L'ethnique, nouvel eldorado de la beauté

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Encore fortement axé sur le capillaire, le marché de la beauté noire et métissée est en train de se structurer. Il sort petit à petit des circuits spécialisés pour investir les GMS, où il paraît promis à un bel avenir.

Noires, Métisses ou d'origine méditerranéenne, voilà des consommatrices qui ont un point commun : elles font rêver certains grands noms de la beauté et suscitent de nouvelles vocations. Les statistiques ethniques étant interdites en France, il demeure difficile de mesurer avec exactitude les populations concernées par le marché de la beauté ethnique. D'après le Cran (Conseil représentatif des associations noires, cité par Mixa), on pourrait se baser sur 12 millions de personnes, soit environ 18% de la population française (6,5 millions de personnes noires, 4,5 millions d'origine nord-africaine et 1 million d'origine asiatique).

 

Retrouver des rituels

Après le succès de son lait corps nutritif satinant au karité pour les peaux mates à foncées (1 million d'unités vendues), Mixa (Lascad) propose un rituel corps aux actifs inspirés des usages traditionnels, à base de karité, de fèves de cacaoyer et de miel.

 

Nourrir les cheveux méditerranéens

À venir en août, le soin professionnel ultranourrissant et le masque professionnel extrariche de Franck Provost (Lascad) destinés aux femmes maghrébines. Il mise sur une appellation moins segmentante et surtout plus appréciée de ces clientes. Ces produits dédiés aux cheveux méditerranéens proposent de les soigner avec de l'huile de coco et du beurre de karité.

Pour un teint parfait

Lancée en 2009 par La Brosse et Dupont, Melyssa se positionne comme la marque spécialiste du maquillage ethnique en GMS et particulièrement du teint. Ses gammes déclinent ainsi 58 références dont 36 dédiées aux produits visage. Elles sont, bien entendu, adaptées aux carnations concernées, avec un prix accessible (moins de 12 €).

 

 

Un marché à haut potentiel

 

Mais ce que l'on cerne mieux, grâce notamment à l'institut A-KA, c'est le potentiel que représente cette cible pour l'hygiène-beauté, toujours à la recherche de relais de croissance. Il est vrai que les chiffres avancés ont de quoi laisser songeur.

« C'est une cible qui construit un marché d'avenir », estime ainsi Delphine Viguier, directrice générale de Lascad. Depuis 2009, Mixa est la seule marque généraliste en grande distribution à afficher vraiment la couleur, avec son lait corps pour les peaux mates à foncées et son égérie Sonia Rolland.

Historiquement, ce sont les capillaires qui occupent une place prépondérante. Et c'est sur ce segment que l'offre est le plus fournie. Selon SoftSheen Carson (L'Oréal), qui s'appuie sur le panel capillaire ethnique SymphonyIRI, le chiffre d'affaires du marché ethnique dépasserait les 7 millions d'euros en France dans le circuit GMS, le défrisage et les soins représentant plus de 80% du volume et de la valeur. Leader en GMS, l'entreprise n'a pas hésité à lancer, début 2011, sous sa marque Dark and Lovely, une gamme de coloration dédiée aux besoins spécifiques des chevelures crépues, même défrisées.

Le maquillage à petit prix

Créée en 2008 par ABC Distribution, la gamme Bérangé Ethnik dédie 49 références au maquillage des peaux ethniques. Bien que vendus à petit prix (3,90 € en moyenne), les produits sont étudiés pour offrir des textures haute tenue, couvrantes, hydratantes, mais aussi antibrillance et antidessèchement.            

Une offre capillaire complète

La marque Laura Sim’s a été mise sur le marché en septembre 2009 par la société Ceda. Avec une gamme de 18 références répondant aux problématiques des cheveux frisés, bouclés ou crépus, elle entend occuper une place de marque experte et professionnelle.

Des coloris adaptés

Sans revendiquer explicitement un positionnement ethnique, Gemey-Maybelline (L'Oréal) indique toutefois concevoir et développer ses produits en faisant rimer beauté et diversité. Témoin la nouvelle gamme de vernis Nude Tenue et Strong, qui veut sublimer toutes les couleurs de peau.

 

Les capillaires en tête

En deuxième position du marché capillaire ethnique en GMS, Activilong est aussi vendue dans les réseaux traditionnels. « Il est très important d'être présent dans ces boutiques, sinon vous n'avez aucune légitimité », fait observer Jean-Claude Cheffre, directeur général de Labomai. L'entreprise familiale se positionne comme spécialiste du défrisage et met l'accent sur les soins en privilégiant les actifs d'origine naturelle, avec, notamment, sa gamme Actirepair, prévue pour juin, à base d'avocat et d'huile d'olive.

Nouvelle venue sur le segment (depuis septembre 2009), Laura Sim's (Ceda) propose en magasins des box présentoirs et la présence de conseillères. La marque se singularise avec des produits made in France, élaborés avec des extraits naturels de plantes et de fruits d'Amazonie.

 

Couleur version afro

Dark and Lovely, marque phare de SoftSheen-Carson (propriété de L'Oréal) a sorti au début de l'année la première coloration permanente conçue pour les cheveux crépus, même défrisés. Son système Capture Couleur offre un résultat intense et de longue durée.         

Des soins experts

Forts d'une longue expérience de la coiffure ethnique, les Laboratoires MAI enrichissent l'offre de leur marque phare, Activilong. Lancée fin 2010, et à partir de juin en GMS, la gamme Actirepair s'utilise avant le shampooing.

 

 

Une attente forte

 

« La nouvelle génération qui émerge a un pouvoir d'achat non négligeable et est plus exigeante, elle recherche la qualité », souligne Marie-Angèle Jandia, cofondatrice et directrice marketing de Ceda. « Cette génération est plus éduquée et souhaite trouver ses produits dans des réseaux où il y a une traçabilité, ajoute Gilbert Tagne, cofondateur de l'entreprise, dans de nombreuses enseignes, le rayon est passé en quelques années d'un demi-élément à deux éléments. »

Du côté des généralistes, l'intention n'est pas explicitement revendiquée. Exception faite encore une fois pour Lascad, qui arrivera en août avec un shampooing Mixa Bébé Karité et avec une ligne Expert Nutrition +, chez Franck Provost, destinée aux cheveux méditerranéens. « Les femmes se reconnaissent dans cette appellation. C'est la reconnaissance envers elles d'une grande marque nationale et cela leur plaît beaucoup », indique Delphine Viguier.

Pour le maquillage, l'offre reste très concentrée dans le circuit sélectif, soit dans les réseaux traditionnels, soit dans les enseignes comme Ethnicia, Inaya ou Colorii, ou encore dans les grandes enseignes spécialisées. Une marque comme Black Up est, par exemple, très présente chez Sephora.

Une offre maquillage commence toutefois à émerger en GMS. Sans se réclamer d'un positionnement ethnique, Gemey-Maybelline (L'Oréal) intègre cette dimension avec des produits adaptés aux carnations foncées. Et de nouvelles marques sont apparues. Mise sur orbite depuis 2008 par le groupe ABC Distribution, Bérangé Ethnik fait figure de pionnière du maquillage ethnique à petits prix en grande distribution. « Près des trois quarts des achats échappent à la distribution classique. Nous avons contribué à démocratiser le maquillage ethnique », déclare Emmanuelle Laplace, chef de produit pour Bérangé Ethnik.

Une cible surconsommatrice

Dépenses annuelles des femmes d'origine afro-caribéennes, comparées à celles des femmes d'origine caucasienne

Produits capillaires

320 € contre 41 €, soit 8 fois plus

Produits de maquillage

180 € contre 26 €, soit 7 fois plus

Produits de soins du corps

240 € contre 48 €, soit 5 fois plus

Produits de soin pour le visage

240 € contre 45 €, soit près de 5 fois plus

Source : A-KA, institut spécialisé dans les études ethniques ; origine : fabricants

 

Des produits adaptés

 

La Brosse et Dupont a lui aussi voulu prendre sa part du gâteau avec sa marque Melyssa, en 2009. Avec 58 références, elle se veut spécialiste du maquillage ethnique en GMS. Présente dans une centaine de points de vente, sa priorité est d'élargir sa diffusion et de se faire connaître. Pour cela, elle a noué depuis un an un partenariat avec le magazine Miss Ébène, et elle fait tester ses produits lors d'opérations avec des animatrices. Melyssa songe aussi sérieusement à l'échantillonnage. « Les produits sont sous blister et c'est un frein. Les consommatrices ont peur d'acheter des produits qui ne leur conviennent pas parfaitement », souligne Mélanie Blot, chef de produit pour Melyssa. Un défi de plus à relever pour ce marché, mais qui en vaut la peine.

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Article extrait
du magazine N° 2187

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