L'événement consommation : un Noël sans faste

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEEspoirs déçus, conjoncture maussade, avenir incertain... Les Français sont inquiets en cette fin d'année, et les dépenses de Noël devraient s'en ressentir. En 2010, plus encore que les années passées, ils devraient privilégier l'utile et l'essentiel.

Prévisions de dépenses de consommation par foyer pour les fêtes en France et en Europe, en E, et évolution par rapport à Noël 2009, en %
Prévisions de dépenses de consommation par foyer pour les fêtes en France et en Europe, en E, et évolution par rapport à Noël 2009, en %© Source : Deloitte

Climat de grand froid sur le Noël 2010. Et ce n'est pas Météo France qui l'annonce. C'est le cabinet Deloitte, dont les prévisions à un mois sur l'état de la consommation sont plus crédibles que celles de l'organisme français de météorologie sur l'état du ciel...

L'enquête réalisée par l'institut auprès d'un échantillon de 1 855 Français révèle un pessimisme rarement observé. Les consommateurs restent traumatisés par la crise, la hausse du chômage (+ 4 % en un an, à 2,7 millions à fin septembre) et ont le sentiment d'un effritement du pouvoir d'achat. Plus grave, ils n'escomptent pas de jours meilleurs dans l'année à venir. « C'est le grand enseignement de l'année, résume Antoine de Riedmatten, associé et responsable de l'étude chez Deloitte. L'espoir de reprise a été déçu cette année, alors que les Français pensaient sortir de la récession. Maintenant, ils doutent pour 2011. » Près de 9 sur 10 considèrent que leur situation financière personnelle ne s'améliorera pas ces douze prochains mois. Si la consommation a joué le rôle d'amortisseur de l'économie française depuis deux ans, il pourrait ne plus être efficace très longtemps. « Les perspectives de progression du pouvoir d'achat pour la fin 2010 et pour 2011 sont négatives, reconnaissait Michel-Édouard Leclerc interrogé par Le Monde le 8 novembre. Pourtant, pendant la crise, du fait de la désinflation, celui-ci avait progressé. »

 

Des arbitrages de raison

Or, un Français qui doute est un consommateur prudent. En 2010, le panier moyen consacré par ménage pour la période des fêtes va atteindre 605 €. Soit une baisse de 4,4 % par rapport à 2009, déjà pas euphorique (- 3 %). Les principales victimes parmi les dépenses de décembre sont les sorties et les cadeaux. Le budget divertissement - restaurants, cinémas et concerts... - devrait s'établir à 60 € en moyenne par ménage, en chute de près de 7 %. À peine plus épargné, le budget cadeaux baissera de 5 %, à 400 €. Des baisses bien plus fortes que la moyenne européenne (- 5,3 % pour les divertissements ; - 2,5 % pour les cadeaux), alors que la situation économique de la France n'est pas, en comparaison, moins enviable que celle de la moyenne des pays interrogés...

En revanche, comme souvent, les dépenses alimentaires devraient moins souffrir que les autres. Certes, elles seront elles aussi en retrait (- 2,2 %, à 145 €), mais dans une proportion moindre que les autres. Pour l'occasion, les consommateurs français achèteront moins de marques nationales, qui représenteront moins du tiers des dépenses, contre 45 % pour les MDD, qui atteindront un nouveau plafond.

Car un budget en baisse induit évidemment quelques arbitrages. Si les consommateurs n'ont pas l'intention d'offrir moins de cadeaux à leurs enfants, ils feront des choix plus raisonnables. Cela se traduira, s'ils font ce qu'ils disent, par moins de Wii ou de PS3 et plus de jeux éducatifs sous le sapin. Ces derniers arrivent d'ailleurs largement en tête parmi les cadeaux aux enfants de moins de 12 ans les plus cités par les consommateurs, avec 49 % d'intentions d'achat. Ils devancent les jeux de société (29 %), les livres (28 %) et les vêtements (22 %). Les jeux vidéo, dans le tiercé de tête depuis plusieurs années, ont perdu leur pouvoir d'attraction. « Les produits Nintendo se vendent mal depuis quelques mois », constate Jacky Pellieux, président de JouéClub. Sans doute un problème d'offre - les consoles de jeux actuelles accusent leurs années -, mais pas seulement.

« Nous allons assister au retour de la raison cette année à Noël, observe Stéphane Rimbeuf, associé chez Deloitte en charge des biens de consommation. Il y a une volonté de sécuriser l'avenir compliqué des enfants via les jeux éducatifs [NDLR, comme les miniordinateurs Lexibook], les livres ou les vêtements. » Sécuriser l'avenir des enfants... sans trop se ruiner pour les adultes. Selon Deloitte, les cadeaux qui devraient être le plus fréquemment offerts sont les parfums et cosmétiques et les chocolats. Les deux arrivent en tête, avec chacun 34 % d'intention d'achat suivis par les livres (30 %). « Des produits qui permettent de faire des cadeaux à prix raisonnables », note l'étude. Côté attente, là aussi, les consommateurs anticipent un Noël désenchanté. Les chèques cadeaux (45 %) et l'argent (38 %) sont les cadeaux que les Français préféreront recevoir en priorité. Viennent ensuite les cosmétiques (37 %). Les produits high-tech, stars de Noël depuis quelques années, sont, eux, relégués à la neuvième place du classement.

 

Moins de produits technologiques

Les Français moins friands de high-tech ? C'est difficile à croire, tant le succès des appareils mobiles comme les smartphones (7,4 millions d'unités seront vendus en 2010), les tablettes et les écrans plats (plus de 8 millions en 2010) va croissant. Ainsi, les iPhone, iPad et autres TV 3D sont largement souhaités parmi les personnes les plus aisées, mais l'ensemble des consommateurs les trouve trop chers. « L'attractivité de l'innovation tend à se réduire, estime Stéphane Rimbeuf. Les nouveaux produits sont globalement trop chers : un iPad coûte au minimum 500 €. Or, le budget moyen pour les cadeaux sera en moyenne de 400 €. »

Devant ce sombre constat, il ne resterait à la distribution qu'à « faire une croix » sur cette édition de Noël et attendre des jours meilleurs. Mais ce n'est pas si simple. Si globalement les distributeurs ne sabreront pas le champagne, certains devraient pouvoir bénéficier de ces nouveaux comportements des consommateurs. À commencer par les enseignes spécialisées dans les cadeaux vedettes de cette année.

 

Le prix, enjeu de cette saison

Dans la parfumerie-cosmétique par exemple, le cru 2010 promet d'être bon. « Décembre représente 22 % des ventes annuelles, rappelle Bernard Teissier, directeur exécutif de la Fédération française de la parfumerie sélective. Compte tenu des résultats du marché à fin septembre qui était à + 3,6 % en valeur, on peut penser que les ventes des semaines avant Noël seront sur une tendance similaire. » Chez Marionnaud, on a compris que le prix sera l'enjeu de Noël même dans ce secteur. Pas question, donc, de décevoir les clients, sous peine d'être sanctionné. « Nous mettons en avant les produits à petits prix pour satisfaire toutes les bourses, explique Fabrice Obenans, directeur du marketing de Marionnaud. Nous avons mis en place un parcours client par tranche de prix, afin que les consommateurs cherchant un cadeau à la dernière minute soient certains de le trouver rapidement. » Même optimisme chez les vendeurs de jouets. « La tendance est positive, en hausse de 2 % depuis le début de l'année. Nous serons probablement en croissance sur la fin », estime Franck Mathais, porte-parole de Ludendo (La Grande Récré).

Mais c'est internet qui devrait encore tirer les marrons du feu. En cumulant les achats sur les sites marchands, discount, de reventes et d'enchères, le on-line devrait être le deuxième circuit de distribution en France (24 % des achats réalisés), derrière les hypers (32 %). « Certes, cette année, la distribution classique a réagi à la montée d'internet, en proposant notamment des produits d'occasion, observe Antoine de Riedmatten. Les Français privilégient toujours la praticité de l'achat sur internet. » D'autant que c'est aussi souvent derrière leur écran d'ordinateur que ces derniers se renseigneront pour leurs idées. De manière générale, 78 % utiliseront internet pour trouver des idées de cadeaux. Près de un quart utilisera même les réseaux sociaux pour chercher des conseils, contre 32 % qui prêteront attention aux publicités à la télé ou à la radio. Les annonceurs sont prévenus, pour figurer en bonne place sur les listes du Père Noël, il faudra être sur Facebook cette année.

Méthodologie

Étude réalisée par le cabinet Deloitte au cours des deux dernières semaines de septembre via un questionnaire structuré soumis sur internet à un échantillon de 1 855 Français de 18 ans et plus.

Dépenser : tous les budgets en baisse

Nettement plus négatifs que leurs voisins européens, les Français prévoient de resserrer les cordons de la bourse à Noël. La France rejoint ainsi un groupe de pays pessimistes composé du Royaume-Uni et de quatre pays du sud de l'Europe, où elle détient le budget par foyer le plus faible. Les dépenses de restauration et des sorties sont les premières variables d'ajustement sacrifiées. Autres victimes, les vêtements, en troisième position, sont des achats qu'il est facile de différer. Par ailleurs, les vacances seront soit supprimées, soit moins chères, grâce aux destinations discount. À l'inverse, les dépenses alimentaires, d'éducation et de santé apparaissent moins compressibles. Au global, on observe un recentrage des dépenses sur l'essentiel et un repli sur la cellule familiale.

605 €

le budget global de dépenses pour les fêtes en France

590 €

le budget global de dépenses pour les fêtes en Europe

Priorité à l’utile et au raisonnable

Offrir

Pour les enfants de moins de 12 ans, la priorité est donnée aux cadeaux éducatifs ou utiles (vêtements...). Cette préoccupation peut s'interpréter comme la volonté des parents de favoriser la réussite de leurs enfants dans un contexte de crise économique. En ce qui concerne les adultes, les produits non ruineux sont plébiscités. Mais les publicités de fin d'année viendront influencer le choix final. D'autant que, entre les intentions et les souhaits, il y a un grand écart... Que la montée en puissance des chèques cadeaux - qui sont passés de la septième à la quatrième place en un an - permettra sans doute de réconcilier.


Recevoir

En France comme en Europe, les marques de fabricants occuperont une part minoritaire sur les tables de repas de fêtes. Avec une particularité française, liée à la structure de la distribution : les MDD y ont plus de poids que les premiers prix hard-discount.


Consommer

Si le pic de consommation à Noël n'est pas remis en cause, la nature et le nombre des produits achetés, leur prix et la place des marques sont remis en question depuis la crise. Le critère d'utilité et la recherche du meilleur prix font école, aussi bien en France qu'en Europe.

Se renseigner : les réseaux sociaux en force

Internet se renforce dans les habitudes. Outre les moteurs de recherche et les sites divers, les réseaux sociaux font leur apparition. 24 % des Français assurent qu'ils utiliseront Facebook et les autres pour des idées de cadeaux, soit à peine 8 points de moins que ceux qui disent accorder de l'attention à la publicité en télé. Un message à l'attention des annonceurs...

Acheter : l'e-commerce prospère

28 %

La part des consommateurs qui achèteront en ligne

42 %

La part des dépenses en cadeaux pour les consommateurs achetant en ligne


Même si l'hypermarché reste le format dominant en France pour faire ses cadeaux (près de un Français sur trois le privilégiera), internet continue son développement et les différents sites marchands (classiques, discount, revente, enchère) seront le deuxième circuit favori des Français pour l'occasion (24 %), loin devant les grandes surfaces. Outre le prix, les consommateurs apprécient le confort de la commande sur internet surtout à mesure qu'approche la période des fêtes.

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Article extrait
du magazine N° 2158

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