distributeurs ». Quoi qu'il en soit, le choix des grandes enseignes de fabriquer des produits équitables constitue un vrai tournant vers cette forme plus juste de commerce.

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