L'été, une saison à fort potentiel

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Avec les beaux jours, on veut arborer une belle peau, bronzer et mincir. Autant d'envies à satisfaire de différentes manières pour toucher plus, et mieux, les consommateurs. Que leurs attentes soient simples et basiques, pétries d'écologie ou focalisées sur les dernières avancées technologiques.

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L217203001_1Z.jpg© GETTY IMAGES/OJO IMAGES

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La majeure partie des ventes d'hydratants pour le corps a lieu entre avril et août, quand les femmes veulent montrer une belle peau. Mais, même si ce marché se porte bien d'une manière générale (+ 0,4 % en valeur dans les grandes et moyennes surfaces alimentaires, CAM à fin janvier 2010, selon SymphonyIRI, + 8 % dans les pharmacies en 2010, selon IMS Pharma), il n'a pas encore fait le plein. « Nous avons encore la moitié des femmes à convertir à l'usage d'un hydratant corps », insiste Delphine Viguier, directrice générale de Lascad. La filiale de L'Oréal a défriché avec bonheur de nouvelles pistes sur cette catégorie. Destiné aux peaux mates à foncées, son lait pour le corps au karité, lancé en 2008, est aujourd'hui la cinquième référence du marché en GSA. Une performance que la marque souhaite rééditer avec son lait pour le corps bio (2,2 % de part de marché en valeur, selon SymphonyIRI). Lascad poursuit dans cette voie avec le lancement d'un nouveau rituel Mixa pour les peaux mates à foncées (gommage et beurre nourrissant).

Pour sa part, Le Petit Marseillais complète son offre parfumée avec une nouvelle plate-forme aux notes fraîches d'agrumes. Outre un lait hydratant, elle comprend une eau énergisante et un soin gommant. L'offre karité s'enrichit, elle, d'une huile nourrissante délassante. « Par manque de soutien et d'innovation, les segments porteurs, comme les huiles ou les eaux-de-soins, ne sont pas au niveau où ils devraient être en grandes surfaces », estime Fabrice Guyon, responsable du marketing pour Le Petit Marseillais.

 

Démarche minceur globale

Pour les amincissants, il s'agit de conquête, mais aussi de reconquête. Car, comme le montrent les chiffres de Kantar Worlpanel (CAM à fin 2010), ce marché ne concerne que 14 % d'acheteuses, et le taux de femmes qui reviennent d'une année à l'autre est de seulement 43 % (près de 63 % pour les hydratants corps). Et pourtant, d'après Aurélie Cloître, chef de produit senior chez Somatoline, « la demande est là. Les consommatrices ont été déçues par la surenchère de promesses, mais elles sont toujours en attente de nouveautés ». Cette année, la marque s'intéresse aux femmes ménopausées avec un produit spécifique.

De nombreuses marques s'attachent à inscrire leurs amincissants topiques dans une démarche globale, en leur proposant un coaching en ligne (comme Somatoline ou Garnier). De son côté, Nivea s'est associé au jeu de Your Shape, Fitness Evolve (Kinect sur Xbox 360). Yves Rocher propose de renforcer les effets de son Minceur intensive triple action grâce à un complément alimentaire. « Nous avions déjà fait cette expérience en associant Minceur café vert à des compléments alimentaires. Les ventes nous ont incité à continuer dans cette voie », indique Véronique Gohmann, directrice du marketing de la marque-enseigne.

Avec une évolution négative limitée à - 3 % (CAM à fin octobre 2010, selon SymphonyIRI), les ventes de compléments alimentaires minceur en GSA ne s'en tirent pas trop mal. « Ce ne sont pas les innovations qui ont tiré la croissance l'an dernier, mais les classiques du marché », fait observer Nathalie Marchand, responsable du marketing et du développement santé et diététique chez Léa Nature. La conjoncture est plus difficile pour les compléments solaires (- 11 %), ce qui n'empêche pas Floressance d'étendre son offre de phytothérapie avec Naturabronze.

 

Convaincre les réticents

Les cosmétiques solaires ont, eux, acquis un statut d'incontournables de l'été. « On ne part plus en vacances sans un produit solaire », rappelle Frédérique Dutilly, category manager solaires chez Sarbec. La catégorie n'exploite toutefois pas à fond son potentiel. Un été caniculaire pourrait certes doper des ventes étales en GSA (+ 0,4 % en valeur, CAM à fin janvier 2010, selon SymphonyIRI) et à la peine en pharmacies (- 6,1 % en valeur sur 2010, selon IMS Pharma) comme en sélectif (- 3 % en valeur sur 2010, selon NPD Group).

Mais c'est surtout en simplifiant la vie du grand public que les marques intensifieront la consommation. Les huiles bénéficient, par exemple, des avancées de la recherche. « Les femmes qui n'osaient plus mettre d'huile sont revenues sur cette texture qui concilie plaisir sensoriel et, maintenant, protection », constate Amandine Rassat, directrice du marketing de Garnier. Ambre solaire propose d'ailleurs une huile SPF 30. Pour les enfants, la marque mise sur Resisto FPS 50 +, tandis que Clear Protect FPS 50 joue sur la transparence de sa forumule haute protection. Il vise à convaincre les réticents, en particulier les hommes, qui n'aiment ni les traces blanches ni les produits collants. Ceux qui craignaient paraben et autres filtres chimiques se réjouiront de l'élargissement de l'offre de solaires bio. Notamment dans les GMS, avec Lovea, mais aussi Corine de Farme et So'Bio étic. 

LES CHIFFRES

 

13,9 % Le taux de pénétration des produits amincissants

Source : Kantar Media, 4e trimestre 2010

 

 44,5 % Le taux de pénétration des hydratants corps

 Source : Kantar Media, 4e trimestre 2010

 

 44 % La part des femmes pour qui les laits corporels sont trop longs à appliquer

Source : Kantar Worlpanel, 2008/09

 

3,7 M Le nombre d'hommes qui déclarent faire attention à leur ligne, dont 58 % qui sont prêts à acheter des amincissants

Source : Ipsos Infoscreen, printemps 2009

 

93,9 M€ Le chiffre d'affaires des hydratants corps en GMS, à + 0,4 %, CAM à fin janvier 2010

32,15 M€ Le chiffre d'affaires des amincissants en GMS, à - 10 %

 Source SymphonyIRI Origine : fabricant

« Nous avons encore la moitié des femmes à convertir à l'usage d'un hydratant corps. »

 

 DELPHINE VIGUIER, directrice générale de Lascad

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Article extrait
du magazine N° 2172

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