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L'Espagne a soif de boissons rafraîchissantes

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Dossier Le rayon de BRSA espagnol résiste plutôt bien à la crise et innove en permanence. Mais, face aux multinationales, les fabricants indépendants sont une espèce en voie de disparition.

Le lancement, avant l'été, du Tinto de Verano de La Casera en canette de 33 cl a été un événement. Depuis, cette marque très populaire caracole en tête des études de marché.
Le lancement, avant l'été, du Tinto de Verano de La Casera en canette de 33 cl a été un événement. Depuis, cette marque très populaire caracole en tête des études de marché.© DR

Quoique le mot bulle soit souvent associé, en Espagne, à l'immobilier et à la crise, il est des bulles moins spéculatives qui surmontent mieux les difficultés du moment : celles des boissons rafraîchissantes, ou « refrescos », catégorie formée principalement de boissons gazeuses et excluant les jus de fruits ou les eaux minérales aromatisées. « Si les ventes chutent en hôtellerie et en restauration, elles augmentent en GMS, car les gens consomment davantage chez eux », explique Carmen Guembe, directrice de la communication d'Orangina-Schweppes España, numéro trois du marché derrière Coca-Cola et PepsiCo. De fait, SymphonyIRI fait état de ventes 2011 à + 2,3% en volume en GMS (soit 2 300 millions de litres), contre une chute de 7,6% dans le canal de la restauration hors foyer (à 615 millions de litres).

 

Récent bouleversement

« Le marché garde un certain dynamisme, mais il est très compétitif et il faut vraiment se battre pour maintenir une croissance comme la nôtre, de 12% en 2011 et de 14% cette année », analyse Pilar Puertolas, PDG de Sanmy, une PME catalane (aussi fabricante de MDD), dont la marque Geiser est présente dans 65% des grandes surfaces espagnoles. Car le linéaire a connu un vrai bouleversement au cours des cinq dernières années. De nouveaux segments, comme les boissons énergétiques, isotoniques ou tout simplement les tonics sont venus le dynamiser. Avec, respectivement, 14,4%, 3,5% et 9,9% de croissance en volume depuis le début de l'année (CAM à fin septembre, selon SymphonyIRI), ces trois segments sont, à l'heure actuelle, les plus performants du marché.

« Les Espagnols ont commencé voilà cinq ans à s'intéresser soudain au gin tonic », se félicite-t-on chez Schweppes, dont la marque enregistre une progression en valeur de 10,9%. Dans le même temps, les MDD, fabriquées surtout par Refresco Iberia et Font Salem, filiale de la brasserie Damm, ont accru leur part de marché (25% en volume et 12,5% en valeur en 2011), avec une forte pénétration dans les colas (13,2% en volume) et les boissons isotoniques (26,3%), par exemple. Tout en s'agrandissant, le rayon a donc intégré de plus en plus de marques blanches, au point de se transformer en une forteresse quasi imprenable pour des acteurs non espagnols.

« Les journées " bulles " que nous avons organisées avant l'été pour les fabricants français ont montré qu'il était moins difficile de percer au rayon alcool que dans celui des boissons rafraîchissantes », reconnaît-on au bureau d'Ubifrance, à Madrid.

Le poids et le dynamisme des multinationales expliquent aussi cette situation. En Espagne, plus de la moitié du linéaire est occupé par Coca-Cola (68,8  de part de marché en valeur). Cependant, alors que le géant d'Atlanta vend à peu près les mêmes boissons qu'ailleurs en Europe, Orangina-Schweppes s'est fait le champion de l'intégration de marques locales. La plus extraordinaire d'entre elles est, sans doute, La Casera. Cette gaseosa, une sorte de limonade archiconnue en Espagne, a donné naissance à un autre mythe, El Tinto de Verano La Casera, le vin rouge d'été La Casera, un mélange de limonade et de vin rouge légèrement alcoolisé, généralement vendu parmi les boissons rafraîchissantes.

« Un véritable phénomène, puisque ses ventes ont progressé de 27,9% depuis le début de l'année », se félicite Carmen Guembe, chez Orangina-Schweppes. La canette El Tinto de Verano La Casera de 33 cl lancée avant l'été n'est pas étrangère à cet excellent résultat.

 

Innovations tous azimuts

Pour conquérir les linéaires d'Eroski, d'El Corte Inglés ou d'Alcampo, Orangina-Schweppes, qui n'exclut pas de lancer un jour ou l'autre la marque Orangina de ce côté-ci des Pyrénées, innove tous azimuts en formats, en saveurs, voire en réduisant le taux en sucre de ses boissons, car l'obésité enfantine est en train de devenir un vrai problème de santé publique. Le TriNa sans sucre (une boisson naturelle à base de jus de fruits et d'eau), dont la commercialisation a été réactivée cette année, enregistre du reste une croissance à deux chiffres.

Une autre entreprise, Sanmy, via sa marque Geiser, s'efforce aussi d'accompagner la rapide évolution du rayon. Lancé en 2010, son mojito sans alcool est un succès et a été suivi d'une caïpirinha du même genre, puis, plus récemment, d'un Ice Coffee qui prétend se démarquer des Ice Tea, déjà omniprésents dans le rayon.

Les boissons gazeuses avec siphons sont une spécialité de Sanmy, qui a lancé en mars dernier le sifoncito, un petit siphon équipant des bouteilles de gaseosa à l'orange ou au citron. « Nous nous efforçons d'être flexibles et de nous positionner aussi sur des niches », explique Pilar Puertolas, la PDG.

L'une de ces niches est celle de la clientèle immigrée, originaire d'Amérique latine ou du Maghreb, que Sanmy touche au travers d'une marque spécifique, Kasbah, vendue au rayon alimentation ethnique des grandes chaînes, telles que Carrefour ou Alcampo, une autre subtilité du marché espagnol.

LES TENDANCES

  • Le nombre de références a explosé ces dernières années en Espagne
  • Les boissons sans sucre gagnent du terrain
  • Avec un quart des volumes, les MDD entrent en phase de stabilisation

1,86 M €

Le poids du marché des refrescos espagnols en GMS en valeur, CAM à fin février 2011

+ 0,8 %

L'évolution en valeur en GMS depuis début 2012

Source : SymphonyIRI

Les principaux acteurs en part de marché

Sur les ventes en GMS CAM à fin février 2011

  • Coca-Cola 68,8% - MDD 12,5%
  • PepsiCo 8,7%
  • Orangina-Schweppes 7,1%
  • Red Bull 1,6%
  • Autres 1,3%

Source : SymphonyIRI/Alimarket

Les cinq principaux segments du marché

Sur le volume total du marché en 2010 Tous circuits + RHF

  • Colas 52,3%
  • Boissons gazeuses à l'orange 10,9%
  • Boissons gazeuses au citron 6,3%
  • Boissons isotoniques 5,5%
  • Gaseosas (limonades) 5,4%

Source : Estadistica Cuatro/Alimarket

Carnet des décideurs

Pauline Varga

Pauline Varga

Directrice marketing d'Orangina Suntory France

Claire Logeart

Claire Logeart

Directrice d'enseignes d'Orangina Suntory France

Emilie Magdelaine

Emilie Magdelaine

Directrice des ressources humaines des opérations d'Orangina Suntory France

Florence  Burtin

Florence Burtin

Directrice du Category Management d'Orangina Suntory France

Christelle  André

Christelle André

Directrice régionale force de vente d'Orangina Schweppes

Thierry  Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d'Orangina Suntory France

Valérie Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Stéphane André

Stéphane André

Directeur des opérations logistiques d'Orangina Schweppes

Emilie de Fautereau

Emilie de Fautereau

Directrice de marque chez Orangina Schweppes Suntory

Thierry Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d’Orangina Suntory France

Héloïse Tarraud

Héloïse Tarraud

Directrice des relations extérieures et du développement durable d'Orangina-Schweppes

Stanislas De Gramont

Stanislas De Gramont

CEO Suntory Beverage & Food Europe

Christophe Merel

Directeur commercial Hors Domicile d’Orangina Schweppes France

Jérôme Wattinne

Directeur commercial grande distribution d’Orangina Schweppes France

Élodie Delplace

Directrice du développement d’Orangina-Schweppes France

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard

Président-directeur général d’Orangina Suntory France et Belgique

Caroline Varon

Directrice administrative et financière d’Orangina Schweppes France

Jean-Claude Beton

Jean-Claude Beton

Fondateur de la compagnie Orangina

Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Bertrand Delmas

Bertrand Delmas

Président-directeur général d'Orangina Suntory France.

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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