L'expérience client au cœur des préoccupations

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Du web au magasin, les marques continuent de peaufiner leur expérience client, jouant sur tous les points d’interactions possibles. Rien ne doit être négligé face à un consommateur très exigeant. Retour sur les tendances phares de Paris Retail Week 2016.

Un vendeur mieux équipé

Peu de robots ou de cabines connectées sur Equipmag, il était surtout question de redonner au vendeur les bons outils pour sa relation avec le client. Notamment avec la caisse, les nombreux fabricants travaillant design et encombrement de leurs produits.

La tablette vendeur n’a plus forcément le vent en poupe en tant que telle, elle devient hybride. Elle peut être utilisée dans un usage ultramobile, sans socle, ou devenir une caisse plus traditionnelle avec le matériel adéquat. Il est vrai que peu de distributeurs de la grande consommation ont aujourd’hui réussi à inclure ce produit dans les parcours de vente. En revanche, toutes les caisses deviennent de véritables couteaux suisses pour le vendeur, notamment en version tablette, allant du renseignement de produit à la commande en ligne d’articles, au programme de fidélité et à l’encaissement. Et les fabricants ont mis l’accent sur l’ergonomie des logiciels pour rester simples d’utilisation.

Un accueil VIP à moindre frais

Accueillir les clients dans les meilleures conditions possibles tout en baissant la facture énergétique. Voilà un défi permanent pour les distributeurs. Et cela se traduisait sur Equipmag par l’évolution des fabricants d’équipements, qui incluent dans leur savoir-faire une vraie dimension conseil. Le Cluster Lumière réunissait plusieurs solutions d’éclairage, avec, pour objectif, de réaliser des économies d’énergie sans rogner sur la qualité de la lumière.

Trato présentait sa solution d’éclairage par fibre optique, qui capte la lumière naturelle pour la renvoyer en magasin. Pour la gestion du froid, Greenflex proposait aux distributeurs d’externaliser complètement la partie meubles froid, l’entreprise se chargeant de l’espace froid et s’engageant sur des gains énergétiques. Enfin, Schott, montrait des portes quasi transparentes pour ne pas couper le client dans ses achats au rayon frais.

Les prémices de la réalité augmentée et virtuelle

Notamment pour le marketing et la logistique, le secteur du BtoB commence à s’emparer de la réalité augmentée et virtuelle. Ainsi, les agencements de magasin et les plans de merchandising peuvent se découvrir avec des casques de réalité virtuelle, qui permettent une immersion à 360 °. L’agenceur Triangle Mobilier proposait, par exemple, aux visiteurs de découvrir l’E. Leclerc d’Avermes (03) en enfilant un casque de réalité virtuelle.

Dans un autre genre, la logistique s’empare de la réalité augmentée, qui insère des éléments dans un univers réel. Zebra Technologies a ainsi ajouté dans son scanneur TC8000 une fonctionnalité pour détecter, en scannant un linéaire, si un produit est mal rangé. En entrepôt, la recherche d’un carton peut donc être facilitée, puisque, sur l’écran, le colis cherché sera mis en avant.

La vidéo en aide au marketing

Désormais, la vidéo se couple avec de l’intelligence artificielle et permet de nouvelles fonctionnalités. En matière de sécurité, il est, par exemple, possible d’afficher directement à un poste de contrôle l’image d’une caméra qui aurait détecté un problème sur une issue de secours. Ou lorsqu’un client achète un produit onéreux en caisse self-checkout, cela peut déclencher automatiquement la vidéo. Mais la vidéosurveillance devient aussi un outil marketing. Elle sert pour réaliser du tracking client et identifier les zones chaudes ou froides. Et avec la reconnaissance faciale, il se révèle aussi possible de segmenter le suivi des clients, ou encore de savoir combien de femmes, par exemple, sont venues sur une matinée dans un point de vente. En revanche, en France, la législation ne permet que de capter des informations génériques.

La proximité aussi se digitalise

Le boum des magasins de proximité et des petites surfaces se traduit également dans l’équipement de magasins. Une caisse réversible pour faire self-checkout, un chariot ultra­maniable, un terminal de paiement qui fait des services… De nombreux fabricants présentaient des nouveautés pour les petites surfaces avec, en points communs, un encombrement réduit et, souvent, des fonctionnalités multiples.

Les communautés pour échanger entre consommateurs

On les appelle plates-formes conversationnelles ou communautaires. Leur spécificité ? Les clients répondent aux clients. Plusieurs avantages : conseiller les consommateurs vingt-quatre heures sur vingt-quatre, offrir un avis objectif, renforcer la relation à marque… et, bien sûr, augmenter le chiffre d’affaires. « 60 % du trafic a lieu le soir et le week-end, soit 70 % d’opportunités de contacts manqués pour les sociétés qui ne proposent pas forcément de relation client à ce moment-là », constate Maxime Baumard, directeur marketing d’iAdvize. La société a ainsi créé ibbü, une communauté d’experts, des particuliers, rémunérés pour donner des conseils par chat à des visiteurs sur des sujets variés. Grosbill, Gautier, ManoMano ou Marmara ont déjà adopté le service.

Dans le même esprit, l’application AskAnna, retenue par Jennyfer et Celio, met en lien les clients avec des passionnés de mode en temps réel. Une « ubérisation », en quelque sorte, de la relation client.

Incontournables marketplaces

«C’est l’avenir de l’e-commer­ce », assure Philippe Corrot, cofondateur et CEO de Mirakl. Le volume des ventes réalisées depuis les marketplaces a progressé de 46 % en 2015, soit 26 % du volume d’affaires des sites de l’iPM (indice Place de Marché). Si cette progression ralentit au deuxième trimestre, la croissance reste forte (+16 %). « L’objectif est de permettre aux marchands de rester concentrés sur leur métier et, à nous, de leur fournir la brique technique : cela offre un “time to market” plus rapide », explique Benoît Feron, cofondateur d’Izberg. D’après Philippe Corrot, en moins de un an, la marketplace pèserait déjà 25 % de l’activité de MenLook, soit « 25 % d’activité additionnelle rentable ». Résultat : certains éditeurs se lancent aussi dans le service, tel Izberg. « Nous permettons aux industries du service de se digitaliser et de proposer à des prestataires tiers de vendre sur une plate-forme globale », selon Benoît Feron.

 

Capter le client depuis son mobile

Les enseignes gardent un objectif en tête : faire en sorte que les consommateurs franchissent le seuil de leur boutique. Pas simple à l’heure du tout-digital. Mais des solutions existent. Carving Labs transforme ainsi les coupons de réduction et cartes de fidélité en outils dynamiques et personnalisés pour générer du trafic en magasin. Comment ? En proposant aux consommateurs de les télécharger dans les wallets mobiles, ces portefeuilles préembarqués dans les smartphones. La start-up travaille avec Picard, Celio, Intersport… « Via notre solution, on peut arriver jusqu’à 50 % de taux de transformation, avec un taux de rétention de près de 90 % », indique Axel Detours, cofondateur.

Et TimeOne, spécialiste du marketing digital, présente aussi des solutions de ciblage via le mobile, et via les applications, avec des outils de géolocalisation, comme le signal GPS.

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Article extrait
du magazine N° 2428

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