L'esprit bar

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Les industriels se lancent dans de nouvelles expériences pour séduire les consommateurs et déclinent l'idée du bar dans les galeries commerciales. Smoothies, eaux, yaourts... tout y passe. Tournée générale!

En plein rush des courses dans un centre commercial, les bras chargés de sacs, la pause plaisir pour se rafraîchir, déguster un petit en-cas tombe à pic. Design aux couleurs des marques, produits ludiques, originaux, et services à apprécier en mode express... des bars d'un nouveau genre ont envahi les galeries des centres et les magasins !

Si le concept existe déjà avec des stands de cafés et de smoothies, jusqu'à présent réservés à des « petites marques », la nouveauté vient du fait que les géants de la grande consommation investissent à leur tour ce créneau.

« La notion de comptoir est ancrée dans le contexte de distribution, c'est le vecteur commun pour ce type de concept. Les marques sont ainsi proches et à l'écoute des clients », explique Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris. Les emplacements et les tailles des stands sont essentiels afin de séduire, de capter les clients rapidement sans perturber leur parcours shopping. Derniers acteurs en lice : Perrier, avec son concept de Mixology depuis mai, et Danone, avec son bar à yaourts ouvert cet été. Des produits largement connus du public qui les trouve déjà tous en rayons, mais cette présence en extérieur suscite un intérêt certain. Un événement, un nouveau produit à déguster ? Rien de tel.

 

Une nouvelle façon de consommer

Ces industriels proposent juste une nouvelle façon de savourer leurs produits. « Avec les bars Mixology de Perrier, nous voulons faire découvrir aux clients une nouvelle manière de boire du Perrier », indique la marque. L'opération, qui a débuté dans la gare Montparnasse à Paris, compte déjà dix implantations. « 15% des clients qui entrent dans la galerie s'arrêtent à notre stand », explique la marque, qui attend pour l'instant de consolider ses résultats avant de tenter une nouvelle aventure l'an prochain. « Les consommateurs sont satisfaits de voir leurs marques fétiches descendre dans la rue et s'implanter ailleurs que dans le linéaire classique », ajoute Bertrand Chovet.

Et, pour les enseignes, ces nouveaux concepts sont une vraie opportunité : proposer un événement innovant autour d'un thème fédérateur, sans pour autant implanter de nouvelles boutiques. Pour Danone, qui propose déjà ce type de service en Espagne, l'objectif est d'arriver, via son bar, à susciter l'achat d'impulsion et à promouvoir la consommation de produits laitiers hors domicile. « Moins d'un Français sur huit consomme des yaourts en dehors de chez lui, nous voulons dynamiser ce réseau », lance Alain Gauthron, directeur de Danone professionnel France. Et si le public connaît bien ces produits en linéaire, le « bar » permet d'apporter une valeur ajoutée à l'offre : la customisation, avec des toppings à ajouter dans les yaourts frais ou glacés du Danone Bar, des cocktails à composer soi-même avec Perrier...

 

Vers une généralisation

Si ces deux marques se lancent dans ce nouveau type de distribution, l'engouement pour ce type de service pourrait alors faire écho. Mais attention ! Si le concept a vocation à se développer, tous les services ne peuvent pas se décliner sur ce format. Exemple typique, selon Interbrand : le Beauty Bubble de Carrefour Planet. La coupe de cheveux express en plein brouhaha ne satisferait pas. Car qui dit plaisir de soi, dit calme et détente...

DES BARS ... à smoothiesHELIXIR, l'un des pionniers

Helixir, le bar à smoothies, se présente sous forme de kiosque dans les galeries commerciales depuis 2006. Au coeur du trafic, le bar cherche à susciter l'achat d'impulsion. En pleine mode de l'alimentation saine et équilibrée, le concept d'Helixir est dans l'air du temps. La marque propose une carte fixe avec des recettes, mais également des ingrédients pour que chacun puisse composer son propre cocktail de fruits. Les six kiosques présents en France génèrent un chiffre d'affaires de 170 000 à 500 000 E par an.

... à cocktailsLe mix by PERRIER

« Avec les bars Mixology, nous voulons faire découvrir au public une autre façon de boire du Perrier », explique le fabricant. Le principe : des bars éphémères implantés dans les centres commerciaux et dans les magasins, qui offrent gratuitement aux clients des cocktails sans alcool à base de... Perrier. Pour Nestlé Waters, l'objectif est de faire découvrir le Perrier comme une boisson pétillante sous un aspect festif et gustatif.

... à yaourtsL'expérience de DANONE

Pour faire consommer des produits laitiers aux Français en dehors de chez eux, Danone a mis en place un concept de bar proposant une spécialité laitière à 4 °C et une glacée, à agrémenter avec des topping selon les envies de chacun. L'idée n'est pas de vendre les mêmes produits Danone que ceux qu'on trouve dans les linéaires des GMS. La marque est en train de tester quatre concepts de bar dans divers points de vente et compte ainsi trouver un business model accessible à tous avant de créer, éventuellement, une boutique pérenne...

.... à beautéLes « bulles » de CARREFOUR

Après les bars à ongles et les bars à coiffure express testés chez Carrefour Planet, les Beauty Bubble sont des îlots au coeur de l'univers maquillage de l'enseigne. À la différence d'un coiffeur classique, le bar ne propose qu'un service de coupe et de brushing express sans lavage, en dix minutes, pour 10 E. Selon Interbrand, les consommateurs qui l'ont testé n'auraient pas été convaincus. L'une des limites, sans doute, de cette tendance des bars, qui, en tout état de cause, ne peut se décliner pour tous les services.

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Article extrait
du magazine N° 2202

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