Marchés

L'exotisme donne des couleurs à l'épicerie

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Le marché se porte bien, dopé par l'engouement des amateurs de cuisine asiatique, et japonaise en particulier. La mexicaine et quelques références typiquement américaines complètent l'offre.

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Et si c'était la nouvelle pépite du rayon épicerie ? Une chose est sûre, avec une croissance de 15% en valeur, le marché des produits exotiques a de quoi faire pâlir de jalousie bien d'autres catégories. Désormais, « ce sont près de 69% des clients qui fréquentent le rayon produits du monde », s'enthousiasme Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg.

Adapter les packagings

Avec une part de marché de 48%, l'offre asiatique (hors produits japonais) est le poids lourd. « La sauce soja entre de plus en plus dans les cuisines. Le rôle de Suzi Wan est de rendre toujours plus accessible cette gastronomie au quotidien », se réjouit Emmanuel Bidault, directeur marketing de Mars Food France. Pour y parvenir, tous les moyens sont bons, à commencer par de la pédagogie. Car lorsqu'ils sont directement importés d'Asie, les packagings ne sont pas toujours traduits ou adaptés à l'attente de consommateurs de plus en plus soucieux des compositions. Distriborg, qui commercialise les soupes Tian Shan a, depuis le nouveau lancement de ses packagings en 2012, enregistré une hausse de ses ventes de 45%.

  • 300 M € Le CA des produits du monde en GMS, CAM à fin novembre 2012 (+ 15%)
  • 48% La part de marché en valeur des produits asiatiques, hors Japon (+ 9%)
  • 38% La PDM en valeur du marché tex-mex
  • 20% La part de marché en valeur des produits japonais (+ 20%)
  • 2% La PDM en valeur des produits américains
  • 2% La PDM en valeur des produits indiens

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

La communication joue aussi un rôle essentiel. Lors de la période du Nouvel An chinois, qui cette année a été célébré le 10 février, près de 30% du chiffre d'affaires du secteur sont réalisés. « En étendant à d'autres moments les actions de communication, le potentiel de croissance du marché se révèle très important », assure Emmanuel Bidault. En magasins, le bloc marque Suzi Wan (principalement des sauces froides, des nouilles et du lait de coco) entend devenir un repère tout au long de l'année.

« Le contexte est propice », assure Romain Huber. En particulier pour le segment des produits japonais, qui contribuent à 10% du chiffre d'affaires des produits exotiques, mais enregistre la plus forte croissance du rayon en 2012 (+ 20%). Et pour cause. Les Français se révèlent être les plus gros consommateurs de sushis en Europe. Un engouement qui inspire les grandes marques nationales. N'a-t-on pas vu la marque Lindt oser lancer un chocolat noir au wasabi ?

Authenticité et curiosité

Créée de toutes pièces par Distriborg, Tanoshi rafle 40% des ventes de ce marché et présente au moins deux spécificités. La provenance, car tous les produits sont fabriqués au Japon. Et les codes de la marque qui sont très didactiques. Ce qui lui a permis de vite rencontrer sa clientèle. Les connaisseurs, qui ont retrouvé l'authenticité, et les amateurs, ouverts à de nouvelles expériences culinaires, mais qui ont besoin d'être rassurés. Âgée de quatre ans, cette griffe a vu ses ventes en valeur augmenter de 25% au cours de l'année 2012. Implantée dans toutes les enseignes, elle compte une trentaine de références. Aux côtés des best-sellers (les pois wasabi et le kit sushis), la marque compte tous les produits vendus séparément et qui entrent dans la préparation des sushis. Au programme des nouveautés qui arriveront dès mars : une sauce soja sucrée, une soupe miso au tofu, une soupe de légumes et des crackers au wasabi.

Après les produits asiatiques, la cuisine mexicaine constitue le deuxième marché le plus important des produits du monde. Il pèse 38% du chiffre d'affaires du rayon.

Il s'articule surtout autour de quatre segments. Les chips de farine de maïs et les sauces représentent 40% des volumes et 26% du chiffre d'affaires. Les kits pour préparer des fajitas, des burritos et des enchiladas font 25% des volumes, mais 45% du chiffre d'affaires du rayon mexicain. Les épices et les wraps pèsent respectivement 9% et 24% des ventes en volume. Il s'agit d'un marché oligopole dominé Old El Paso (General Mills), qui réalise 72,5% des ventes de son segment. Très active, la marque a proposé en 2012 quatre nouvelles références sur le marché des sauces et des kits. Sur ce marché, Old El Paso doit composer avec les MDD (26% du rayon). Il reste donc de place pour d'autres intervenants.

À l'ombre des leaders

Créée par SDV Les Marchés du Monde et connue des restaurateurs, Amigos, arrivée en GMS depuis trois ans, tente de se faire une place. Présente dans 250 magasins, elle détient 1% de part de marché. Selon Yannick Alexandre, directeur commercial GMS de SDV Les Marchés du Monde, le gain de diffusion et le développement d'une offre complémentaire sont les deux leviers privilégiés pour accélérer le développement de la marque.

Dès mars, Amigos, qui n'était pas encore présente sur le segment le plus valorisé du rayon, les kits, proposera deux références pour faire ses fajitas et burritos. Pas question d'affronter Old El paso sur le segment des chips et des sauces. La marque y propose une offre intermédiaire en termes de prix et des produits élaborés sans huile de palme, ce qui n'est pas forcément le cas des MDD.

À l'ombre de ces deux piliers des produits du monde, il existe d'autres destinations en vogue. Les produits américains ont le vent en poupe. Ambiance fifties et diner's burger font la part belle à toute une gamme de sauces froides venues des États-Unis, à commencer par l'emblématique french's mustard, au goût acidulé. De quoi varier les plaisirs et renouveler les saveurs de la cuisine quotidienne.

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