L'Europe sous le charme des MDD

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Les marques propres occupent une place de plus en plus importante dans la stratégie des distributeurs. Au fil des ans, ils n'ont eu de cesse d'en faire de réels instruments de différenciation et de fidélisation consommateur. Les distributeurs européens sont aux avant-postes de cette évolution.

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Une lame de fond que rien ne semble vouloir arrêter. Tel est l'effet produit par l'observation de la montée en puissance des marques de distributeurs (MDD) à travers le monde. Avec pour fer de lance l'Europe, elles n'ont cessé de progresser tout au long de la dernière décennie pour gagner, de 2001 à 2009, plus de 4 points de part de marché en valeur et plus de 7 points en volume. La Suisse avec son pionnier Migros et le Royaume-Uni et sa référence Tesco montrent la voie, devant l'Allemagne et ses hard-discounters.

La France n'est qu'en septième position, mais sa croissance a été plus rapide que la moyenne. Et si la part des MDD a connu une stabilisation en 2010, à 30% en moyenne sur toutes les catégories des PGC et du frais libre-service, celle-ci n'est due qu'à l'intensification des promotions pour les marques de fabricants : hors promotions, la part en valeur de ces dernières a encore reculé de 0,5 point en France l'an dernier. Sur les quatre dernières années, le recul des marques de fabricants atteint 3 points de part de marché, à 67,3% (- 2,6 points, à 70,2%, promotions comprises).

 

Une véritable stratégie 

Les marques propres se situent « au coeur de la stratégie de presque tous les distributeurs en Europe et au-delà », rappelle Koen de Jong, un consultant néerlandais spécialiste du secteur dans le livre qu'il vient de publier sur ces drôles de marques.

Celles-ci sont, pour les distributeurs, un moyen d'entretenir leur image prix tout en préservant leur marge, un outil de différenciation vis-à-vis de la concurrence - notamment celle des hard-discounter - et donc un argument pour mieux fidéliser leur clientèle. Elles constituent aussi un aiguillon permettant à l'enseigne d'être moins dépendante des grandes marques...

Autant d'arguments qui ont poussé la distribution européenne à s'investir de plus en plus dans le développement de marques propres. Avec un enjeu clairement engagé : passer à une véritable stratégie de marque d'enseigne qui n'hésite plus à occuper le terrain de niches marketing trop étroites ou négligées par les grandes marques.

 

Équilibre des pouvoirs 

Cette montée en puissance des MDD soulève bien sûr des inquiétudes. Il y a trois ans, la Commission européenne a engagé une enquête sur « l'impact des marques propres sur la chaîne d'approvisionnement alimentaire européenne ». En clair, il s'agissait de s'assurer que le développement des MDD ne risquait pas de grever la capacité d'innovation et la compétitivité du secteur.

Parmi les propositions pour corriger une éventuelle distorsion de concurrence entre les MDD et les marques de fournisseurs figurait l'idée d'indiquer l'identité du fabricant sur l'emballage du produit à marque de distributeur. Le résultat de l'étude, publiée il y a quelques semaines, est un véritable camouflet pour les détracteurs des marques propres. « Il n'y a pas de raison de dire que la compétitivité de l'industrie alimentaire européenne se détériore du fait de la croissance des marques propres. Il n'y a pas de détérioration ni du développement du nombre de firmes ni de la profitabilité du secteur, conclut l'étude [...]. Les MDD ne se développent pas au détriment des PME. L'innovation [nombre de produits et de marques lancés - NDLR] se poursuit dans la plupart des pays aussi bien pour les marques de fournisseurs que les marques de distributeurs. » Quant à la mise en place de systèmes d'indication du fabricant sur les emballages des MDD, il aurait plus d'inconvénient que d'avantages sans rien changer à « l'équilibre des pouvoirs » entre fabricants et distributeurs. Bref, les MDD sont « finalement acquittées », pavoise un communiqué d'Eurocommerce, qui représente les distributeurs à Bruxelles !

14,9 %

La part de marché valeur en moyenne des marques de distributeurs dans 40 pays en 2009 The average market share value of distributors in 40 countries in 2009

Source : Nielsen

Au niveau mondial, les marques propres des distributeurs sont loin d'avoir gagné la partie, même si leur part du chiffre d'affaires est en hausse (+ 0,3 points par rapport à 2008).

Un stimulant de l'innovation 

Aucun obstacle ne semble donc s'opposer à la progression des MDD. Désormais, « les distributeurs cherchent à contracter avec des fabricants moins nombreux, plus grands, techniquement plus efficaces et plus innovants », explique Koen de Jong. La créativité, le développement durable et l'acquisition d'une dimension européenne font partie des enjeux, comme en témoignent les exemples de bonnes pratiques publiées dans ce dossier réalisé par LSA à l'occasion du salon PLMA d'Amsterdam.

LSA AU SALON DE LA PLMA

Ce numéro de LSA sera largement distribué au salon de la PLMA, le salon mondial des marques de distributeurs qui se tiendra les 24 et 25 mai prochain à Amsterdam. Cet événement accueillera plus de 1 400 fournisseurs de MDD venant de 70 pays, ainsi que 7 000 à 8 000 visiteurs professionnels. Voilà pourquoi ce dossier traduit de 21 pages est en anglais. Il est vrai que l'enjeu est mondial...

UN « BEAU LIVRE » SUR LES MDD

Avec Private Label Uncovered [les MDD à nu]. Koen de Jong, consultant spécialiste des marques propres, déjà auteur en 2007 de Private labels in Europe, trends and challenges for retailers and manufacturers [MDD en Europe, tendances et défis pour les détaillants et fabricants], a voulu délivrer une image très concrète de ce monde caché. Le résultat est un livre qui conjugue grande qualité graphique (avec à la fin une présentation photographique des gammes de plusieurs distributeurs européens) et un passage en revue complet du secteur. On n'y trouvera guère de révélations, mais un bon panoramique du phénomène, de son intérêt stratégique pour les distributeurs, au modèle économique qu'il impose aux fabricants, sans négliger le rôle essentiel du design et du packaging.

 

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Article extrait
du magazine N° 2181

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