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L'essor du "try before you buy" et le raz-de-marée des retours [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS En 2017, Asos et Zalando bouleversent la mode sur Internet en proposant à leurs acheteurs une formule "try-before-you-buy". Cette nouvelle manière de faire du shopping modifie en profondeur le comportement des acheteurs et provoque un raz-de-marée de retours. Marie Chaudy, Responsable Marketing chez Revers.io, fait le point sur cette tendance. 

Hand giving a box out of laptop screen. Online shopping concept
Hand giving a box out of laptop screen. Online shopping concept

Qu'est-ce que le "try-before-you-buy" ? Les consommateurs peuvent désormais commander plusieurs articles, les essayer chez eux puis décider ceux qu’ils souhaitent garder. Ils ne payent que ces vêtements-là et ne sont pas chargés pour ceux retournés. Pratique initiée par ASOS et Zalando, le "try-before-you-buy" est également repris par Amazon, Topshop, Etam et bien d’autres.

Un changement de comportement déjà en cours

Aujourd’hui, c’est un quart des personnes interrogées qui déclarent avoir déjà acheté plusieurs articles avec l’intention d’en renvoyer certains, indépendamment d’une politique de "try-before-you-buy". Il s’agit par exemple de la commande de deux tailles ou de deux couleurs pour un vêtement afin de choisir chez-soi le plus adéquat. La maison devient alors un véritable showroom.

Cette tendance est accentuée par l’offre des retours gratuits, notamment banalisée par la politique de retours à 100 jours de Sarenza ou le service Prime d’Amazon. Les clients n’hésitent plus à acheter en ligne et à retourner une partie de leurs achats, puisqu’aucun frais ne leur est ajouté.

Ce changement de comportement s’inscrit également dans une dynamique durable car il touche particulièrement les jeunes. Au Royaume-Uni, c’est 50% des 18 à 24 ans qui disent avoir acheté plusieurs articles avec l’idée d’en renvoyer certains, contre moins de 30% pour les 35-44 ans. Cette tendance s’accroit chez les femmes : 28% d'entre elles, tout âge confondu, affirment avoir acheté plus d'articles qu'elles n'en avaient l'intention pour pouvoir les essayer.

Qu’en est-il du côté des e-commerçants ?

Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, c’est déjà 17,5% des commerçants interrogés par l’enquête de Brightpearl qui disent avoir adopté le "try-before-you-buy". Ils sont 24,5% à prévoir le faire à l’horizon 2019. De nouveau, Amazon accélère la tendance en proposant son service "Prime Wardrobe" pour essayer les vêtement chez-soi avant de les acheter. Si ce nouveau mode de consommation touche particulièrement le secteur de la mode, il devrait également s’étendre à d’autres catégories de produits (articles de sport, articles ménagers, high-tech...).

Est-ce un service viable pour le e-commerce ?

Les consommateurs estiment qu’ils retourneraient entre trois et quatre colis supplémentaires par mois avec une offre de "try-before-you-buy". Le nombre de retours intentionnels triplerait ! Pourtant, bien que cette tendance engendre des coûts supplémentaires pour les marchands, elle est jugée source d’opportunité. En effet, la plupart des consommateurs interrogés pensent qu’ils achèteraient entre deux à trois articles supplémentaires par mois si on leur proposait de payer seulement au renvoi. Cette réponse est particulièrement forte chez les jeunes de 18 à 24 ans qui sont 50% à revendiquer davantage d’achats via ce système. Les gains potentiels pourraient donc être suffisants à couvrir les coûts de traitement supplémentaires si le commerçant possède une logistique capable de soutenir l’augmentation des retours. Au contraire, si l’entreprise n’est pas structurée pour faire face à ce raz-de-marée de retours, cette tendance peut vite devenir pour lui un enfer.

Comment les marchands s’équipent-ils pour faire face à ce raz-de-marée ?

Très peu de commerçants utilisent aujourd’hui la technologie pour traiter leurs retours. Ils sont seulement 31% à posséder une solution technologique pour mieux gérer leur reverse logistics, et uniquement 17,4% pour les PME. Cette statistique frappante montre à quel point les commerçants eux-mêmes amplifient les coûts et la complexité de la gestion des retours en négligeant son traitement. Le Financial Times avait ainsi expliqué : "En moyenne, un retour passe entre les mains de sept personnes différentes avant d'être revendu". C’est énorme ! Des solutions existent pourtant pour rationaliser et améliorer les procédures après-vente telle que la plateforme Revers.io, spécialement conçue pour les e-commerçants quel que soit leur taille ou leur secteur d’activité. Investir dans l’automation est aujourd’hui essentiel pour alléger les coûts logistiques, supprimer les erreurs humaines ainsi que les tâches à faible valeur ajoutée, et améliorer le quotidien du service client.

En conclusion, cette tendance du try-before-you-buy n’est pas prête de s’arrêter car elle reflète un nouveau mode de consommation déjà à l'œuvre aujourd’hui. Pour répondre à cet enjeu, les e-commerçants doivent se doter d’un outil de gestion des retours aussi élaboré que leur outil de gestion des commandes.

L'auteur
Après des études à Kedge Business School, Marie Chaudy a tour à tour travaillé pour l'agroalimentaire, la presse et l’Entertainment. Aujourd'hui spécialisée dans le secteur du e-commerce, elle occupe le poste de Responsable Marketing chez Revers.io, première plateforme européenne de gestion des retours et de l’après-vente.
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