L'habit fait l'enseigne

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Loin d'être anodine, la tenue vestimentaire des salariés de la distribution a une utilité plus que pratique. Elle reflète les codes de l'enseigne. Souvent imposée dans le secteur de l'alimentaire, elle tolère plus de variantes dans le non-alimentaire.

Dis-moi quel est ton look, je te dirai de quelle enseigne tu es. L'américain Abercrombie et Fitch ne doit-il pas une partie de sa célébrité à l'apparence débridée de ses vendeurs, en simple maillot de bain l'été, chemise grande ouverte et nez badigeonné de blanc pour éviter les coups de soleil ? Et impossible de confondre le quasi-uniforme du personnel d'Ikea aux couleurs du drapeau suédois, jaune et bleu, ou l'éternel gilet et cravate rouges du vendeur d'Auchan, avec les tenues bigarrées et hispanisantes d'une enseigne comme Desigual.

La vivacité des couleurs ne sert pas à la même chose. Chez Ikea ou Auchan, elles permettent aux clients de repérer immédiatement la personne dont ils ont besoin pour les aider ; chez le dernier, les robes vives et immédiatement reconnaissables des vendeuses ou les sweats colorés des vendeurs, habillés de pied en cap par Desigual, font partie intégrante du décorum. Et changent au gré des saisons. « Nous avons une garde-robe pour l'hiver et une pour l'été, signale Nathalie, responsable du rayon femme du magasin parisien, boulevard des Capucines. À chaque fois, trois ou quatre tenues nous sont envoyées d'Espagne. »

 

L'intérêt « d'aligner les symboles »

Un choix relatif donc, puisque pioché dans un éventail déjà préétabli. Outre le fait que les vêtements sont siglés Desigual, ils sont systématiquement retenus parmi les best de la saison. En filigrane, l'objectif est de susciter chez le client l'envie d'acheter.

L'habit, ultime partie d'un tout ? Au même titre que la tenue vestimentaire n'est pas à négliger dans n'importe quel entretien d'embauche, celle des employés de vente s'avère stratégique. La Fnac l'a bien compris. Le remplacement cet été du fameux gilet vert foncé et jaune moutarde par un gilet noir et beige parachève le travail de recherche graphique sur les sacs et le papier d'emballage effectué en amont. Un peu comme la flèche d'une cathédrale. « Il fallait aligner les symboles, explique Katia Hersard, directrice du marketing et de la marque Fnac. Le précédent gilet correspondait aux années 80-90. Nous avons sondé les salariés pendant plusieurs mois pour connaître leurs aspirations. » Verdict : un gilet plus ajusté, avec, pour le côté pratique, des poches à l'intérieur et à l'extérieur, le tout dans une matière équitable, puisque tous sont fabriqués en coton Max Haavelar. « Nous voulions aussi renforcer la fierté des vendeurs d'appartenir à la Fnac, et les rendre repérables. »

Même concertée avec les premiers concernés, la tendance va de plus en plus vers des vêtements d'image et imposés. Dans l'alimentaire comme dans le non-alimentaire. Monoprix va jusqu'à ajuster les vêtements de son personnel au type des magasins. Pas question par exemple d'habiller simplement en beige et rouge les 46 salariés du chiquissime Monoprix situé rue du Bac, dans le 7e arrondissement à Paris. Mieux vaut le blanc et le noir. « L'important, c'est que la tenue corresponde au cadre du magasin, souligne Christian Le Moulec, directeur du magasin. L'élégance est due aux couleurs. »

 

De la souplesse, mais dans une certaine limite

Dans l'habillement, la réflexion est aussi poussée. La plupart des enseignes vêtissent leur personnel à leur propre marque, histoire que les troupes ne déparent pas dans le décor. « C'est aussi une manière de gommer les barrières entre vendeurs et clients, analyse Éric Pestel, qui dirige depuis plus de dix ans Lookadok, une société spécialisée sur l'adéquation entre l'image professionnelle et la marque. Les enseignes qui souhaitent créer un état d'esprit, un style de vie, installent une convivialité en habillant à leur image leur personnel de vente. » Lorsqu'elles laissent de la souplesse à leur personnel, c'est souvent dans une certaine limite. Les vêtements doivent être discrets et ne pas montrer ostensiblement une autre marque... « On peut s'habiller comme on veut, tant qu'aucun logo n'apparaît », raconte un salarié de H et M. De « contraignant et obligatoire », le dress code est devenu « recommandé et conseillé ». À tel point qu'aux États-Unis on ne parle plus de « code », mais de « look policy ».

 

Des codes imposés tout en finesse

Abercrombie & Fitch, qui a bâti sa stratégie de communication sur l'allure délurée et sexy de ses vendeurs, a assoupli les règles. Une souplesse toute relative. Les employés peuvent porter des vêtements d'autres griffes... À condition que cela ne se voit pas bien sûr, et moyennant une liste précise de principes : les tongs ou les espadrilles doivent être siglées Converse ; le piercing, les vernis à ongles trop foncés, le violet et le noir sont proscrits, comme d'ailleurs dans toutes les collections Abercrombie. Pour inciter le personnel à rester dans le droit chemin, l'enseigne va jusqu'à leur offrir 50 % de ristourne dans les boutiques ! Cas unique, parisien cette fois, celui des employés de vente du temple parisien de la « branchitude » Colette, rue du Faubourg Saint-Honoré (VIIIe). Ils ont droit, eux, à une liberté quasi-totale, le tout étant d'éviter la « faute de goût ». En fait, il s'agit d'une manière d'imposer des codes tout en finesse.

Dans tous les cas, rien de mieux que de consulter les troupes avant de trancher. Celles qui les portent tous les jours ont leur mot à dire. « Nos tenues bleues d'avant étaient plus faciles à entretenir, mais l'acrylique, la matière dominante, collait un peu », témoigne Patricia Virfolet, déléguée syndicale CFDT chez Monoprix, vingt-deux ans au compteur dans l'enseigne. Avant de modifier l'uniforme de ses hôtesses de caisse, Carrefour a organisé un casting de tenues dans quatre magasins pilote. Moderne, pratique, adaptée à tous en fonction de la morphologie (pantalons et jupes), à toutes les saisons (manches courtes et longues), leur garde-robe a été savamment étudiée avec l'aide d'un cabinet de style.

 

Une prime pour l'entretien des vêtements

Pour que les équipes puissent revêtir les habits de leur monastère, encore faut-il qu'ils leur soient accordés à des prix avantageux ou, mieux, fournis gratuitement. La majorité des enseignes offrent le vestiaire et versent à leurs salariés une prime pour assurer l'entretien des vêtements. Appelée « prime d'habillage » chez Monoprix, l'obole équivaut à 0,60 E par jour. Soit, au total, une somme d'une grosse centaine d'euros par an pour porter et entretenir trois pantalons et six chemises, l'uniforme standard des caissières. Inchangé depuis 2004, il devrait être renouvelé dans les prochains mois.

Auchan va jusqu'à rembourser une partie du budget lessive à ses salariés. Une prime d'entretien d'autant plus utile que dans l'alimentaire, les tenues varient autant que les corps de métiers. « Aux produits frais par exemple, nous avons entre 7 et 11 tenues par personne », explique Emmanuel Zeller, directeur du magasin Auchan à Vélizy, en région parisienne. Là, l'habit fait l'enseigne... et le métier.

 

Pourquoi un Dress Code ?

Pour aider les clients à se repérer. C'est un signe de reconnaissance.

Pour des raisons d'hygiène, notamment dans l'alimentaire.

Pour véhiculer l'identité de l'enseigne.

Pour donner envie au client d'acheter le produit, par exemple des vêtements quand c'est une enseigne textile.

Le même uniforme imposé pour tous

- Les règles Une garde-robe obligatoire (pantalons, chemises) avec juste une variante selon les rayons et les saisons. Dans l'alimentaire, les salariés de l'univers frais changent tous les jours. De même, l'été, le tee-shirt à manches courtes remplace la chemise. Chez Ikea, les vendeurs sont tout de bleu et de jaune vêtus. Au rayon déco, le gris et le blanc remplacent les couleurs maison. Le personnel de Sephora est connu pour sa légendaire tenue noire, une couleur adoptée depuis peu au Printemps.

- Les exemples Carrefour, Monoprix, Sephora, Printemps, Ikea...

Juste un gilet

- Les règles : Un simple élément de la garde-robe (le plus souvent un gilet) permet la reconnaissance. Le salarié s'habille comme il veut pour le reste. Le gilet doit être pratique, avec des poches pour pouvoir ranger stylos et cutter.

- Les exemples : Fnac, Décathlon, La Grande Récré...

- Les règles : Quoi de mieux que de montrer l’exemple et de porter les vêtements que l’on vend ? C’est souvent le cas dans l’habillement. Les vendeurs (euses) disposent d’une garde-robe complète qui reprend les must de la saison. Une manière d’achever l’identité de l’enseigne.

- Les exemples : Desigual, Gap…

La liberté totale

- Les règles : Il n'y en a pas ! « Être propre et respecter les règles de bon goût » chez Colette, « ne pas arborer de marques trop voyantes » chez H & M. Tout est permis, dans la limite du raisonnable.

- Les exemples : H & M, Colette...

Combien ça coûte ?

Le budget vêtements est pris en charge quasi-systématiquement par les enseignes. Ces dernières gardent en mémoire des procès intentés par les salariés pour les avoir obligées à acheter et à porter les vêtements de leur marque. C'est le cas par exemple d'Abercrombie et Fitch aux États-Unis, qui a dû leur verser 2,2 millions de dollars il y a sept ans, après un arrêt de la Cour de l'État de Californie. Pour inciter les troupes à porter l'habit, et aussi pour payer le coût d'entretien, souvent à la charge de l'employé, rien ne vaut une prime. Mais la prime est modeste. 0,60 € par jour chez Monoprix, par exemple ! Dans le textile, le calcul est plus intéressant. Desigual « offre » une tenue d'un montant de 400 à 500 € par saison à ses salariés pour qu'ils délivrent les bons codes de l'enseigne.

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Kelly Ratcliffe

Vice-présidente e-commerce et Merchandising d'Abercrombie & Fitch

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

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Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

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Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

David Abercrombie

Fondateur d’Abercrombie & Fitch

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Michael Stanton Jeffries

Président-directeur général d'Abercrombie & Fitch Co entre 1998 et 2014

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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Article extrait
du magazine N° 2158

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