L'hygiène-beauté à l'heure de la modernisation

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Le rayon hygiène-beauté est en pleine mutation. Les industriels et les distributeurs mettent en oeuvre des projets merchandising pour dynamiser et valoriser ce segment. Objectifs : clarifier l'offre en rayon et accentuer le côté plaisir. Mais des efforts restent encore à fournir.

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«Les hypermarchés sont nés en France et, pourtant, nous accusons un sérieux retard en termes d'innovations merchandising par rapport à d'autres pays », confie Hervé Navellou, directeur de L'Oréal France. Une analyse stricte, mais réaliste. Et en effet, les rayons d'hygiène-beauté français en grandes surfaces alimentaires (GSA) ne font pas rêver. « C'est compliqué d'avoir des idées novatrices, car tout est très normé par les distributeurs. Il faut trouver un équilibre entre ce qu'on veut faire et les capacités qu'il y a. Pourtant, c'est le rayon idéal pour créer une "rupture" », explique Chantal Landry, directrice marketing Bourjois et Une. Si les fabricants proposent des produits de plus en plus axés sur le plaisir aux consommateurs, la situation en rayon reste insatisfaisante. Dans l'univers du libre-service, difficile de faire aussi bien que les boutiques spécialisées. Fort de cette analyse, les industriels et les distributeurs réfléchissent à la manière de moderniser cet univers.

 

Se remettre en question pour avancer

Les industriels sont unanimes : il est nécessaire de permettre aux consommateurs de mieux naviguer entre les produits, d'offrir un univers d'achat plaisir-beauté et un moment de pause et d'émotion qui se rapproche de la parfumerie sélective. Car le rayon en grande distribution est moins vendeur que par le passé. « Pendant une dizaine d'années, le marché de l'hygiène-beauté était en avance par rapport à celui des produits de grande consommation. Mais, depuis quatre-cinq ans, c'est l'inverse. C'est un segment qui doit se remettre en question et travailler pour avancer », analyse Sébastien Blaise, directeur marketing de Beiersdorf France.

Le mouvement est engagé. Depuis quelques mois, les initiatives pleuvent. Les multinationales ont lancé de gros chantiers et les petits acteurs mettent la main à la pâte. Ça bouge donc dans le rayon beauté. Des projets avec une démarche catégorielle sont implantés afin de faire croître l'ensemble du segment, sans miser uniquement sur les marques de chacun. Les acteurs ciblent les segments porteurs et proposent ensuite des clarifications de rayon aux distributeurs.

 

Les hommes se mettent... en trois

C'est le cas d' Histoires d'Homme pour Henkel. « On sélectionne des projets additifs au rayon. On choisit ensuite les catégories avec un vrai potentiel de croissance. À partir de cette analyse, nous avons donc identifié la cible homme comme un relais important », explique Agnès Thée, directrice marketing cosmétique chez Henkel France. Le programme, déployé depuis octobre-novembre 2010, est implanté dans deux Géant, deux Cora et trois Système U. « Le segment masculin représente 20% du chiffre d'affaires total de l'hygiène-beauté et a une croissance potentielle de 5%, soit le double de la moyenne de l'hygiène-beauté », ajoute Agnès Thée.

Segmenté en trois parties, le rayon Histoires d'Homme se veut pratique, coloré et ludique avec une sémantique légèrement décalée : pôle rasage Dans le sens du poil, hygiène avec les déodorants et les gels douches Une vague de fraîcheur, et, au milieu, les parfums et les soins Une vague de séduction. « L'objectif est d'augmenter les ventes du rayon hommes de 5% là où le concept est implanté », énonce Agnès Thée. Pour valoriser le rayon, Henkel a décidé de placer les parfums au centre du rayon, pour susciter des achats supplémentaires. Alors que les consommateurs passent en moyenne trente secondes pour choisir leurs déodorants et leurs gels douche, ils en prennent quatre-vingt-dix pour un parfum. Pour les aider dans leur démarche d'achat, Henkel a mis en place un testeur pour chaque référence avec un système de fil de sécurité qui le remet en place automatiquement. En 2011, le groupe comptera 15 implantations d' Histoires d'homme.

 

Une révolution sous le signe de la valorisation

Si les autres acteurs ne proposent pas de démarches catégorielles sur le rayon des hommes, ils sont pourtant force de suggestions. Certains estiment que le pôle rasage est surreprésenté par rapport aux soins et recommandent aux distributeurs d'y aller étape par étape avant de révolutionner ce rayon.

Mais, sur les parfums, Henkel n'est pas le seul à s'être intéressé à la valorisation. L'an passé, Coty avait également mené un gros projet merchandising sur cette catégorie avec Parfums Stars. Le groupe mise sur des codes couleur se rapprochant du sélectif avec du noir et du rouge et accorde une grande importance à la mise en avant des nouveautés. À l'heure actuelle, le projet est implanté dans une dizaine de magasins et engendre une croissance des ventes additionnelles de 2,5% sur le rayon, en globale catégorie.

 

Rompre pour mieux rebondir

Sans pour autant révolutionner totalement le rayon, les industriels prennent conscience de quelques automatismes des consommateurs. Ainsi, Unilever a identifié les unités de besoins des shoppers en rayon : clarification de l'offre et rangement par types de formats (aérosols, roll-on et sticks pour les déodorants). « Nous nous sommes rendus compte que les utilisateurs de déodorants en sprays étaient très fidèles et avaient une forte fréquence d'achat sur ce poste. Ces références étant très valorisées en rayon, nous avons donc décidé de les placer à la hauteur des yeux afin que les consommateurs repèrent immédiatement le produit, sans avoir à le chercher », indique François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène-beauté chez Unilever.

Si chaque intervenant apporte des éléments d'analyse plus ou moins pertinents à la catégorie, la vraie révolution du rayon hygiène-beauté concerne le projet mis en place par Beiersdorf l'an passé avec Douce Parenthèse, implanté dans l'enseigne Leclerc à Osny (Val-d'Oise). Une vraie rupture en magasin avec une démarche catégorielle. Les soins visage et corps sont placés au coeur du rayon, à l'intérieur de la parenthèse créée avec un mobilier standard. Au centre se trouvent la colonne d'eau et l'espace dédié à la promotion et aux innovations, avec ses bulles de Plexiglas. Les produits d'hygiène investissent les côtés extérieurs de la parenthèse, tandis que ceux liés au paraître (maquillage, coloration, parfumerie...) bordent le rayon. « Le concept a été très positif pour l'enseigne et nous sommes en discussion avec d'autres distributeurs pour de nouvelles implantations. Nous avons réussi à créer un espace de rupture », explique Sébastien Blaise.

Mais les multinationales ne sont pas les seules à oeuvrer sur les projets merchandising. Certes, en tant que leaders, elles doivent dynamiser la catégorie. Mais les challengers ne restent pas en marge. Sur les cométiques bio et naturels, les Laboratoires Sarbec ont proposé aux enseignes un regroupement de ces produits entre eux. « On pousse les enseignes à créer un segment à part avec les produits naturels. Carrefour et Monoprix, par exemple, oeuvrent dans ce sens depuis deux ans », développe Julien Tomei, directeur commercial de Corine de Farme.

 

Un regard accroché, un plus pour la marque

Outre les démarches catégorielles, les fabricants proposent des habillages de rayons de plus ne plus lisibles et claires pour le consommateur, mais uniquement pour leurs produits. Dans les deux enseignes Carrefour Planet de Vénissieux et Écully (Rhone), ABCosmétique (accessoires et manucure) a mis en place des meubles pour la marque de manucure et d'accessoires cheveux Élite, avec des produits sous blister. Le linéaire est un mélange entre la GMS et le sélectif : des photos avec un zoom produits ornent le haut du meuble pour une meilleure visibilité.

Chez Procter et Gamble, des balisages ont été spécialement conçus pour sa marque de shampoing Head et Shoulders. « Nous développons des plateaux avec des codes couleur sous forme de réglette qui donnent la famille de produit et la promesse explicative de chacun », explique Antoine Giutini, chef de catégorie hair care chez Procter et Gamble. Chez Procter toujours, mais sur la marque Gillette, des balisages jaunes fluo séparent les produits des autres et permettent ainsi de mettre en avant les nouveautés. « Cela donne l'effet d'une petite boutique », commente Jean-Matthieu Lagarde, chef de groupe Gillette sur les déodorants.

Si ces initiatives peuvent être ponctuelles et de faibles importances comparées à d'autres, elles ont tout de même pour but de capter l'attention du consommateur. Tout regard accroché de celui qui ne passe que quelques secondes en rayon est un point positif pour la marque.

 

Des produits, une photo... ou l'ère du virtuel en marche

Dans un monde totalement régenté par les nouvelles technologies (smartphones, digital...), il semblerait que les rayons de la grande distribution soient à contre-courant. Pourtant, quoi de mieux pour révolutionner un rayon en « légère perte de vitesse » que d'utiliser les moyens de son temps ? Dans ce sens, L'Oréal a développé il y a quelques mois des bornes de maquillage dans les deux Carrefour Planet de Vénissieux et Écully : les Make up Bar. Ces bornes proposent des démonstrations de produits en directe. Le consommateur choisit une coloration, un rouge à lèvres ou un vernis par exemple. Il scanne le produit, se prend en photo et voit directement l'effet sur lui. Fini les testeurs, place au numérique.

Si L'Oréal ne propose pour le moment cette technique que sur ses produits et la gamme propre de Carrefour, on pourrait envisager une démocratisation du système à l'ensemble du rayon. Mais le passage au numérique ne sera pas accessible à tous ! Par ailleurs, le groupe développe des applications numériques pour smartphone afin de proposer toujours plus de service, tel l'Instant Beauty L'Oréal Paris, similaire au Make up Bar. « Nous sommes clairement dans une démarche de design et de digital pour rénover le rayon du maquillage et nous faisons des propositions dans ce sens aux distributeurs », explique Caroline Lamprecht, directrice marketing Gemey-Maybelline.

 

Le maquillage cherche encore son bon profil

Seul rayon légèrement en panne d'idées novatrices : le maquillage. En effet, en grande surface, les produits sont vendus sous blister pour éviter le vol. Pour le moment, seul Monoprix propose du maquillage vendu nu, mais grâce à une force de vente importante sur place. « On ne peut pas faire du nu dans toutes les enseignes. Il y aurait trop de vol, et la présence de conseillères induit un coût important pour l'enseigne. Cela ne serait pas rentable pour un hypermarché, les marges sont trop restreintes. Et à la différence des autres catégories, pour vendre du nu, il y a un réel besoin de personnel sur ce rayon », explique Chantal Landry. Selon elle, Auchan aurait testé l'an passé la vente de maquillage en nu, mais aurait abandonné...

Puisque ce système de vente ne peut pas entrer dans les hypermarchés, les marques décident alors de moderniser leurs packagings pour les rendre plus claires. « Le segment de l'hygiène-beauté pourrait être bien plus performant en termes merchandising. Mais, dans les grandes surfaces alimentaires, les consommateurs recherchent le prix ; pas forcément le conseil, qu'ils trouvent dans le sélectif. Déjà si les testeurs étaient pleins et les rayons propres, ce serait pas mal... », ajoute-t-elle. Donc avant de révolutionner le rayon, un petit coup de nettoyage s'impose.

Vers une réglementation européenne des cosmétiques de plus en plus stricte

  • « Les consommateurs son devenus aussi exigeants sur les cosmétiques que sur les produits alimentaires », explique Katia Merten-Lentz, avocate au sein du cabinet Gide et en charge du pôle agroalimentaire. Si une directive européenne existait déjà sur les cométiques depuis les années 80, cette dernière a été réformée en 2009 pour mettre en place une réglementation encore plus contraignante. « Cette réglementation sera désormais la même pour tous les États membres de l'Union européenne, puisqu'il s'agit d'un règlement, ne nécessitant donc aucune transposition nationale », indique Katia Merten-Lentz. Le champ d'application reste le même mais le niveau de protection des consommateurs est renforcé. Cette nouvelle réglementation stipule par exemple :
  • d'étiqueter la liste des nanomatériaux utilisés dans la formulation du produit. Si le fabricant en intègre dans sa formule, il est responsable et c'est à lui de juger son innocuité pour le consommateur ;
  • que pour mettre en avant un ingrédient phare, par exemple le jojoba, il faut un minimum de concentration de cet ingrédient dans la formule.
  • que pour que le consommateur puisse évaluer les risques d'un produit, une notice indiquant les effets indésirables accompagne ledit produit.
  • Cette réglementation va toucher les produits fabriqués en France et ceux importés. Elle va donc donner un très fort niveau de qualité des produits vendus en Europe. Elle entrera en vigueur le 11 juillet 2013.
  • Les enjeux

    • Se rapprocher de l'univers du sélectif
    • Clarifier l'offre dans le rayon
    • Donner un côté plus plaisir
    • Mettre en avant les nouveautés

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    Article extrait
    du magazine N° 2168

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