L'heure des choix

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Tous les jours ou presque, les résultats annuels tombent. Et, inexorablement, le constat est le même. Le non-alimentaire stagne, régresse ou dévisse. Le bricolage n'échappe pas à la règle. Depuis quelques mois, les indicateurs sont à l'orange. Si l'heure n'est pas à la panique, le temps est à l'inquiétude. À qui la faute ? « À la conjoncture, à la montée du chômage et à la baisse du pouvoir d'achat », répondent en choeur bon nombre d'experts. Car, si les problèmes de fin de mois poussent les Français à faire des économies et, donc, à faire eux-mêmes, la crise les incite à réduire leurs dépenses et, donc, à limiter les achats plaisirs. De plus, l'immobilier (générateur de nombreux travaux...) est à la peine, la météo joue de mauvais tours, les taux de change sont défavorables, les délais de paiement sont sous pression, et, bien sûr, les fermetures le dimanche pénalisent des magasins. Enfin, comment ne pas évoquer la concurrence des pure players de l'internet (Amazon vient de lancer 10 000 références de bricolage). Ces nouveaux acteurs changent les règles du jeu et, donc, la concurrence.

Les raisons d'inquiétudes sont tout aussi nombreuses que variées. Mais, fort heureusement, il existe aussi des raisons d'espérer. Pour commencer, le commerce électronique n'a toujours pas fait la preuve de sa rentabilité ! Ensuite, des leviers pour le retour de la croissance sont actionnables. Plus que jamais, il est crucial de débusquer les innovations. L'offre restera longtemps un argument différenciant, même si, pour certains, la réduction des gammes est un passage obligé. Il faut aussi miser sur les services (aide au montage, stages de formation...). Le low-cost est également une possibilité. Mais attention, pendant un temps, le prix suffisait. Aujourd'hui, il reste une question centrale, mais pas forcément l'unique clé d'entrée ! Le consommateur a besoin d'autres choses. Quant à internet, il n'est pas forcément un ennemi. Bien au contraire, il peut se transformer en formidable allié, avec l'instauration d'une véritable stratégie cross-canal. Les plans d'économie et de productivité sont tout autant nécessaires, notamment du côté de la supply-chain et des stocks. Enfin, il n'est pas question de passer à côté du développement durable, dans l'offre et la conception des magasins. Quant aux relais de croissance pour remplacer la course aux volumes, ils peuvent aussi bien venir de l'international que du côté de l'essor de nouveaux marchés (le jardinage) ou de nouvelles cibles (les femmes). Des enseignes parient aussi sur la croissance organique en multipliant les ouvertures.

Le risque de l'immobilisme est réel. Mais à l'inverse, il existe aussi un danger de l'éparpillement.

Il est vrai qu'il existe encore de grandes disparités, puisque, si l'Indre compte 260 m² de surface de vente de bricolage, par exemple, pour 1 000 habitants, Paris n'en dénombre que... 17. Plus globalement, il est urgent de réinventer le secteur avec des solutions innovantes pour « ces petits tracas domestiques ». Les acteurs doivent faciliter la vie de leurs clients, en s'inspirant d'exemples comme ceux de Décathlon dans le sport ou de Prêt-à-Manger dans le snacking. À cette condition seulement, le bricolage pourra sortir d'une clientèle de spécialistes. Il est urgent de bouger les lignes. Le risque de l'immobilisme, par manque d'investissements ou par incertitudes sur les pistes à suivre, est réel. Mais, à l'inverse, gare à l'éparpillement ! Attention de ne pas courir après toutes les tendances jusqu'à l'essoufflement. L'heure des choix a sonné. Lorsque les temps sont durs, il est plus que jamais urgent de s'appuyer sur ses fondamentaux, de renforcer sa promesse d'enseigne et de retrouver son excellence opérationnelle.

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Article extrait
du magazine N° 2264

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