L'homme est l'avenir de la cosmétique

Fabricants et distributeurs sont dans les starting-blocks. Chacun guette le frémissement qui signalera - enfin - l'avènement des cosmétiques masculins. En attendant, la plupart des professionnels se concentrent sur les produits liés à l'hygiène et au rasage. Quitte à proposer des formules très ciblées.

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Mais quand les hommes vont-ils donc enfin se prêter aux bienfaits de ces onguents que leur concoctent nos modernes alchimistes ? Bientôt, affirme-t-on chez Nivea, la marque la plus téméraire dans ce domaine : « Même s'il faut y ajouter des spécificités liées à leur peau et au rasage, les hommes ont les mêmes attentes que les femmes, avec vingt ans de décalage. Il suffit d'observer les marchés allemand, anglais ou italien, où les soins masculins sont plus développés qu'en France, pour en être convaincu. »

Chez L'Oréal, on surenchérit : « Les hommes sont prêts pour des produits cosmétiques comme des shampooings spécifiques, des colorations ou des soins du visage. La crème hydratante Futur E remporte beaucoup de suffrages parmi eux. »

Bientôt, semblent dire à leur tour les nouveaux journaux consacrés aux mâles de cette fin de siècle. Se faisant l'écho de leurs préoccupations, leurs titres n'ont rien à envier à la presse féminine : « Un corps d'enfer », « Perdez du bide », « Cinquante conseils pour manger juste », affiche en couverture « Men's Health » ; « Des fesses à faire craquer les filles », « vingt-cinq conseils pour être au top à tout âge », « les meilleures recettes light », clame « M Magazine » ; « Cinquante et un plans drague », ajoute « FHM Magazine ».
 

Esthétique et virilité ne sont plus antinomiques

Autant de titres qui revendiquent le droit à la légèreté pour les hommes, ce qui leur a longtemps été « interdit », faute tout simplement de journaux adaptés. De fait, entre les quotidiens et les hebdomadaires politico-économiques ou les affriolantes photos de « Penthouse », l'offre était pour le moins limitée. Restaient les magazines féminins chipés à leur compagne.

Voilà donc un homme d'un genre nouveau, soucieux de son apparence et qui ravale définitivement au rang de croyance ancestrale la « dévirilisation » associée aux considérations esthétiques. Si ces appréhensions sont boutées hors du champ de nos cultures occidentales, les hommes hésitent encore à multiplier les gestes cosmétiques, limitant pour l'heure ces produits à des niches.

Pour la majorité d'entre eux, en effet, la cosmétique se résume aux gestes qui précèdent et suivent le rasage. Ils dépensent ainsi près de 800 millions de francs en grandes surfaces, sans compter les quelque 360 millions de francs d'eaux de toilette achetées dans ce circuit. Passés dans les moeurs, ces produits figurent dans la plupart des salles de bains.

Pour Gillette, la cosmétique masculine doit donc nécessairement passer par la gestuelle du rasage, quitte à segmenter l'offre selon les types de peau. Même stratégie pour la nouvelle ligne Neutralia. Aujourd'hui, un produit pour peaux sensibles se vend mieux qu'un autre pour peaux normales. Chez Williams, par exemple, le gel pour peaux fragiles affiche une croissance de 136 % et la mousse à raser, toujours pour peaux fragiles, est à + 43 %.

Presque la moitié des hommes utilisent déjà une formule pour peaux sensibles et 60 % d'entre eux estiment avoir la peau irritée après le rasage, de façon plus ou moins systématique. Pour le moment, les marques de préparations et d'après-rasage limitent presque toujours leurs tentatives de « cosmétisation » à ces grands classiques du rayon. Reste à démocratiser les formules plus sophistiquées : gommages, antirides, masques « Les soins se vendent de plus en plus et les hommes sont déterminés et cartésiens dans leurs choix », souligne la responsable d'une parapharmacie Leclerc. Il est vrai que les achats se concentrent surtout dans les officines, les parapharmacies, les grands magasins et les parfumeries.
 

Même les déodorants se « cosmétisent »

D'autres signes soutiennent la thèse selon laquelle les hommes seraient prêts à franchir le pas. Pour se maintenir en forme et se sentir mieux dans leur peau, ils sont plus nombreux que jamais à surveiller leur alimentation, à faire du sport, à se rendre dans les instituts de beauté, les salons de coiffure, de massage, de bronzage et ont davantage recours à la chirurgie esthétique.

On perçoit d'ailleurs cette ouverture à la cosmétisation dans les produits les plus incontournables : les déodorants. La très féminine marque Narta signe aussi désormais des produits pour hommes, la nouvelle ligne Brut vise les peaux sensibles, tandis que Sanex lance un déodorant dermoprotecteur au micro-talc. Plutôt associé à un geste de toilette chez la femme, le déodorant a une connotation assez cosmétique chez les hommes, qui en mettent aussi sur le buste en guise de parfum.

Le parfum est d'ailleurs l'un des réflexes les plus anciens dans la population masculine. 40 % des Européens utilisent une eau de toilette et 40 % un spray déodorant parfumant. De même que les produits de rasage, les parfumants font partie des grands classiques de la panoplie cosmétique des hommes. Le désir de séduire et le droit au plaisir, des notions à l'état balbutiant dans la beauté au masculin, sont exploités depuis toujours dans l'univers des parfums.

Les goûts des hommes ont largement évolué dans ce domaine : « Ils sont passés des sacro-saintes fougères boisées à une nouvelle génération de notes fraîches, orientales et fruitées », souligne-t-on chez Gemey.
 

Les patchs, une formule d'avenir

Pour que les soins de beauté - autres que ceux liés au rasage ou aux parfumants - continuent à se développer, les consommateurs doivent être convaincus de l'efficacité rapide des produits. Contrairement aux femmes, qui acceptent d'une crème qu'elle agisse au bout d'un certain temps, il leur faut - tout au moins pour l'heure - des formules dont les résultats soient immédiats. Car le temps qu'ils passent dans la salle de bains n'excède guère vingt-trois minutes par jour. Cela comprend tous les soins d'hygiène et de beauté : douche, rasage, brossage des dents, shampooing, coiffage, application d'une crème. « Toutes les études montrent que l'homme désire s'occuper de sa peau, mais il ne veut pas se compliquer la vie », précise Michel Jentric, chef de groupe chez Gillette.

Efficacité presque instantanée, simplicité, rapidité, les patchs contre les points noirs que Nivea décline dans une version pour hommes constituent une très bonne réponse à leurs attentes. Grâce à son mode d'application, le patch fait partie des produits du futur, ceux qui pourraient gagner les hommes à la cause d'une cosmétique plus sophistiquée. Les patchs masculins de Nivea représentent déjà la troisième rotation de ce nouveau segment en pleine explosion. La marque de Beiersdorf est d'ailleurs la seule, en grandes surfaces, à proposer un soin sans relation avec le rasage.

Il faut se tourner vers d'autres circuits que celui des GMS pour trouver des gammes larges et pointues. Dans sa boutique des Champs-Elysées, Sephora propose cinq marques implantées en fonds de magasin : Biotherm, Nickel, Clinique, Decléor, Lab Series d'Aramis. Les produits sont regroupés autour de trois concepts : « Être beau et frais », « être net et doux », « être en tout mâle ». « Les soins se vendent de mieux en mieux, affirme un vendeur, mais il faut reconnaître que les produits de rasage viennent en tête. »
 

Les hommes réceptifs aux animations

Pour Biotherm, spécialiste du genre masculin avec une vingtaine de références dans sa gamme, le succès remporté par les opérations promotionnelles organisées dans d'autres pays européens est un signe supplémentaire de l'intérêt croissant des hommes pour la cosmétique. « L'échantillonnage fonctionne bien mieux chez les hommes et se transforme deux fois plus souvent en acte d'achat. Quand nous effectuons des mailings pour les attirer dans un magasin, ils viennent deux à trois fois plus nombreux que les femmes », argumente-t-on chez Biotherm.

De plus, les hommes sont à la fois fidèles aux marques et peu sensibles aux modes. « Après l'ère du body-building et la fin des années GTI, nous vivons l'époque du sportswear et du bien-être » : une configuration tout à fait favorable au développement de la cosmétique, pour peu que les fabricants jouent davantage sur la notion de plaisir. En France, pourtant, la marque Biotherm communique peu sur sa gamme masculine. Elle le fait par l'intermédiaire d'animations organisées dans les chaînes de parfumeries à l'occasion notamment de la fête des Pères.

Autre marque spécialiste avec Basic, Vichy s'est recentrée sur les produits associés au rasage. Elle a en effet essuyé quelques échecs dans le passé avec des produits techniques (autobronzants, soins antiâge) lancés trop tôt sur un marché embryonnaire. Vichy mise davantage sur la segmentation de la gamme selon les types de peau avec des formules pour peaux fragiles, voire intolérantes.

Créée il y a vingt-cinq ans par Klorane, la ligne pour hommes Cible a connu des déboires identiques avec des produits qui ne correspondaient pas aux attentes des consommateurs de l'époque. Ce n'est pas faute, de la part des hommes, de s'intéresser aux cosmétiques, mais beaucoup d'entre eux utilisent des soins destinés aux femmes. Parce qu'ils sont persuadés que leur antériorité va de pair avec de meilleures performances techniques.

Sans investissements publicitaires conséquents, il sera difficile de faire évoluer les habitudes. Certains spécialistes de la cosmétique masculine estiment que le ton sera donné par les marques vendues en GMS. Ces dernières pensent le contraire : le marché doit être boosté par le circuit sélectif.
 

Les Galeries Lafayette testent leur clientèle

Entre ces deux extrêmes, les grands magasins tels que les Galeries Lafayette et le Printemps prennent l'initiative. Le groupe Galeries Lafayette profite de l'ouverture de son magasin parisien pour hommes, boulevard Haussmann, pour tester les réactions de ses clients. Jusque-là exclusivement proposés dans les stands des marques, les cosmétiques sont désormais également regroupés dans un espace commun. En aménageant ce lieu en libre accès, les Galeries Lafayette veulent mesurer l'impact réel de ces produits sur la clientèle. Pour capter les hommes, le magasin organisera dès la rentrée des animations à leur intention. « Nous sommes prêts à aller vers les consommateurs afin de les éduquer en les stimulant, par exemple, avec des mini-diagnostics de peau », souligne Hélène Pasteur, responsable du groupe parfumerie.
 

Le Printemps ouvre son institut

Plus audacieux, son voisin et concurrent ouvrira en octobre le Printemps Hommes (voir le plan en pages 60-61), à l'emplacement de l'ancien Brummel. Au coeur du sous-sol, un espace de 200 m2 est réservé à la beauté de ces messieurs. Un institut, mis en oeuvre avec la collaboration de Nickel, marque avant-gardiste dans le domaine, est implanté au milieu du rayon. Dans ce lieu dédié au bien-être, des esthéticiennes dispenseront de multiples prestations : soins du visage , « back rub » (massages du dos), manucure, épilation façon cycliste ou dos de nageur, soin spécial « poignées d'amour ».

Avec Nickel, le Printemps donne un nouveau ton à la cosmétique masculine. Les produits de cette jeune marque portent en effet des noms peu banaux qui les distinguent avantageusement des gammes féminines : Lendemain de fête, Bonne gueule, Massage canaille, Attention les yeux. Autour de l'institut seront implantés d'autres marques (Nivea, Biotherm, Vichy ) mais aussi un espace dédié à l'aromathérapie, aux accessoires de toilette, à la brosserie, le tout complété par un assortiment très spécialisé en produits de rasage et parfums. Avec ce rayon, le Printemps espère réaliser 3 à 4 % du chiffre d'affaires du nouveau magasin.

Les hommes, sur les traces de Faust et du Dorian Gray d'Oscar Wilde, seront-ils prêts, un jour, à payer cher une jeunesse illusoire ? Plus raisonnablement, accepteront-ils d'user de crèmes, masques et autres exfoliants embellisseurs pour retarder les outrages du temps et y gagner une jolie peau ? « Oui », répondent en choeur les fabricants ; « certainement », renchérissent les distributeurs. Avec un peu de temps. « La jeunesse est une étoffe qui ne fait point d'usage », a écrit William Shakespeare. Mais elle peut être prolongée de maintes façons, certains hommes en ont déjà conscience.

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Article extrait
du magazine N° 1640

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