L’exploitation de la notion de naturalité chez les marques agroalimentaires [Tribune]

Sarah Zannetti, planneuse stratégique chez Logic Design

Le New deal de la naturalité

Parée de tous les pouvoirs ou accusée de tous les maux, l’alimentation est plus que jamais au cœur des problématiques de santé. Éduqués par les programmes de prévention gouvernementaux, hyper informés, les consommateurs sont devenus de vrais experts de la nutrition. Les plus puristes d’entre eux vont même jusqu’à adopter des régimes alimentaires très spécifiques et ce faisant, s’affranchissent peu à peu du circuit traditionnel de distribution. Cette minorité, probablement surreprésentée du fait de l’intérêt médiatique qu’elle suscite, ne doit pas faire oublier l’exigence bien réelle qui guide aujourd’hui les choix de consommation.

Capable de mieux décrypter les discours marketing des marques, le consommateur opère des arbitrages sur la base de critères de qualité perçue, au premier rang desquels se trouve la naturalité.

Gage absolu de confiance, la naturalité est donc partout. Surexploitée, souvent galvaudée, elle est désormais challengée dans ses expressions par les nouveaux acteurs de l’agro-alimentaire qui ont su en renouveler l’approche. Ces "petites"marques, qui bénéficient d’une notoriété à la hauteur de leur pouvoir d’influence, sont en passe de faire évoluer les représentations de la naturalité. Le moment est donc venu pour les marques de se réinterroger sur leur façon de s’approprier la naturalité et de la traduire dans leurs codes identitaires.

Less is more

Pour rassurer les consommateurs sur la naturalité de leurs offres, les marques ont longtemps cherché à démultiplier les allégations liées à la composition des produits. Mais celles-ci ont aujourd’hui un effet inverse à l’objectif souhaité. Désabusés par la masse d’informations contradictoires à laquelle ils ont accès, les consommateurs développent une grande méfiance à l’égard des garanties sécuritaires mises en avant par les marques. Résultat, les informations censées apaiser deviennent anxiogènes, quand elles ne sont pas carrément perçues comme mensongères. Dans l’esprit des consommateurs, une marque qui joue la carte de la surenchère informationnelle a probablement quelque chose à cacher.

Pour sortir de cette spirale sans fin de la traçabilité, certaines marques font le choix d’en dire moins ou préfèrent mettre l’accent sur les bienfaits des ingrédients contenus dans leurs recettes plutôt que sur ce que ces dernières ne contiennent pas. Une façon également d’entrer dans un mode de relation plus direct et décomplexé avec ses consommateurs via un langage simple et accessible, parfois même humoristique.

La perfection n’est pas dans la nature !

Dans l’optique de faire l’ellipse sur leur process industriel, les grandes marques cherchent à s’approprier la valeur de naturalité en déployant un alphabet graphique très premier degré, porteur d’une vision idéalisée de la nature. Pour paraître naturel on va alors se référer à l’origine première du produit et montrer du feuillage, du ciel bleu, de l’herbe fraîche… Mais l’interprétation que les marques font de cette iconographie est souvent tellement maitrisée et calibrée, qu’elle peine finalement à être crédible. Des couleurs trop criardes et uniformes, des contours trop lisses, des narrations parfois caricaturales, bref, des images trop parfaites pour être vraies. Une naturalité surjouée qui pousse à s’interroger sur ce qui se passe vraiment dans l’envers du décor.

Mais sous l’impulsion de certaines marques plus audacieuses et entrepreneuriales, la naturalité tend à prendre des formes d’expression plus riches et surtout volontairement imparfaites, qui traduisent avec plus d’authenticité la réalité de la nature. Car c’est justement sa dimension aléatoire et protéiforme qui la rend si attractive et bienfaisante aux yeux des consommateurs.

S’approprier une véritable aspérité

Parce la naturalité s’est affirmée comme le paradigme de l’agro alimentaire depuis plus de dix ans, les marques ont tendance à l’instrumentaliser, sans réellement chercher à se l’approprier. Mais comment construire un attachement à une marque sur la base d’une naturalité alibi, totalement générique, derrière laquelle le consommateur ne perçoit aucun véritable engagement ? Au sein d’un marché où la naturalité est devenue une dette de base, il est indispensable pour les marques de s’interroger sur le sens donné à la naturalité dans leur positionnement. Et cette quête de légitimité est d’autant plus nécessaire que l’on assiste au développement d’offres "spécialisées", comme le bio, dont les engagements et les critères de sélection sont parfaitement identifiés par les consommateurs.

C’est donc en adoptant une approche moins rationnelle de la naturalité au service d’un message plus implicite que certaines marques parviennent à émerger et à convaincre. Nombre d’entre elles renoncent également à une posture trop directive du type "ce produit est bon pour vous" pour privilégier une promesse plus complice, en adéquation avec le style de vie de leur cible. En conséquence on voit se développer des packagings dont la naturalité est induite et mise au service d’une vision forte et distinctive.

Les marques entrepreneuriales constituent désormais une alternative crédible aux leaders historiques. Les consommateurs bénéficient d’un choix plus large et se tournent de plus en plus vers des marques moins ‘industrielles’ dont la naturalité semble intrinsèque. Dans ce contexte, les grands groupes doivent repenser leur approche de la nature pour sortir des discours marketing formatés auxquels les consommateurs n’adhèrent plus et ainsi ouvrir une nouvelle ère de la naturalité.

L'auteur

Diplômée de Science Po Lille, titulaire d’un DESS en sociologie et d’un DESS en management de l’innovation, Sarah Zannetti est planneuse stratégique chez Logic Design, agence de design global. Elle accompagne les marques nationales et internationales gérées par l’agence sur leur stratégie de Branding (Nestlé, Herta, Pepsico, Coty, PUIG, United Biscuits, N.A!, Lune de Miel, Pasquier…