Marchés

L'exotisme entre dans le quotidien des Français

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Dossier Le marché exotique, petit mais en pleine expansion, est ancré dans l'esprit des consommateurs. Les industriels développent des offres de plus en plus originales, et la distribution s'intéresse de près à ce segment. À tel point que certaines références sont même arrivées dans les rayons classiques.

ANNE SAINTEMARIE
ANNE SAINTEMARIE© DR

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Des produits qu'il n'est plus rare de trouver dans les réfrigérateurs des consommateurs français. Une sauce soja, une racine de gingembre ou un kit de préparation pour fajitas ? « La GMS a ouvert ses linéaires à ces produits exotiques, encourageant ainsi les industriels à développer leur offre. Les comportements se sont adaptés ; avec l'évolution et la structure démographique de la France, de nouvelles habitudes alimentaires se diffusent », explique Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis. En effet, les produits exotiques sont arrivés en France grâce aux flux migratoires, amenant de nouvelles tendances culinaires - couscous, pizzas -, et ce dynamisme s'est amplifié d'année en année.

 

Voyager de continent en continent

Ainsi, le marché est aujourd'hui dominé par l'asiatique, qui représente un chiffre d'affaires de 116,5 millions d'euros en GMS, loin devant le tex-mex (+ 10,9%), avec 105 millions d'euros) et l'américain, à 5 millions d'euros. Une situation qui s'explique, entre autres, par l'essor des restaurants asiatiques en France, qui aide à faire découvrir de nouveaux horizons culinaires. « On compte 1 800 fast-foods américains en France, et autant de restaurants japonais », indique Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg. Mais ce marché ne se cantonne pas uniquement à l'Asie. On assiste à une explosion du tex-mex, de l'indien, du libanais, mais également des offres européennes avec des produits espagnols, portugais... Un segment qui séduit car il est synonyme de voyage, d'évasion et d'originalité. « Ces recettes du monde avec des saveurs différentes sont conviviales et idéales pour des repas entre amis », argumente Patrick Gantier, directeur général de Mars Food. Et en pleine période de crise et du retour au fait-maison, ce type de produits suscite l'intérêt croissant des consommateurs. Une tendance qu'ont bien captée les industriels et les distributeurs français.

 

Une manne à fort potentiel

L'offre pléthorique couvre l'épicerie, le surgelé, le frais, les boissons et les cosmétiques, et enregistre un chiffre d'affaires d'environ 350 millions d'euros, en pleine expansion. Il y a une grosse prise de conscience des distributeurs car la marge sur ces produits est importante, avec un potentiel de croissance phénoménal. Et les marques nationales sont de plus en plus nombreuses à venir envahir ce créneau. Cependant, sur un segment encore restreint en magasins, il ne reste que peu de place pour de nouveaux acteurs. Certains s'y sont d'ailleurs cassé les dents, comme Danone. Mais d'autres s'y essaient néanmoins. Ainsi, sur le marché du mexicain, SDV Les Marchés du Monde tente, avec sa nouvelle gamme Amigos, de venir concurrencer Old El Paso, seule marque nationale sur ce segment.

 

Leadership des MDD

Les acteurs du marché s'octroient une légitimité et une place grâce à une politique d'innovation pointue. « Le développement des MDD nous pousse à innover », confie Romain Huber. Et ça se ressent en linéaire, les nouveautés pleuvent : Mars Food sur sa marque Suzi Wan a lancé, pour le Nouvel An chinois, des sauces à base de lait de coco ; des soupes thaïlandaises chez le distributeur de surgelés Picard ; des sauces mexicaines et un kit Gratinado chez Old El Paso ; et Traditions d'Asie (groupe LDC), présent sur le frais, pourrait s'étendre à d'autres segments de marché.

Une stratégie d'innovation dynamique pour se lancer à l'assaut d'une manne déjà bien grignotée par les MDD. Car les marques de distributeurs occupent la position de leaders dans la plupart des catégories. Elles sont arrivées en masse avec des gammes extrêmement larges, comme Saveurs d'Ailleurs chez Casino (200 références), Itinéraire des Saveurs chez Les Mousquetaires avec 230 références, allant des produits du terroir à l'exotisme. Si les distributeurs différencient leur offre de MDD exotique du reste, Auchan fait office d'exception. « Notre gamme de MDD exotique s'appelait Invitation au Voyage mais, aujourd'hui, ces références sont entrées dans les MDD classiques, sans dénomination particulière. Progressivement, nous faisons de moins en moins de différence entre les deux gammes », indique Stéphane Renaud, responsable des achats produits du monde chez Auchan. Et la fin de cette différenciation montre bien que ces produits commencent à passer dans la consommation quotidienne.

 

Ouverture des frontières

Pour dynamiser encore plus les ventes, industriels et distributeurs mettent de gros moyens sur certains événements comme le Nouvel An chinois (30% du chiffre d'affaires annuel de la catégorie) et le Ramadan, mais ils cherchent à trouver d'autres leviers de mises en avant tout au long de l'année. À ce titre, des réflexions sont menées afin d'intégrer certaines références ethniques aux rayons traditionnels. « Il est important de mettre en scène ces produits et de les rendre visibles, car ils font partie des achats d'impulsion et le consommateur ne les note pas forcément sur sa liste de courses », explique Patrick Gantier. Et se pose alors un dilemme : sur quels critères doit-on se baser pour mettre telle ou telle référence dans le rayon traditionnel ? À chacun a sa propre stratégie. Chez Casino, par exemple, l'offre de MDD ethnique Saveurs d'Ailleurs est éclatée en fonction des rayons et des catégories. « Ces produits ont une vocation mass market, donc il est normal de les intégrer dans le rayon traditionnel. Cependant, pour les références exotiques plus spécifiques et plus ciblées, nous avons un corner spécial », confie le distributeur. Auchan, de son côté, utilise le rayon produits du monde comme tremplin pour lancer des références et les intégrer plus tard aux linéaires traditionnels. « Aujourd'hui, le consommateur entre par le choix de format ou d'une catégorie. Donc le fait d'intégrer ces produits dans le rayon classique permet de capter l'attention du client sur un article qu'il ne connaît pas. À l'inverse, le corner Produits du monde permet de lui faire découvrir de nouvelles saveurs », confie Stéphane Renaud.

Et si ces produits sont désormais très plébiscités par les consommateurs, il n'est pourtant pas vraiment envisageable de créer une enseigne de distribution spécialisée.

 

Les enseignes spécialisées pas à l'ordre du jour

La plupart des intervenants du marché estiment ce marché trop jeune pour lancer un tel concept. « Les consommateurs achètent ces références s'ils les croisent en rayon, mais cela reste encore un marché d'impulsion », confie Romain Huber. Certes, des réflexions sont en cours de la part des distributeurs, et un tel chantier pourrait voir le jour dans les cinq à six ans, mais « il dépendrait des zones de chalandise et on devrait envisager du sur-mesure », estime Stéphane Renaud. Les Frères Tang et Paris Store (19 magasins en France) peuvent encore couler des jours heureux avant de voir la concurrence pointer son nez.

Les produits exotiques se font une place dans les rayons traditionnels

L'exotisme est entré dans le quotidien des consommateurs français, au point que certaines références se trouvent dans le rayon « produits du monde ,» mais également dans le classique. C'est le cas de certaines références exotiques comme la sauce soja, le lait de coco au rayon épicerie et certains plats cuisinés au rayon traiteur. Conscients du potentiel de croissance de ce marché, les distributeurs mettent au point des stratégies pour une efficacité optimale : des doubles implantations pour davantage de lisibilité et des référencements par marché. « Le rayon produits du monde nous permet de mettre en avant certains produits ou des nouveautés, pour pouvoir, une fois qu'ils seront ancrés dans l'esprit des consommateurs, les faire entrer dans le rayon classique », indique Stéphane Renaud, responsable des achats produits du monde chez Auchan. Le tremplin avant le succès.

 

87

Le nombre moyen de références en magasins sur l'épicerie exotique (+ 6 versus 2011)

230

Le nombre de références dans les gammes de MDD (par exemple Itinéraire des Saveurs)

Source : Les Mousquetaires

 

 

ANNE SAINTEMARIE, ADHÉRENTE, RESPONSABLE MARKETING MARQUES PROPRES LES MOUSQUETAIRES

 

« Nous voulons apporter toujours plus d'émotion aux consommateurs »

LSA - Quelle est votre offre MDD sur les produits ethniques ?

Anne Saintemarie - Nous n'avons pas de références MDD sur le halal et le casher, mais une grosse gamme sur les saveurs exotiques avec Itinéraire des Saveurs, lancée en 2011. Cette gamme est spécialisée sur le voyage afin d'offrir davantage de rêve aux consommateurs. Dans ce sens, nous essayons d'aller de plus en plus loin avec un développement de gamme sur les recettes libanaises, anglaises, suisses pour apporter davantage d'émotion et de saveurs. Les consommateurs attendent des produits synonymes de convivialité, à partager et variés. Le retour du fait-maison permet le développement des solutions repas.

LSA - Ce marché est en pleine expansion. Quels sont vos objectifs ?

A. S. - Nous sommes en train de réfléchir à un projet pour 2013. C'est une étude globale sur les besoins d'assortiments de chaque point de vente, la place à allouer à ces gammes exotiques en linéaires, l'animation et le développement de la catégorie. Nous souhaitons qu'Itinéraire des Saveurs soit la quatrième marque du groupement d'ici à 2013, et nous misons sur un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros pour fin 2012.

 

Les cosmétiques ethniques à la peine

Si les produits ethniques sont relativement bien représentés dans les linéaires alimentaires, les cosmétiques, eux, font figure de mauvais élèves. Car les consommatrices à peaux colorées doivent encore, pour la plupart, aller se fournir dans des enseignes spécialisées. Cependant, les marques font leur arrivée en GMS, à l'instar de Melyssa chez La Brosse et Dupont et de Mixa Nutritive Satinante chez L'Oréal, mais cette catégorie peine à se mettre en place, l'offre restant trop marginale. Pourtant, le potentiel est bien là : ces consommatrices dépensent en moyenne cinq à huit fois plus pour les cosmétiques que leurs homologues caucasiennes. À bon entendeur...

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