L'Europe des assortiments reste à batir

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Les distributeurs menacent volontiers les industriels d'importations "parallèles" lorsqu'ils découvrent que le prix de cession d'un produit est bien moins élevé dans ou tel ou tel pays européen que dans les autres. Des écarts pouvant atteindre jusqu'à 40%. Mais cette menace peut-elle réellement être mise à éxécution? Une enquête de Panel international réalisée à la demande de LSA apporte cette semaine d'utiles éléments de réponse. Il s'avère, en effet, que dans l'immédiat, 3% à peine des références peuvent être concernées par cette menace car
elles sont "européennes", c'est-à-dire rigoureusement identiques dans au moins 3 des 6 pays couverts par l'enquête. Spectaculairement bas, ce chiffre doit cependant être relativisé. En étant moins rigoriste, c'est-à-dire en considérant "équivalents" des produits à code-barres différent mais à contenu et à conditionnement très proches, ce chiffre monte à 14%.Au total, près de 17% de l'assortiment est donc susceptible d'être concerné par l'exercice de comparaison des prix mené par les distributeurs.Ce n'est pas rien. Pourtant l'importation parallèle reste encore un exercice marginal. D'abord, parce que le gain de l'opération peut s'avérer illusoire: le distributeur risque de perdre toutes les marges arrière qui n'existent qu'en France et doit débourser, en revanche, des frais logistiques et de réétiquetage! Ensuite, désorganiser les partenariats montés avec les industriels en matière de logistique ou d'ECR, pour faire un simple "coup" sans lendemain, n'est pas forcément porteur d'avenir. Enfin, banaliser une marque en la vendeant outrageusement moins cher que ne l'exige le niveau de la concurrence dans tel ou tel pays n'est pas non plus l'intérêt du distributeur.
Reste à imaginer comment la situation va évoluer. Le nombre de références "européennes" va-t-il augmenter? Sur le long terme, c'est inéluctable. La tension sur les prix va-t-elle se faire plus forte? C'est probable, pour au moins trois raisons. D'abord, la mise en oeuvre de l'euro pourrait, pendant quelques mois, donner à une partie des consommateurs le sentiment qu'ils sont "moins riches". Ensuite, Wal-Mart ne va pas se contenter de ses premières acquisitions en Allemagne et en Grande-Bretagne. Enfin les places de marché sur internet vont donner encore plus de visibilités aux acheteurs de centrales. L'Europe des assortiments reste à bâtir, c'est vrai. Mais le chantier pourrait bien s'accélérer ces prochains mois!
 
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