L'état de grâce des cafetières doit faire école

Sortie de la spirale prix par l'innovation, la cafetière doit servir d'exemple aux autres appareils du petit-déjeuner, attaqués par les premiers prix. Un enjeu de taille : le petit déjeuner représente un cinquième de la valeur du marché.





Sommes-nous dans une société individualiste ? Au moins au moment du petit déjeuner. Pour preuve, le développement du café portionné : tasse à tasse, chacun son goût. Si le phénomène ne concernait que le marché de l'expresso à ses débuts, le voilà qui s'ancre sur celui du café filtre, à hauteur de 45 % de la valeur. À l'image du succès renouvelé de Senseo. Alors que le produit vient de fêter ses 3 ans, 2 millions d'unités ont été vendues en France, 6 millions dans le monde. L'occasion pour Philips d'organiser une montée en gamme, plaçant à côté des Senseo classiques à 69 E un modèle plus masculin, en alu brossé, à 179 E ! Un modèle que le leader français du Pem a, pour le moment, réservé aux spécialistes, réseaux longs et grands magasins.



Le boum des portions



L'incontestable et très rapide succès de Tassimo (129 E) n'y est sans doute pas pour rien... Après quelques mois, la machine de Braun, lancée avec Kraft Foods (Carte noire, Suchard...) et toujours « en phase de lancement », s'est offert un chiffre d'affaires de 23,15 M E ! Pour comparaison, Senseo en année pleine a réalisé 42,7 M E. « En quatre mois, notre concept a été plébiscité par les consommateurs, affirme Armand Baudry, directeur marketing de Braun. 47 % des utilisateurs nous donnent la note de satisfaction maximale. » Couleur silver, son produit est propulsé première vente en volume de tout le Pem analysé par GfK pour Braun ! Une performance qui encourage le groupe à briguer la place de numéro un du café en Europe. Mais, d'ici là, d'autres acteurs s'engouffreront dans la manne des portions individuelles, tel Seb : « Seb est une marque très légitime sur le café en France et nous avons des projets sur ce segment », glisse Nicolas Boch.



Toujours est-il que ce succès profite à tous les produits du petit déjeuner. Même la cafetière filtre. « On ne voit pas trop les effets de cannibalisation des systèmes portionnés sur la cafetière filtre classique », souligne Ramuntcho Etcheverry, directeur marketing France pour Moulinex et Krups. Si le phénomène des portions individuelles doit continuer à grandir, le marché de la cafetière filtre classique ne disparaîtra pas pour autant. Pour beaucoup de consommateurs, le coût du consommable à l'unité et l'envie de boire un café au litre resteront des freins majeurs.



Toutefois, si la cafetière filtre progresse en volume, la tendance est inverse en valeur. Un recul de 3,3 % qui a laissé s'envoler près de 2 millions d'euros dans une guerre des prix entre distributeurs, utilisant les produits d'import chinois comme arme. Particulièrement révélateur du phénomène, les chiffres GfK indiquent que, dans le top 10 des meilleures ventes 2004 de cafetière filtre, on trouvait deux produits sans marque : l'une à 6 E, l'autre à 15 E... Inquiétant. Mais certains gardent espoir. « Les marques de distributeur on atteint leur maximum ; désormais, la balle est dans le camp des marques, qui doivent faire des propositions qualitatives et innovantes », estime Édith Bernez, chef de produits chez Philips.



Un marché bipolarisé



Et déjà, des réponses de marques sont visibles. Ainsi Moulinex, qui répond à ces opérations « coups » par une ligne spéciale : Principio. Le message à la distribution est clair : n'allez pas chercher en Chine des offres que nous sommes capables de vous proposer. L'idée de Principio est donc d'offrir une alternative prix, mais dans un packaging et avec la réassurance de la marque Moulinex. « Face à la pression des prix bas, il faut attirer le consommateur vers des produits accessibles qui ont un vrai parti pris, comme l'ultracompacité de notre gamme », rappelle Nicolas Boch pour Seb. Avec son grille-pain Ultra Compact, sorti en septembre, la marque a eu un succès immédiat. Le produit était quatrième des ventes de grille-pain sur le dernier bimestre et pesait 3 % de la valeur du marché ! Pour transformer l'essai, Seb complète la gamme avec un presse-agrumes à 18 E, une cafetière à 25 E et une bouilloire à 23 E.



En parallèle, les marques montent en gamme pour sauver leur chiffre d'affaires, entraînant une bipolarisation du marché. À l'image de la gamme Pro-Aroma de Seb, plutôt spécialiste du coeur de gamme et qui propose des cafetières avec Timer et en inox de 45 E à 100 E. En tant que première marque des cafetières filtre en valeur comme en volume, Philips a le même raisonnement. Conforté par la perte de 1,4 point de part de marché en un an : « Nous étions plutôt forts sur le second quartile. Comme c'est celui qui recule le plus, nous allons sur les troisième et quatrième », confirme Édith Bernez. La marque arrivera en fin d'année avec des produits inox « à bon rapport qualité-prix ».







Innover toujours plus




Mais pour monter en gamme, il faut apporter de l'innovation. Pas toujours facile sur des produits qui répondent à des fonctions basiques déjà très bien remplies par des produits sans marque. « En bouilloire électrique, si on permettait au consommateur de chauffer n'importe quel liquide et pas que de l'eau, on apporterait un vrai service », suppose Édith Bernez. Une piste intéressante pour un produit finalement peu utilisé par les consommateurs français (33 % de taux d'équipement seulement).



Réflexe plus courant pour innover sur l'électroménager : l'ajout d'écrans LCD. D'un coût raisonnable pour le fabricant, ils donnent une touche technologique au produit et permettent d'organiser la montée en gamme. À l'image du Toast expert de Seb, équipé d'un écran frontal sur lequel on peut visualiser le décompte des secondes de cuisson restantes. Côté design, les industriels s'agitent aussi et proposent des formes qui font la différence et attirent l'oeil. À tel point qu'un sous-segment pourrait être dédié en rayons aux cafetières filtre en forme d'arche (Girni, Rowenta, Seb).



Toujours pour ne pas laisser les produits se banaliser, la couleur reste le moyen le plus simple, générant parfois des ventes en série. Reste que le levier préféré de la distribution se situe toujours dans la capacité de soutien publicitaire des marques. Or, dans ce domaine, le petit déjeuner a terriblement accru sa visibilité au travers du café. Les partenariats entre industriels de l'électroménager et de l'alimentaire dopent les budgets et entraînent une surenchère. En 2005, Philips a créé un quatrième temps de communication, en février, et met en place ce mois-ci une opération événementielle : « L'expérience Senseo. » Ce road show passera dans plusieurs villes avec un simulateur et un bar Senseo. Objectif : 25 000 dégustations et 500 000 contacts visuels.



Forcément, ceux qui n'ont pas cette capacité d'investissement n'émergent pas. Ainsi les expresso automatiques. Face à Nespresso, leader incontesté en France (51,8 M E en 2004, soit 46 % de la valeur et 30 % des volumes), ces machines très haut de gamme ont du mal à percer en France. Alors qu'elles ont séduit les Italiens et les Allemands. « Nous sommes confrontés à un leader très bien installé, même si une alternative aurait sa place », soutient Stéphane Lippmann, DG France de Saeco qui revendique 80 % des PDM de l'automatique en France , à côté de Jura et Delonghi.







Le jus de fruits avant le café




Autre habitude de consommation que certains aimeraient bien nous voir prendre : celle du jus de fruits frais au petit déjeuner. Mais pour des raisons évidentes de prix moyen, les marques préféreront que celui-ci soit élaboré avec une centrifugeuse, plutôt qu'un simple presse-agrumes... En Allemagne, ce marché a été multiplié par cinq en cinq ans, tandis qu'en Australie on vend six fois plus de centrifugeuses que de presse-agrumes ! Son champ d'action élargi aux jus de légumes, la centrifugeuse ne devrait d'ailleurs pas se contenter du petit déjeuner. S'il fallait choisir dans les gammes du petit ménager, voilà en tout cas qui ferait un plus sympathique cadeau de fête des Mères qu'une centrale vapeur.



















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Article extrait
du magazine N° 1902

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