L'événement dans LSA : Vérités sur la Chine de l'OMC

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DossierDès le 11 décembre, les distributeurs étrangers pourront s'installer dans tout le pays et se passer d'un partenaire local.Les enseignes mettent les bouchées doubles.Mais il sera difficile de se passer de partenaires sur un marché aussi prometteur que comp

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LE MARCHÉ

> 200 millions de Chinois sont intégrés à l'économie de marché, dont 150 millions forment la classe moyenne.
> 2 millions ont un revenu supérieur à 2300 €/mois, 10 millions à plus de 1 000 € et 60 millions de 450 et 1000 €.
> 5700 entreprises françaises sont présentes en Chine et font travailler 150000 personnes.
> 20 requêtes d'entreprises désireuses de s'implanter sont reçues chaque jour par la Mission économique de Shanghai.
> 544Mrds € de CA sont réalisés par la distribution
> 39% des dépenses des ménages sont alimentaires, 15 % vont dans les loisirs, RHD incluse.

SOURCE: MISSION ÉCONOMIQUE À SHANGHAI





Bien droit devant le rayon épicerie, Zhang Yime hésite entre les dizaines de biscuits sucrés. Quelques minutes plus tard, devant une dizaine d'aquariums, il désigne trois carpes que le vendeur tuera devant lui. Au rayon charcuterie, il choisit sa marque préférée de saucisson parmi une douzaine de références. Ce Chinois, père de famille nombreuse -deux enfants- fait chaque semaine ses courses au Carrefour de Gubeï (10500m2), à Shanghai. Cadre dans une entreprise en bâtiment, gagnant 800€ mensuels quand la majorité de la population en touche 100, il fait partie de ces cols blancs qui bénéficient du boom économique du pays, en croissance de 8% par an. Il dépense en moyenne 15€ à chaque visite. Comme Zhang Yime, près de 6millions de clients passent chaque année aux caisses de cet hyper, l'un des plus performants d'Asie. Situé dans une zone privilégiée et fréquentée par de nombreux expatriés, Carrefour Gubeï est un peu atypique, avec un panier moyen au-dessus de la moyenne (entre 6 et 8,5€). Mais dans un pays où 80% de la population résideront en ville en 2010, contre 38% actuellement, le succès du commerce moderne ne se dément pas. À Pékin, le Carrefour de Zhon Guan Cun, ouvert en mars sur 11500m2, accueille 17000 clients par jour. Auchan Kexing, inauguré le 18novembre à Pékin, édite quotidiennement entre 18000 et 21000tickets. «C'est le moment pour venir en Chine », nous confiait Daniel Abittan, président du directoire du groupe GrandVision, au cours d'une mission MMM-LSA organisée la semaine dernière à Pékin et Shanghai. Faisant un parallèle avec le Japon d'il y a quarante ans, il envisage d'y implanter son concept discount Générale d'Optique.

Une mini-révolution
Il est vrai que les conditions juridiques sont désormais réunies pour une multiplication des points de vente: les portes de l'Empire du Milieu s'ouvriront largement le 11décembre. C'est la dernière étape de l'entrée de la Chine dans l'Organisation mondiale du commerce (OMC), entamée en 2000. En théorie, les sociétés étrangères auront désormais le droit de se passer d'un partenaire chinois et pourront s'installer dans des villes moyennes. La course aux villes de troisième rang est lancée. Direction, les 100villes de plus de 1million d'habitants. Carrefour, qui a passé le cap des 50magasins cette année, vise 100hypers en 2008, année des jeux Olympiques de Pékin. Ikea a un objectif de 10unités supplémentaires dans les six prochaines années. B&Q veut doubler son parc dès l'année prochaine (de 20 à 39unités), Metro l'augmenter de 50% en un an... Les rachats étant désormais possibles, toutes les armes sont bonnes. Tesco vient de faire son entrée en acquérant la moitié de Hymall, un distributeur exploitant 25hypers rentables. Une intrusion dont on dit qu'elle a été peu appréciée par la direction du groupe Carrefour... En reprenant 5magasins du chinois Price-Mart, B&Q espère contrer l'arrivée en 2005 de Home Depot. On annonce un vaste programme d'acquisitions de Wal-Mart en 2005. Et Spar vient de conclure un accord avec l'une importante entreprise chinoise.

Des regroupements en vue
Côté distributeurs nationaux, l'objectif est de grandir au plus vite, soit pour se vendre aux Occidentaux, ce qui est désormais possible, soit pour atteindre une taille critique. «Les années 2005 et 2006 pourraient voir apparaître les premiers grands regroupements de distributeurs», estime Guillaume Brouwet, directeur du Carrefour de Zhon Guan Cun. «Dans notre secteur, les grandes manoeuvres commencent avec le développement des fusions et des concentrations», renchérit Philippe Deveille, directeur général Chine de Leroy Merlin, qui vient d'ouvrir son premier magasin, voisin d'un Auchan à Pékin Kexing. Le mouvement de consolidation n'en est qu'à ses prémisses dans un pays qui compte 6millions de points de vente, kiosques et échoppes comprises. Les autorités l'ont d'ailleurs bien compris, puisqu'elles ont procédé au regroupement de quatre grands distributeurs chinois au sein du groupe Bailian. Un mammouth dont «la restructuration demandera au moins quatre ou cinq ans», prédit un observateur.

De nouvelles restrictions
Pour autant, ce dernier round de l'ouverture de la Chine à la distribution ne sera pas simple pour les Occidentaux. Car, dans les faits, l'ouverture s'accompagne de nouvelles restrictions. «À partir du 11décembre, nous pensions obtenir un assouplissement des conditions d'ouvertures pour les opérateurs étrangers. En vain. Les nouvelles procédures seront cinq fois plus compliquées qu'auparavant», déplore Philippe Ravelli, directeur du supermarché Bonjour à Pékin, enseigne fondée par Gérard Clerc, un ancien patron de Carrefour Chine.Désormais, les autorisations s'obtiennent site par site et non plus par villes. Le nombre de bureaux à visiter, déjà impressionnant, va encore augmenter. Dans un pays qui se libéralise, le poids de l'administration et les rivalités entre pouvoirs demeurent toujours aussi puissants. À la suite de la grippe aviaire et du Sras, les contrôles sanitaires sont drastiques. Pas de semaine sans qu'un hypermarché étranger soit visité par les équipes vétérinaires. Sans parler des tracasseries administratives. Ainsi, moins d'une semaine après l'ouverture du Leroy Merlin, une commission d'hygiène et de sécurité tentait de fermer le rayon peinture au nom d'un texte méconnu! Et un Carrefour s'est récemment vu bloquer l'accès en centre-ville pour ses produits frais pendant une semaine. Pour contourner les obstacles, les sociétés s'organisent. Souvent, le partenaire local arrange les choses. «La corruption est généralisée mais pas organisée. Elle est exclusivement l'affaire de nos partenaires chinois», indique un distributeur. Un jeune chef d'entreprise français explique que des rencontres amicales sont fréquemment organisées avec les juges pour évoquer les affaires en cours. Être dans les petits papiers des pouvoirs régionaux impose de renforcer ses relations avec ses partenaires chinois. À l'inverse, c'est en multipliant les joint-ventures que Carrefour a pris de vitesse ses principaux concurrents occidentaux. «N'envoyez pas un homme de Shanghai pour ouvrir un magasin à Guangzou», conseille un responsable régional d'une grande enseigne.

Des partenaires indispensables
Les partenaires en joint-venture apportent la connaissance indispensable de la clientèle et des marchés. Les profils de consommation diffèrent fortement d'une ville à l'autre. C'est pourquoi Carrefour diffuse 24versions de son catalogue tous les quinze jours et peut modifier ses assortiments sur des magasins distants de 200kilomètres. Par ailleurs, dans leur volonté de faire table rase du passé, les Chinois sont pris d'une frénésie immobilière pas toujours bien inspirée. À Pékin, des centres commerciaux gigantesques et luxueux se sont construits, tels le Beijing Oriental Plaza (100000m2dans la grande rue piétonne centrale), dont un large tiers des cellules est vide; ou, plus caricatural, le Golden Ressources Shopping Mall avec ses 550000m2 et ses boutiques sans âme dont on se demande quand elles reçoivent des clients... Gare aux erreurs d'implantation! D'autant qu'avec la pénurie immobilière, les grandes surfaces sont imbriquées dans le tissu urbain et, faute de place, se développent sur plusieurs niveaux, voire en sous-sol. À Pékin, les Mulliez ont ainsi dû se résoudre à emplacement de second plan pour détenir la propriété des murs du centre commercial de Kexing. Misant sur la location pour préempter les meilleurs emplacements, Carrefour, lui, se rattrape en sous-louant les boutiques des galeries marchandes. Bref, la nécessité de maîtriser les innombrables subtilités du marché rend bien improbable la possibilité, offerte par la loi, de dénouer des joint-ventures. «Si une société veut démarrer sans aucune aide, elle mettra beaucoup de temps à apprendre les circuits de décision », prévient Jean-Luc Tuzès, président de Metro JinJiang Cash and Carry. «Il n'y a pas de recette applicable d'une année sur l'autre. Les règles sont floues et évolutives. Il faut s'adapter en permanence, car c'est la culture chinoise. Ici, tout s'ajoute et tout s'oppose», explique un distributeur. Pour les entrants, trouver un bon partenaire est plus que jamais un point clé. Équipier de Danone en Chine, Wahaha dispose d'une grande force: son réseau de distribution couvre 2millions de points de vente. À la tête de l'entreprise, Zhong Qinghou, 59ans, est l'un des hommes les plus riches du pays, membre du Parti communiste chinois et de l'Assemblée nationale populaire. Marché attractif, porteur et terriblement exigeant, la Chine impose donc de s'armer de patience et d'une surdose d'énergie. «Il faut avoir des actionnaires disposant de la capacité de suivre, car les retours sur investissements sont plus lents qu'en Europe», résume Philippe Deveille. Dix ans après son arrivée, Carrefour serait rentable depuis un an; B&Q affiche un résultat d'exploitation de 760000$ pour 250M$ de chiffre d'affaires en 2003-2004.

Le savoir-faire occidental
Pour l'instant, les Occidentaux implantés depuis plusieurs années gardent une longueur d'avance. Ils possèdent savoir-faire et culture gestionnaires. Leurs marques sont synonymes de réussite, de qualité et de sécurité alimentaire. «Nous avons développé avec les autorités chinoises des filières qualité, sur le porc et le pamplemousse »,explique Olivier Archambeaud, directeur du Carrefour de Gubeï. Seul problème, le partenaire de Carrefour à Shanghai, Lianhua, commence à développer ses propres hypers. «L'objectif des Chinois est de comprendre comment fonctionnent nos magasins pour se perfectionner », poursuit-il. La copie, couramment pratiquée, est redoutable. Une dizaine de clones d'Ikea ont surgi dans le nord de la Chine. Semblables jusqu'aux couleurs jaune et bleu. Bien que fermées, des boutiques de mode enfantine calquant les enseignes françaises ont repoussé à moins de un kilomètre. Carrefour se protège en exerçant seul la gestion de son enseigne. Ce qui lui permet de maintenir une certaine distance avec son partenaire. La complémentarité entre Metro et son partenaire hôtelier est telle que ce dernier commence à construire des hôtels sur le parking du premier. «L'expérience de la distribution en Chine, c'est donnant- donnant, dans un jeu où les uns ont besoin des autres », souligne un distributeur. D'un côté, le gouvernement accorde des avantages aux distributeurs chinois; de l'autre, les étrangers paient régulièrement leurs taxes locales... Qu'en pense monsieur M. Zhong, qui reçoit Franck Riboud, PDG de Danone, chaque année? S'il a accepté qu'un directeur marketing soit envoyé en Chine, il y a deux ans seulement, c'est bien sa photo qui trône dans ses usines, à côté des livres écrits à sa gloire...

J.-B. GALLOIS, O. COSTIL, H. BENDAOUDET I. HUCHET, ÀPÉKIN ETSHANGHAI



CE QUE LES DISTRIBUTEURS
ÉTRANGERS POURRONT FAIRE...


> Détenir 100 % du capital de sa société contre 65% jusqu'à présent. Il peut se passer d'un partenaire local.
> Établir une société avec un capital d'environ 28000 € pour un détaillant (contre 4,5M¤ auparavant) et 46000 € pour un grossiste (contre 7,3M €).
> S'implanter partout
alors que seules une trentaine de villes étaient ouvertes.
> Ouvrir autant de magasins que le distributeur le souhaite. Les autorisations sont délivrées au niveau local et non plus central à condition que les ouvertures soient en accord avec les plans de développement locaux.
> Commercer sans passer par des ociétés chinoises d'import-export. Jusqu'à présent, ce droit était limité aux sociétés étrangères qui fabriquaient leurs produits en Chine (Procter & Gamble, Nestlé...). Les détaillants peuvent importer des produits à condition que ceux-ci soient réservés à leur propre usage selon une liste préétablie.
... ET CE QUI POURRAIT SE PRODUIRE...

> Le maintien probable des joint-ventures
: Aucune enseigne étrangère n'a l'intention d'abandonner son partenaire. L'ouverture du marché s'accompagne de restrictions avec des procédures plus compliquées. Seul le partenariat permet de débloquer les situations au niveau local.
> La course aux ouvertures dans les villes moyennes
? CARREFOUR veut ouvrir 100hypers d'ici à 2008 et 600 Dia.
? METRO, qui, à la fin de l'année, comptera 24magasins, veut accroître son parc d'au moins 50% en 2005.
? B&Q vient d'annoncer le doublement de son parc en 2005 pour passer de 20 à 39unités.
? IKEA (un magasin à Pékin et un autre à Shanghai) en construit un troisième à Pékin et annonce 7ouvertures d'ici à 2010.
> Une accélération de la concentration dès 2005 : Tesco a annoncé le rachat de 50 % d'Hymall pour 140 M£. La chaîne exploite 25 hypers et elle a réalisé 5,5 M£ de résultat net après impôts en 2003. Et la constitution du géant chinois Bailian en 2003 pourrait être suivie d'autres mouvements.
... DANS UN CADRE LÉGISLATIF MOUVANT
La loi est incomplète... la législation sur la vente directe a fait l'objet d'un projet de loi qui n'est pas encore adopté.
Celle sur les franchises, notamment les règles applicables aux sociétés étrangères, est dans les limbes.
... floue... L'absence de transparence dans la préparation et la rédaction des
textes législatifs et réglementaires en Chine est l'une des principales préoccupations des sociétés étrangères.
... et mal appliquée Exemple sur la protection de la propriété intellectuelle avec un arsenal législatif cohérent mais une volonté de mise en oeuvre et des pénalités insuffisantes.
DES CONTRAINTES À GÉRER
Être prêt à investir sur le long terme
et à surenchérir pour des emplacements commerciaux, car le coût de l'immobilier augmente très vite.
Adapter l'organisation de ses magasins et ses achats aux marchés locaux. La Chine n'est pas un seul mais plusieurs pays.
Ne pas sous-estimer la capacité, hors pair, d'apprentissage des Chinois
en protégeant sa marque.
Cultiver d'excellentes relations avec ses interlocuteurs, car l'application des nouvelles règles risque d'être encore plus opaque qu'aujourd'hui.
Employer des cadres locaux pour maintenir de bonnes relations sociales.
Respecter scrupuleusement les primes aux objectifs, la culture du résultat étant importante.


LA CULTURE DU «GUANGXI»

> Les bonnes relations (guangxi en chinois) sont l'une des bases de la réussite d'une société étrangère dans le pays. Côté chinois, l'objectif final d'un contrat est que chaque partie y trouve son compte. Dans ce contexte, le contrat peut être évolutif à la marge. «La parole des Chinois est très fiable dès lors que vous avez su établir une relation de confiance», explique un directeur de magasin. «En revanche, ils n'hésitent pas à envenimer des relations conflictuelles s'il y a eu de multiples petits problèmes», poursuit un directeur commercial. Ce qui pose question aux Occidentaux, «c'est l'importance accordée aux liens interpersonnels, ces appuis qu'il faut développer pour décrocher une autorisation», explique Marie- Chantal Piques, de la Mission économique de Shanghai. Les interlocuteurs chinois sont très disponibles, mais réclament la réciproque. «Tous les ans, le maire de Shanghai réunit les patrons des sociétés étrangères de sa ville. Une absence deux fois de suite, et le développement de votre société est mal engagé», raconte un autre.


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