L’étiquetage nutritionnel, une mauvaise affaire pour le consommateur ! [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Antoine Durieux, Président et co-fondateur d’Alkemics, une jeune entreprise de traitement et de compréhension des données (les fameuses Big Data) pour les entreprises de grande consommation, revient sur le projet d’un nouvel étiquetage nutritionnel contenu dans la future Loi de Santé Publique. Un dispositif qui risque selon lui de nuire à la qualité de l’information et à l’orientation du consommateur. Il plaide pour une approche digitale et numérique.

Antoine Durieux, président fondateur d'Alkemics...
Antoine Durieux, président fondateur d'Alkemics...© Alkemics

Mercredi 22 juillet 2015, la Loi de Santé Publique, et en particulier l’article 5 relatif à l’étiquetage nutritionnel complémentaire, a été examinée au sein de la Commission des Affaires Sociales du Sénat. Ce dispositif vise à lutter contre l’obésité et les maladies associées à de mauvaises habitudes alimentaires au travers d’une signalétique simplifiée, standardisée et apposée sur l’ensemble des emballages. Bien que l’ambition de cette décision législative soit méritoire, le choix de l’étiquetage pour juguler les problèmes de santé publique risque de nuire à la qualité de l’information et à l’orientation du consommateur.

Pourquoi n’est-il pas excessif de parler de nuisance ? Et comment offrir au consommateur une qualité d’informations en phase avec son époque ?

 

L’étiquetage, une source d’ "embouteillage informationnel" pour le consommateur

Le marquage du produit par des indicateurs visuels atteint aujourd’hui ses limites, contribuant à la formation d’un véritable "embouteillage informationnel". A côté des descriptions, labels et autres marquages, chaque indicateur supplémentaire densifie la quantité d’informations (déjà élevée) figurant sur l’emballage et donc nuit à sa lisibilité. De plus, cet étiquetage s’adresse de façon indifférenciée aux consommateurs,  quels que soient leur mode de vie ou leurs habitudes alimentaires spécifiques. S’il pourra remplir sa mission auprès d’un public cible, rendra-t-il le même service à tous les consommateurs? Rien n’est moins sûr. Par exemple pour une personne diabétique, la recommandation "peut être mangé plusieurs fois par jour" n’aura pas la même pertinence que pour la majorité de la population qui elle, ne souffre pas de cette affection.

A l’évidence, l’emballage physique manque de lisibilité et favorise l’utilisation de sources d’informations alternatives ! Par exemple, l’industrie pousse à la digitalisation de l’information, notamment avec la mise en application de la directive Triman adoptée en 2014. Cette première initiative, qui va dans le bon sens, doit être amplifiée. Comment ?  

Le "packaging digital", l’avenir de l’information clients…

Des applications mobiles aux moteurs de recherche spécialisés en passant par le catalogue produits, le digital offre à tous les professionnels de la distribution (marques et distributeurs) les outils nécessaires pour proposer un packaging digital véritablement personnalisé selon les besoins de chaque consommateur. Un atout dont l’emballage classique ne peut se prévaloir !

Fondamentalement, le consommateur a deux besoins : identifier simplement les produits qui correspondent à ses critères et déterminer les informations les plus pertinentes  pour les comparer.  Autrement dit être informé avec pertinence, simplicité et clarté. Pour lui donner satisfaction, un emballage par consommateur serait nécessaire tant  la notion de pertinence varie selon chacun. Une gageure dans le monde physique… Mais une possibilité dans le monde numérique !

D’ailleurs, dans la pratique, le digital est devenu la source d’information privilégiée des consommateurs. Le moyen efficace permettant de confronter à tout moment  le discours marketing à des avis consommateurs ou à des recommandations de spécialistes. La preuve, huit consommateurs sur dix  utilisent déjà leur smartphone lors de leurs achats en magasin ! Partant, comment la grande consommation peut-elle tirer pleinement profit du « packaging digital » et répondre aux attentes des consommateurs ?

…A condition que marques et distributeurs apprennent à COLLABORER

Pour réaliser cette ambition, marques et distributeurs doivent franchir un obstacle majeur : fédérer et homogénéiser une information produits souvent parcellaire et disparate.

Concrètement, il s’agit pour le binôme marques-distributeurs de collaborer autour d’un accès simple, centralisé et structuré à l’information produit incluant non seulement les informations traditionnelles, mais également d’autres sources pertinentes pour le consommateur : avis d’utilisateurs, conseils d’experts, d’associations consommateurs, etc….

Certains acteurs, notamment en France, ont développé des plateformes favorisant précisément la collaboration et in fine l’information qualitative du consommateur. Cependant face à ce challenge complexe de la gestion et du partage des données, seule une toute petite partie d’entre eux parvient à couvrir la chaine de valeur complète : marque, distributeur, consommateur.

Toutefois, l’effort en vaut la peine tant la donnée produit va jouer un rôle prépondérant dans les évolutions du parcours client ; qu’il s’agisse du magasin connecté, des applications ou des sites e-commerce. Plus que jamais, dans un parcours d’achat devenu fondamentalement cross-canal,  l’optimisation du mix marketing  impose désormais aux professionnels une parfaite compréhension de la composante « produit ».  C’est ainsi que l’expérience du consommateur deviendra réellement sur mesure.

 

L'auteur

Antoine Durieux est le fondateur d'Alkemics. Il étudie à Polytechnique puis à Standford, où il se spécialise sur l'analyse de données et l'intelligence artificielle. Il crée dès la fin de ses études Alkemics, dont il est CEO depuis presque 4 ans. Alkemics se définit comme “le réseau d’intelligence collaborative de la grande consommation”. L’entreprise propose un service centralisé, de gestion et de partage d'informations produits, destiné aux marques et au distributeurs. Conçu sur une approche collaborative, Alkemics facilite et transforme les échanges entre marques et distributeurs en véritables leviers de marketing et de merchandising omni-canal.

 

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