L'ère des mamans connectées

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Bien informées, le doigt souvent posé sur la souris de leur ordinateur, les « digital mums » rajeunissent la « ménagère de moins de 50 ans ». Décryptage de leurs nouvelles habitudes de consommation.

La cible des ménagères de moins de 50 ans se refait un lifting. Avec l'avènement d'internet, une sous-catégorie émerge en puissance ces dernières années, en tout cas aux yeux des marques et des annonceurs publicitaires : les digital mums. En clair, des mères de famille adeptes du web, qui jettent de nouvelles passerelles entre les mondes réel et digital : « En basculant massivement vers internet à partir de 2008, et avec le développement du haut débit en France, ces femmes ont fait évoluer l'usage du Net, décode Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, « inventeur » de cette cible en 2007, avec l'agence KR Media. La digital mum se définit plus précisément par sa manière de consommer : elle fait ses choix en alliant les avantages du réel et du virtuel. C'est une consommatrice active et avertie. »

 

« Détentrices des budgets d'achats courant »

On compterait aujourd'hui près de 8,7 millions de « digital mums » en France, soit 64 % des ménagères de moins de 50 ans. « Cela rajeunit et redore la cible habituelle des ménagères de moins de 50 ans, analyse Virginie Foucault, directrice du développement de l'Institut des Mamans. Les marques veulent désormais mesurer l'impact des investissements qu'elles ont consentis dans la relation digitale et les programmes fidélité avec les mères de famille, qui ont souvent en main les budgets d'achats courants ou d'habillement pour les enfants. »

 

«Le magasin pour moi toute seule sur le Net »

Par rapport à la ménagère de moins de 50 ans, la digital mum se distingue donc d'abord par sa manière de consommer internet, l'e-commerce et/ou le commerce multicanal. Pour Isabelle Bordry, le spectre de la cible est large. « On y retrouve d'abord les mères de famille actives qui, pour des raisons d'emploi du temps ou d'accessibilité et d'horaires des magasins, privilégient d'abord le web, quitte à choisir ensuite son mode de livraison », observe-t-elle.

Si plusieurs catégories de digital mums ont été établies par WebMediaGroup et KR Media, le caractère averti de leur démarche d'achat constitue un dénominateur commun. « La digital mum est très attentive quant au sérieux des e-commerçants », explique Isabelle Bordry. La notoriété de la marque et la qualité des partenaires, notamment bancaires, sont essentielles pour asseoir la crédibilité d'un site marchand, à leurs yeux. Essentielles mais pas suffisantes. Car en amont de l'achat, la démarche commence souvent par la recherche pointue de l'information, qu'elle concerne le prix, le produit lui-même, ou la qualité du site marchand et de son SAV, comme la qualité du retour produit. Les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans ce processus. Ils sont perçus par une bonne moitié des mamans connectées comme le lieu idoine pour l'échange des bons plans et des bonnes adresses. Le bouche-à-oreille digital se prolonge ou se forge sur les sites communautaires plus spécialisés, tel Hello Coton, où les blogs de « copines » foisonnent.

 

Friandes de produits faits main ou d'occasion

Si certaines marques ont su capter cette cible, comme Vente-privée et son merchandising soigné, ou Vertbaudet et son assortiment pointu pour les enfants, les digital mums sortent aussi souvent des écrans radars des grandes marques, en révélant une grande appétence pour les nouveaux modes de consommation, comme le fait-main ou les produits d'occasion. WebMediaGroup a ainsi lancé toute une série de sites spécialisés, comme Badiliz, un site de petites annonces féminines, ou Siandso, dédié à l'achat-vente de produits faits main. À l'occasion, ces sites sont aussi un moyen de vendre en ligne ses réalisations et de compléter ses revenus. Un phénomène que marques, annonceurs et publicitaires tentent donc d'apprivoiser. Avant, peut-être, d'enrichir prochainement leurs panels avec une nouvelle cible, elle aussi émergente avec le web : les digital dads, qui seraient déjà près de 5 millions en France.

Qui sont les « digital mums » ?

Les digital mums sont une cible publicitaire et marketing qui émerge avec la montée en puissance d'internet. Ce sont des mères de famille de moins de 50 ans avec enfant(s) à charge, adeptes du web et, notamment, de l'e-commerce. Elles sont de grandes consommatrices, tant à titre individuel que familial, et ont une démarche plutôt proactive sur la Toile, où elles se tiennent informées de l'actualité des marques et des produits. Elles y suivent également les avis consommateurs.

8,7 millions de digital mums en France, soit 64% des ménagères de moins de 50 ans

80% ont entre 25 et 49 ans

90% achètent sur la Toile

83% ont déjà visité un site de vente de produits d'occasion

70% d'entre elles achètent leurs cadeaux de Noël en ligne

36% des digital mums se fient à leurs amies pour les recommandations produits

Sources : études KR Media et WebMediaGroup

 

Quels sont leurs profils ?

  • Les « practical digital mums » Elles sont 18% à avoir une utilisation pratique du web, pour rechercher des infos ou consulter des offres d'emploi.
  • Les « shopping digital mums » Elles utilisent principalement internet pour les achats de la vie courante, qu'il s'agisse de produits alimentaires ou de services. Elles préfèrent acheter sur les sites à forte notoriété. Pour les 28% de mamans connectées concernées, l'achat pratique domine encore l'achat plaisir.
  • Les « social digital mums » C'est la catégorie la mieux représentée (30% des digital mums). Elles utilisent internet pour son côté pratique et ludique dans le cadre de recherche de contenus. Elles sont très présentes sur les réseaux sociaux, mais achètent deux fois moins via internet que les « shopping digital mums ». 
  • Les « social et shopping digital mums » Ce sont les 24% des mamans souvent connectées qui participent à des chats, forums, sont présentes sur des sites communautaires. Elles sont très friandes du shopping, du web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs...).Elles sont les plus nombreuses à souhaiter acheter encore plus de choses sur internet (73%). Elles lisent et s'expriment via internet. Elles sont dans l'ère de la recommandation et sont les plus sensibles aux actions des marques sur le digital. Sources : KR Media et WebMediaGroup

 

Quelles sont leurs marques et enseignes préférées ?

Blédina, Nestlé, Pampers, DPAM, mais aussi Vertbaudet ou Oxybul Éveil et Jeux... Voilà quelques-uns des sites marchands et marques les plus actifs sur la cible des digital mums. Leurs caractéristiques : un programme relationnel très fort, souvent relayé sur les réseaux sociaux, comme Facebook. La page mondiale de Pampers compte par exemple près d'un millions de fans, et les recommandations ou « J'aime » y sont légion. Autre point de contact, les newsletters : les mamans connectées sont abonnées en moyennes à six news, dans lesquelles elles recherchent les bons plans et les promos. Une marque comme Tigex résume bien l'ensemble de ces aspects avec une page proposant un blog, un site marchand, un « club » avec promos à la clé et une newsletter trimestrielle, avec conseils et informations sur les produits de la marque.

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Article extrait
du magazine N° 2223

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