L'esprit « glisse » gagne du terrain

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Le tennis ? Dépassé. Le basket ? Oublié. Le football ? Trop populaire. Aujourd'hui, la mode est aux sports de glisse. Le roller explose et les adolescents vont au collège habillés en surfeurs. Une manne potentielle, mais qui suppose la maîtrise de certains codes.

Le 2 juin, Paris s'est retrouvé paralysé par une grève surprise de la RATP, à la suite du décès d'un contrôleur. La pagaille s'est emparée de la capitale, écrasée de chaleur et congestionnée par les embouteillages. Les seuls à s'être tirés sans trop de mal de cette journée sont les deux roues et les rollers.

Selon l'Agence France Presse, les ventes de patins ont été multipliées par quatre dans la journée. Un phénomène qui rappelle l'engouement déjà observé lors des grandes grèves de décembre 1995. Et qui illustre surtout l'implantation massive du roller dans la ville. Tous les vendredi soir, plusieurs milliers de patineurs traversent Paris, escortés par des policiers eux-mêmes sur roulettes. Pas de doute, le roller - et avec lui tous les sports de glisse urbains, aquatiques ou alpins - a le vent en poupe.

Après les années quatre-vingt, où le tennis s'est imposé comme sport médiatique, après la brève folie du basket, ce sont aujourd'hui le surf, le snow-board, le skate et le roller qui occupent le devant de la scène. Plusieurs émissions de télévision leur sont consacrées - quel autre sport, hormis le football, peut en dire autant ? Tandis que les jeux vidéo simulant des compétitions de snow-board ou de skate dominent les ventes de logiciels de loisirs qui font fantasmer.

Les sensations avant tout

Vedette absolue des nouveaux sports en vogue : le roller. On estime à quatre millions le nombre de Français pratiquant cette version moderne du patin à roulettes. Plus facile que le surf, plus pratique que le skate, moins cher que les sports d'hiver, le roller s'impose comme le sport de glisse démocratique par excellence. N'importe qui, ou presque, peut le pratiquer et, pour la distribution, il est nettement plus simple de référencer et de vendre quelques paires de patins qu'un vélo BMX ou une planche à voile.

En termes de pratique sportive également, la tendance glisse a introduit un état d'esprit nouveau. L'évolution récente des matériels de ski - avec le parabolique ou le carving, qui privilégient les virages en appui et le ski en poudreuse au détriment de la vitesse ou de la stabilité - en constitue une illustration. Pour Jean Grandy, responsable des sports de glisse chez Adidas, le changement de mentalité est flagrant : « Les sensations et la passion sont les objectifs principaux des sports alternatifs. Tout l'inverse des autres disciplines où le plus fort s'impose et où chacun lutte pour être le meilleur. »

Une attitude qui séduit les jeunes entre 18 et 24 ans, comme le prouve l'édition 1999 du « Baromètre socio-culturo-économique » de l'institut International Education & Development.

Pour les « adulescents » (ado-adultes) sondés, les sports de glisse font partie des choses « géniales », avec l'humanitaire et le téléphone portable. Quant au dopage, il entre sans équivoque dans la catégorie des choses « nulles », au même titre que les Spice Girls et le body-building.

Mais le grand intérêt des sports de glisse, en termes de consommation, réside dans leur influence sur la vie quotidienne. Alors que l'on voit mal qui que ce soit se rendre au bureau ou à la fac en short de nylon et chaussures à crampons, le lookglisse est presque devenu la norme pour les ados.

Pour un véritable pratiquant, on recense au moins dix personnes portant le dernier sweat-shirt O'Neil, l'anorak Rip Curl ou le pantalon ultra-large Quicksilver. Et tandis que les boutiques spécialisées dans la glisse doublent ou quadruplent leur surface de vente réservée au textile et accueillent une nouvelle clientèle ne pratiquant aucun sport en particulier, la mode intègre le look surfeur à son fonds de commerce. Après Jean-Paul Gaultier s'emparant du pantalon baggy (c'est-à-dire très très très large), on voit les mannequins de Yoji Yamamoto défiler en baskets et robes longues, Armani concevoir des chaussures de sport et Gucci apposer sa griffe sur des casquettes

Rarement pratique sportive et style de vie ont été si étroitement mêlés. Au point que le groupe Fairteam, propriétaire du salon de la mode masculine (SEHM) et de Glissexpo, a ressenti lors des éditions du début de cette année un véritable problème de positionnement. La mode était si marquée par l'influence de la glisse, et le textile tellement présent dans les stands des fabricants de skate et de surf, que beaucoup se sont interrogés sur l'opportunité de maintenir deux manifestations séparées.

Quant aux boutiques spécialisées, elles sont presque devenues des lieux de vie où il fait bon passer sa journée. L'une des plus importantes - Le Shop, à Paris - a installé à demeure un disc jockey au beau milieu du magasin et souhaite implanter des bornes d'écoute dans ses rayons.

Sony, Coca-Cola et France Telecom surfent sur la vague

L'engouement pour la glisse est donc particulièrement fort dans le textile. Mais d'autres secteurs savent également profiter du phénomène. La première tactique possible consiste à greffer une opération promotionnelle sur un événement sportif « glisse ». Sony s'en est fait une spécialité, et des bornes d'essai de sa PlayStation se retrouvent presque systématiquement au pied des pistes des stations de sports d'hiver ou sur les plages lors des compétitions de surf.

Seconde possibilité : la tournée estivale. Les fabricants de soda - groupe Coca-Cola en tête - apprécient ce procédé et proposent aux vacanciers des démonstrations de skate, roller et BMX et des dégustations gratuites.

Troisième recette : trouver des analogies entre les sports de glisse et le produit à promouvoir. France Telecom, grand mécène de la glisse urbaine, en joue à merveille. Dans un premier temps, l'opérateur a organisé des compétitions de roller au palais omnisports de Paris-Bercy parrainées par Tatoo. Justification : comme le roller, le Tatoo est un outil de mobilité. En 1999, le fusil a changé d'épaule. Pour promouvoir Internet, France Telecom a organisé, les 12 et 13 juin, un week-end Wanadoo-roller à Vincennes et s'apprête à sillonner les plages et autres lieux de vacances.

Cette fois, l'argument de la proximité paraît moins évident, même si Patrice Bégay, directeur de la communication de Wanadoo, assure que l'opération permettra de « surfer de mille et une façons tout l'été ». Surfer sur les vagues et sur le Web ? Admettons. « Surtout, poursuit Patrice Bégay, le week-end de Vincennes nous permet de "parisianiser" notre cible. Et le choix du roller - dont 71 % des pratiquants ont entre 14 et 18 ans - nous aidera à la rajeunir. Cela correspond à notre communication : créer un lien entre les membres d'une communauté. »

Quant à la grande distribution, elle se situe en plein creux de la vague. Après avoir bien profité de la folie du roller en vendant des paires de patins et des protections bon marché, les enseignes généralistes subissent les conséquences du ralentissement des ventes.

Ce dernier s'explique moins par un affaiblissement du phénomène que par un taux d'équipement proche de la saturation. Très largement équipés, les patineurs de 1999 attaquent maintenant le marché du renouvellement et de la montée en gamme et se tournent donc vers les enseignes sportives, voire spécialisées glisse.

Résultat : alors que les hypermarchés enregistrent une baisse sensible des ventes, le rayon roller du magasin Go Sport de la place de la République, à Paris, prévoit un triplement de son chiffre d'affaires en 1999 (voir LSA n° 1634). Grâce à une image de techniciens du sport et à une offre large en roller, skate, BMX, surf, body-board ou fun-board, les grands succursalistes profitent à plein du phénomène glisse. Go Sport et Décathlon proposent un catalogue consacré au roller. Chez Intersport, on a même développé une marque exclusive à l'enseigne destinée aux sports de glisse : Crazy Creek.

Quant aux enseignes ultra-spécialisées dans la glisse, elles connaissent une phase d'expansion rapide. À Paris, des boutiques comme Urban Surfer, Hawaii Surf ou Chattanooga se concentrent sur les sports urbains et les vêtements. En Aquitaine, haut lieu de la glisse maritime, Island Surf, Take-off ou Surf City Shop privilégient le fun-board et les autres sports nautiques.

Mais la grande nouveauté, c'est l'apparition de réseaux de distribution lancés par les marques elles-mêmes. Quicksilver, le plus célèbre fabricant de surfwear, dont les ventes ont augmenté de 45 % en 1998, possède déjà un magasin sous son enseigne Boardrider sur les Champs-ÉLysées et prévoit plusieurs dizaines de points de vente dans toute l'Europe.

Le Français Oxbow n'est pas en reste, avec des magasins dans les grandes villes françaises, et l'américain Sun Valley vient juste de prendre pied avec un point de vente de 150 m2 à Marseille.

L'avenir est-il aux distributeurs spécialisés glisse ? C'est l'avis du président de Lafuma, Philippe Joffard. Cité dans la récente étude de la Fédération de la maille, il prédit dans les deux années à venir la création d'une « chaîne outdoor », c'est-à-dire spécialisée dans les sports de grand air comme la glisse ou la randonnée.

Quant aux généralistes, dont certains viennent de recruter des stylistes afin de développer des collections maison, on ne saurait trop leur conseiller de se pencher de plus près sur une mode glisse qui, décidément, ressemble à tout, sauf à un feu de paille.

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

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Article extrait
du magazine N° 1637

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