L'HEURE EST À L'OPTIMISATION

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Face à un client de plus en plus mature, les promotions doivent être créatrices de valeur. Si les nouvelles technologies offrent de réelles opportunités de développement, la créativité reste le principal levier de valorisation.





Si la publicité est sur la sellette, décryptée par des consommateurs de plus en plus experts, la promotion ne l'est pas moins. Trop compliquées, cacophoniques, pas assez percutantes, les promotions offriraient bien peu d'occasions aux marques de se distinguer dans les grandes surfaces. Revenir aux fondamentaux. Et innover ! Telles sont donc les préconisations des spécialistes du marketing pour optimiser leur efficacité. Et battre en brèche le hard-discount, qui a simplifié le débat en limitant les offres. Car si pour beaucoup l'impulsion viendra des nouvelles technologies, faire preuve d'un peu de créativité se révèle souvent payant. « L'offre de remboursement peut faire l'objet d'habillages attractifs et même servir de base à des stratégies de communication », estime ainsi Philippe Ingold, conseil en stratégie promotionnelle. Exemple : l'engagement Actimel de Danone proposant aux consommateurs de tester ces produits pendant quinze jours sur le mode « satisfait ou remboursé ». Une manière de revisiter un classique et de s'engager sur l'efficacité du produit et la promesse de la marque de rester en forme. D'autres opérations ont valeur d'exemple. Ainsi Tefal et sa Cheesecard, qui permet au consommateur de se faire rembourser son fromage à raclette une fois par semaine pendant un mois et demi. Une campagne résolument moderne pour Benoit Héry, de l'agence de marketing Grrrey! « L'opération est exemplaire, car elle propose une manière de consommer le fromage autrement. Or, la promotion de demain devra valoriser des usages différenciés. De la même manière, le packaging peut devenir un fort vecteur promotionnel s'il propose des pistes nouvelles pour utiliser un produit. » Une logique qui va jusqu'à la stimulation par le produit lui-même. L'an passé, l'agence s'est illustrée en offrant aux possesseurs d'un téléphone Nokia la possibilité pour 60 E de créer et de commander en ligne une façade entièrement personnalisée. Une manière futée de redonner de l'intérêt à un modèle montrant des signes d'essoufflement.



Le couponnage s'est aussi offert une cure de jouvence avec l'amélioration des supports de diffusion ou le développement de leaflets multimarques à contenu. Pour Taillefine, par exemple, des activations promotionnelles ont été envoyées à plusieurs foyers couplant des bons de réduction, des conseils pour perdre du poids et de la promotion pour le site internet de la marque. Autre trouvaille, les Tatoubons de Danone, des bons de réduction à faible valeur sur les produits de la marque, permettant aussi de bénéficier de réduc tions à La Redoute. « Nous avons doublé leur valeur d'usage tout en faisant vivre une expérience un peu différente au consommateur », souligne Philippe Delière, Pdg de l'agence de marketing Wunderman. À noter également la montée en puissance des séries limitées ou événementielles, qui représentent un levier promotionnel créateur de valeur ajoutée. Elles permettent de booster les ventes tout en renforçant le lien entre la marque et le consommateur.







La bonne cible au bon moment




Si le lifting d'une vieille mécanique se révèle un bon passeport vers le succès, encore faut-il savoir toucher la bonne cible au bon moment. À cet égard, l'utilisation des historiques d'achat reste un capital encore trop peu exploité par les enseignes et les marques. Or, ces données présentent un potentiel pour dresser un plan d'action en fonction du profil de l'acheteur (accros, réguliers ou occasionnels), déterminer le moment où il sera le plus réceptif, ou créer de nouvelles opportunités de consommation. « Une analyse affinée permet ainsi de repérer les acheteuses de colorations pour cheveux pour envoyer des offres spéciales à celles qui n'ont pas acheté le produit depuis plusieurs semaines, commente William Faivre, directeur commercial de Catalina Marketing France. On peut en outre espérer rentabiliser une campagne d'échantillonnage coûteuse visant à découvrir un nouveau produit en se concentrant sur les gros consommateurs de la catégorie. » Olivier Laury, directeur du développement chez Bouygues Télécom, conseille de repérer et de se concentrer sur les « mercenaires » de sa base clients, autrement dit les consommateurs satisfaits par la marque mais qui virevoltent au gré des promotions. « Ils représentent 15 % de notre base. Lorsqu'on leur propose une offre de remise, le taux de retour est de 40 % ! »







La technologie, un bon outil




Pour optimiser le ciblage, les nouveaux supports technologiques offrent un bon complément au magasin. Sur internet, « l'envoi d'un bon de 10E aux porteurs de la carte de fidélité sur le site de Bricorama a généré des taux de visites en magasins de 24 % sur les clients occasionnels », évoque David Namer, directeur du développement chez Catalina. Le web offre aussi la possibilité de cibler ses campagnes d'échantillonnage ou d'accroître leur visibilité : « Proposer des échantillons de dosettes de café en cadeau, implémentés à la commande du client qui en aura fait la demande, est un moyen de repérer les possesseurs de machines expresso », précise François Thébault, directeur associé de E-Sampling, agence conseil en échantillonnage en ligne.



Incontournable aussi, le téléphone mobile... « En matière de ciblage, il serait criminel de ne pas l'utiliser sur une cible de jeunes », estime Christophe Sauvan, directeur général de Mobile et Permission. La preuve, le jeu promotionnel on pack Nestlé le Seigneur des anneaux, invitant les consommateurs à renvoyer un code perso par SMS, s'est soldé par un taux de participation six fois supérieur à celui d'un circuit classique.



Au-delà du ciblage, le média permet d'accentuer la dimension personnalisée et interactive des promotions. « Grâce au SMS, on peut gérer de l'animation à long terme, par exemple du coaching pour maigrir ou apprendre à se colorer les cheveux pour une marque de cosmétique. Et créer de la valeur au quotidien autour des produits en mettant à disposition des systèmes de services, des itinéraires, des informations liées à la marque », reprend Christophe Sauvan. Des tests sont en cours aux Galeries Lafayette avec la mise à disposition de places de parking réservées et de listes de courses personnalisées grâce à l'attribution d'un code sur téléphone portable. Dans le magasin, le mobile rendra plus réactive les promotions en agissant au plus près de l'acte d'achat grâce à la géolocalisation et à la dématérialisation des offres promotionnelles.



« Avec les innovations technologiques, nous allons entrer dans une logique du client responsable », estime Daniel Martiano, directeur de la R & D de Laser. Géant et Auchan expérimentent déjà la caisse LS où le client scanne ses produits. En test dans plusieurs enseignes, le Personal Shoping Assistant offre au client des promotions personnalisées rayon par rayon avec un système de guidage vers les produits. Mais « il ne faudrait pas que les innovations technologiques soient à contre-courant de la volonté d'autonomie du consommateur », met en garde Philippe Delière.







Un consommateur décideur




Car le consommateur pilote de plus en plus le niveau d'engagement qu'il souhaite avoir avec la marque. Distant et suréquipé, il a les moyens de se couper volontairement du message. Au-delà du ciblage, la manière de s'adresser aux consommateurs constitue donc un véritable enjeu. « L'avenir est dans la mise à disposition des informations. Les enseignes feraient bien de proposer à leurs clients des réservoirs de promotions utilisables à leur guise », estime Benoit Héry. « Sur un thème comme celui de la santé, les distributeurs ont intérêt à prendre la parole avec les marques, suggère Philippe Delière. En proposant par exemple un catalogue santé couplé à des offres promotionnelles correspondant à un parcours balisé en magasins. » La marque passe alors d'une vision financière à un ajout de services sur son offre et fait vivre une nouvelle expérience aux acheteurs. « Il faut recréer de la valeur à travers les promotions, arrêter de ne considérer que les dix dernières secondes de l'achat pour maîtriser la totalité du parcours du consommateur et faire des propositions honnêtes et transparentes », conclut Benjamin Pardo. Quelle que soit la manière de la mettre en scène, c'est bien au final la justesse de l'offre qui déterminera son succès.











60 E C'est le montant de l'offre de Nokia, qui permet à chaque possesseur d'un téléphone de la marque de créer et de commander en ligne une façade personnalisée. 40 % C'est le taux de retour des offres faites aux 15 % de clients « mercenaires » de la base clientèle de Bouygues Télécom.








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Article extrait
du magazine N° 1890

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